Теоретические аспекты стратегического менеджмента на предприятиях ресторанно-гостиничного бизнес

 

 

Выручка гостиницы растет с нарастающим темпом. Так в 2007 году выросла на 1078%, достигнув 76227,4 тыс.руб. В 2008 году рост составил 110,1%, выручка составила 83948,4 тыс.руб. Это объясняется увеличением численности обслуживаемых гостей.

Издержки гостиницы увеличиваются, но темп роста превышает темп роста выручки. Сумма издержек в 2008 году составила 46835,8 тыс. руб., а их уровень к выручке 55,8%. Уровень издержек обращения увеличивается.

В результате темп роста прибыли не соответствует росту выручки. Прибыль за 2008 г по отношению к 2007 г. увеличилась на 3,5%. Соответственно происходит снижение рентабельности деятельности. Так рентабельность за период снизилась с 32,36% до 29%. Полученные показатели говорят, что гостиница увеличивает объемы своей деятельности. Но увеличение издержек в выручке снижает эффективность деятельности.

В целом экономическое и финансовое положение гостиницы «Сретенская» на рынке гостиничных услуг стабильное.

Все вышесказанное говорит о достаточном потенциале и наличию достаточных внутренних факторов успеха для дальнейшего развития гостиницы.

2.2 Анализ состояния рынка и  внешней конкурентной среды гостиницы

Подытожить анализ внешней и внутренней среды гостиницы может SWOT-анализ, показывающий совокупность сильных и слабых сторон гостиницы в сочетании с внешними возможностями и угрозами.

Получаем следующую центральную проблему. Угроза повышений конкуренции и появления новых игроков при отсутствии у гостиницы прописанной разработанной стратегии, отсутствии достаточного спектра дополнительных услуг, может лишить гостиницу конкурентных преимуществ и не дать занять на рынке значительную долю. Отсюда необходимо использовать стратегические альтернативы по использованию своих преимуществ для нивелирования слабостей и угроз.

Основной стратегией развития является реализация проекта по развитию дополнительных и анимационных услуг с целью большего привлечения клиентов.

Таблица 2.2

SWOT-анализ гостиницы  «Сретенская»

Внутренние сильные стороны гостиницы	Потенциальные внешние возможности гостиницы
Персонал высокой квалификации Персональный подход к клиентам Прогрессивная система коммуникаций Доступные цены Высокое качество услуг	Рост экономики и инвестиционной активности повышает спрос на услуги Развитие сферы развлечений стимулирует клиентов к потреблению различных видов услуг Наличие иностранных клиентов, предъявляющих спрос на национальный колорит
Внутренние слабые стороны гостиницы	Потенциальные внешние угрозы гостиницы
Не прописана стратегия развития гостиницы Незначительная доля гостиницы Незначительный спектр дополнительных услуг Отсутствие центров досуга и развлечений	Угроза  появления новых игроков Большая конкуренция Появление мелких гостиниц Угроза не удовлетворения возрастающих запросов клиентов

 

 

Целью данного этапа исследования стала сегментация клиентов гостиницы «Сретенская», выявление факторов, на основе которых потребители делают выбор гостиницы. Исследование проводилось методом интервью с сотрудниками гостиницы и потребителей, принимающими решение о выборе гостиницы.

Потенциальных клиентов можно разделить на следующие группы (сегменты): постоянные клиенты, клиенты - Туристы, приезжающие по делам бизнеса.

Постоянные клиенты являются наиболее привлекательным клиентами гостиницы. Они, как правило, склонны потреблять привычные услуги.  Их выбор гостиницы тесно связаны с репутацией гостиницы. Постоянные клиенты предъявляют повышенные требования к индивидуальному обслуживанию, качеству обслуживания.

Клиенты – Туристы отличаются, как правило, большим потенциальным объемом спроса на разнообразные услуг гостиницы. Их выбор тесно связан с набором дополнительных услуг, наличием в гостинице баров, саун, тренажерных залов и различных развлечений. Они предъявляют большое значение и требования к набору, качеству дополнительных гостиничных услуг. Чаще всего они выбирают гостиницу по рекламе, рекомендации туристических агентств, собственного опыта или рекомендации знакомых. 

Клиенты – бизнесмены останавливаются в гостинице не с целью развлечения, а с целью проведения коммерческих и деловых встреч. Такие клиенты предъявляют требования к статусу и имиджу гостинице. Из дополнительных услуг востребованы, услуги бизнес - центров, конференц-залов, ресторанов.  Как правило, выбирают гостиницы на основе личного или корпоративного опыта.

Изучая географию прибытий гостей, можно констатировать, что в основном это россияне, иностранцев значительно меньше.

На рисунке 2.2 представлена структура клиентов по географическому признаку.

Рис. 2.2. Распределение клиентов гостиницы по географии прибытия

 

По проведенному анализу постояльцев гостиницы можно представить следующие данные о составе и структуре посетителей гостиницы.

На рисунке 2.3 представлена сегментация клиентов по половому признаку.

Рис. 2.3. Половой состав посетителей гостиницы «Сретенская»

Как видно, различия в структуре незначительны, хотя мужчины составляют большую долю посетителей, что должно учитываться при позиционирования услуг гостиницы.

На рисунке 2.4 представлена сегментация клиентов по возрастному составу.

Рис. 2.4. Возрастной состав посетителей гостиницы «Сретенская»

Половину посетителей гостиницы составляют гости в возрасте от 30 до 50 лет. Значительна также доля молодых людей моложе 30 лет.

Такая сегментация обусловлена целями посетителей, которые в основном приезжают по делам бизнеса или работы. Далее проводилось изучение структуры постояльцев по цели прибытия. Результаты анкетного опроса представлены на рисунке 2.5.

Рис. 2.5. Распределение клиентов по целям поездки

Таким образом, основную долю клиентов занимают гости, приезжающие по делам бизнеса, включая тех, кто хочет совместить отдых и бизнес. Значительна также доля постояльцев, приезжающих с туристическими целями.

Гостиница принимает как отдельных туристов, так и туристические группы.

Ниже представлены доли выручки основных гостиничных услуг от размещения двух указанных групп. Анализ проводился на основе изучения данных учета отдела продаж.

Рис. 2.6. Распределение клиентов по индивидуальным и групповым размещениям

Как показал анализ, доля в выручке гостиницы от предоставления основных услуг групповым клиентам меньше чем доля индивидуальных клиентов, но при этом значительна, для особого внимания маркетинговых структур гостиницы с целью предложения своих услуг.

Далее сегментация проводится по признаку работы и профессии.

Рис. 2.7. Структура клиентов по профессии и работе

Основные клиенты - частные предприниматели, руководители среднего и верхнего звена.

Далее проводится сегментация по среднему количеству оплаченных суток. Анализ проведен на основе обработки данных отдела продаж.

Рис. 2.7. Структура клиентов по среднему количеству оплаченных суток

Наибольший вес в структуре занимают клиенты, размещающиеся на срок от 5 до 10 суток.

Далее проводится анализ клиентов по количеству посещений гостиницы «Сретенская». Анализ проводился на основе обработки анкет (Приложение 1). Данные представлены на рисунке.

Рис. 2.8. Структура клиентов по частоте посещений гостиницы «Сретенская»

Из приведенных данных видно, что больше половины клиентов останавливаются в гостинице достаточно регулярно. 28,8% клиентов можно отнести к постоянным клиентам.

Таким образом, можно представить следующий портрет клиентов гостиницы «Сретенская»:

- Возраст – 30-45лет

- Работа, профессия  – частные предприниматели, руководители  среднего и верхнего звена

- Мотив путешествия -  по делам бизнеса, работы, коммерции и т.д., включая отдых, а также туризм.

- Постоянные и часто  посещающие гостиницу клиенты.

В результате опроса клиентов был составлен перечень основных критериев, которыми они руководствуются при выборе гостиницы. На рисунке перечислены критерии и их значимость для клиентов.

Рис. 2.9. Основные критерии выбора гостиницы

Как видно из анализа, клиенты при выборе гостиницы оценивают качество обслуживания, наличие и спектр дополнительных услуг. При этом гостиница «Сретенская» проигрывает основным конкурентам по ряду критериев выбора, таким как дополнительные услуги, анимационные программы, наличию мест отдыха и развлечений.

 

Глава 3. Разработка стратегии позиционирования Гостиница «Сретенская»

3.1 Определение целевого сегмента  рынка гостиницы

С учетом проведенного анализа среды гостиницы, в работе предлагаются рекомендации по определению целевого сегмента.

В первую очередь необходимо смоделировать категории клиентов в виде сегментов, представив их в качестве своеобразных стратегических зон хозяйствования (СЗХ).

В качестве стратегических зон хозяйствования выступают сегменты потребителей.

Клиентов целесообразно разделить на следующие сегменты: группа гостей (СЗХ1), клиенты – Туристы (СЗХ2), постоянные клиенты (СЗХ3), клиенты, приезжающие по делам бизнеса (СЗХ4).

Оценку будущей привлекательности СЗХ можно рассчитать по следующей формуле:

Привлекательность СЗХ = aG + bR-sТ

где    G – перспективы роста;

R – перспективы  рентабельности;

Т - неблагоприятные тенденции

 

 a, b, s - коэффициенты  относительного вклада каждого  фактора, в сумме составляют 1,0.

Оценки G и R производятся по специальным шкалам балльных оценок факторов, влияющих на эти показатели. Бальные оценки выставлены на основе опросов специалистов-марктетологов гостиницы «Сретенская». Им предлагалось оценить интенсивность развиия параметра по шкале от -5 до +5.

Для определения перспектив роста и рентабельности используются таблицами 3.1 и 3.2.

 

Таблица 3.1

Оценка изменений в прогнозируемом росте стратегической зоны хозяйствования в гостинице «Сретенская»

Параметры	СЗХ1	СЗХ2	СЗХ3	СЗХ4
	Шкала интенсивности (от –5 до +5)
1	2	3	4	5
1. Темп роста соответствующего  сектора	1	2	1	4
2. Прирост численности потребителей  данного сектора в составе  клиентов	0	2	1	4
3. Динамика  расширения рынков	0	1	2	1
4. Степень обновления услуги	1	4	-1	2
5. Уровень насыщения спроса	-3	-2	0	-1
6. Общественная приемлемость товара	-1	3	3	2
7. Неблагоприятные факторы для  роста/рентабельности	-4	-2	-1	-2
8. Благоприятные факторы для  роста/рентабельности	2	-3	1	-2
Общая оценка изменений в перспективе роста	-2	10	6	12

 

 

В данной таблице серым цветом выделены наиболее перспективные зоны развития Гостиницы «Сретенская».

Таблица 3.2

Оценка  изменений  рентабельности  СЗХ

Параметры	СЗХ1	СЗХ2	СЗХ3	СЗХ4
1	2	3	4	5
1. Колебания рентабельности	-1	1	-1	1
2. Колебания объема продаж	-2	1	-1	1
3. Колебания цен	0	-2	0	-2
4. Обновление состава услуг	-1	-3	-2	4
5.Продолжительность жизненных  циклов	3	5	4	2
6. Затраты, необходимые для доступа  на товарный рынок	2	2	-1	-4
7. Конкуренция ведущих гостиниц	-3	-4	0	-2
8. Интенсивность рекламы	2	2	0	1
9. Послепродажное обслуживание	-3	-5	2	3
10. Степень удовлетворения потребителей	4	3	2	2
Общая оценка сдвигов в перспективе рентабельности	1,0	1,0	3,0	6,0

 

 

Используя данные таблиц 3.1 и 3.2, по формуле определяются значения привлекательности каждой СЗХ.

По результатам проведенной экспертами фирмы оценки конкурентоспособности отдельных СЗХ обобщаются все полученные данные в сводную таблицу.

Таблица 3.3

Оценка привлекательности и конкурентоспособности по каждой СЗХ гостиницы «Сретенская»

	СЗХ-1	СЗХ-2	СЗХ-3	СЗХ-4
Привлекательность	0,3	4,5	3,7	6,95
Конкурентоспособность	4,05	7,6	6,2	8,7

 

 

Как показывают приведенные расчеты, наиболее привлекательной является СЗХ4.