Управление имиджем фирмы

Содержание

 

Введение

1. Управление имиджем организации………………………………………..…4
1. Имидж организации…………………………………………………….…4
2. Управление имиджем фирмы…………………………………………….9
1. Этапы формирования имиджа……………………………………..9
2. Средства формирования имиджа организации.……………….....13
3. Технология формирования имиджа……………………………...14
3. Корпоративная культура как элемент имиджа организации………….16
4. Имидж руководителя………………………………………………..….19
1. Проблемы и функции имиджа руководителя……………………19
2. Пути формирования  и структура имиджа……………………....21
2. Сравнительная характеристика предприятий. ……… …………………...24

Заключение 

Список литературы 

   Введение

В наше время, многие организации  недооценивают важность формирования своего положительного имиджа. Имидж  оказывает информационное, психологическое, эмоциональное воздействие на потребителя, соответственно манипулируя его  выбором. Улучшая отношение потребителя  к фирме и её продукции, позитивный имидж оказывает непосредственное влияние, как на объем продаж, так  и на удовлетворенность потребителей продукцией организации. Он формирует  лояльность потребителя, расширяет  сферу партнерства, облегчает доступ к различным ресурсам: финансовым, информационным, человеческим, материальным. Так же имидж является одной из главных составляющих бренда.

Даже если организация  не занимается своим имиджем, это  не означает, что его нет вообще. В этом плане имидж как «необузданная  стихия», непредсказуемо каким он может  стать. Необходимо при этом всегда помнить, что конкурент может воспользоваться ситуацией игнорирования имиджа компанией, в таком случае, если организация не принимает во внимание деятельность конкурента и продолжает игнорировать свою имиджевую политику, то ни к чему хорошему это не приведет.

Организациям постоянно  необходимо производить анализ и  исследования своего имиджа, для того чтобы постоянно быть в курсе  о тенденциях его изменений в  положительную или отрицательную  сторону. Актуальность исследования имиджа заключается в том, что современный  рынок не оставляет шанса на развитие тем компаниям, которые неправильно  позиционируют себя на рынке, как  известно сегодня потребители покупают не товар а «бренд». Исследования имиджа достаточно дорогое удовольствие, но при правильном его проведении организация получает исчерпывающую информацию о себе. Далее организация, ориентируясь на анализ проведенного исследования, в силе составить план или масштабную кампанию по формированию или корректировке уже имеющегося имиджа.

Целью курсового проекта  является выявление важности создания, поддержания и корректировки  имиджа организации.

В задачи исследования проекта  входит определение конкурентоспособности  организаций The Coca-Cola Company и PepsiCo , путем их сравнения. 

1. Управление имиджем организации

1.1 Имидж организации

Успех фирмы является слагаемым  от множества факторов, он зависит  от сложившегося или формируемого имиджа фирмы. В настоящее время реальной становится потребность выделиться в массе себе подобных, завоевать  определенную известность, приобрести репутацию. Бизнесмены стремятся привлечь к себе внимание конкретных адресных групп – инвесторов, акционеров, партнеров, потребителей и другие жизненно важные группы общества.

Имидж как социально-психологический  феномен затрагивает жизнь любой  организации. Слово «имидж» входит в сознание людей, заполняет все  сферы человеческой деятельности, управляет  поведением людей. 
Имидж – это целенаправленно созданная или стихийно возникшая форма отражения объекта в сознании людей. Объектом или носителем имиджа может быть человек, группа людей, организация и т.п.

Имидж – специально проектируемый  в интересах фирмы, основанный на особенностях деятельности, внутренних закономерностях, свойствах, достоинствах, качествах и характеристиках  образ, который целенаправленно  внедряется в сознание (подсознание) целевой аудитории, соответствует  ее ожиданиям и служит отличию  фирмы (товара, услуги) от аналогичных.

Но наиболее полное определение имиджу дает М. Медведев. Он пишет, что в содержании данного понятия, необходимо видеть две грани:

• имидж как целенаправленно сформированный  информационно-образный конструкт, с целью эмоционально-психологического воздействия на аудиторию. 
• имидж как субъективно воспринимаемый аудиторией образ, содержащий сущностные характеристики (личности, организации).

Данное определение, является наиболее полным и наиболее сложным, поскольку охватывает, как бы, две  разные стороны понятия имиджа направленные друг на друга.

Процесс формирования имиджа – это:

• разработка позитивного и привлекательного образа субъекта, воплощающего определенную систему ценностей и качеств; 
  
• целенаправленная деятельность по доведению этого образа до сознания целевых и контактных аудиторий с целью формирования и поддержки их позитивного и лояльного отношения (к личности, фирме, и т.д.).

Так же в понятие имидж  входит такая формулировка, как фирменный  стиль. Фирменный стиль есть составная  часть и одновременно средство создания имиджа. В содержательном плане фирменный  стиль – это совокупность визуальных (графических, цветовых), пластических и акустических приемов, придающих  стилевое единство всем составляющим деятельности фирмы: её продукции, менеджменту, маркетинговой политике и тактике, персоналу.

Существует два подхода  к пониманию фирменного стиля: 
в узком смысле фирменный стиль – это цветовая и графическая марка фирмы и товара, которая используется в рекламе и оформлении деловых бумаг; в широком смысле фирменный стиль – это единый принцип оформления марки фирмы и товара, деловых бумаг и документации, офиса и внешнего вида сотрудников.

Основные составляющие фирменного стиля, которые в последствии  и создают имидж организации:

• словесный и графический товарный знак: название фирмы, выполненное в определенной графической манере, её логотип (некоторое условное обозначение, зарегистрированное и принадлежащее данной фирме), а так же его цветовая гамма;
• фирменный шрифт;
• слоган (девиз фирмы, в рекламе – краткая фраза, выражающая основную мысль, обращения); 
• рекламный символ фирмы (определенный персонаж, размещаемый в графической форме на печатных материалах фирмы и выступающий от её имени в рекламных кампаниях и PR-акциях);
• аудиообраз (музыкальная фраза, композиция для голоса или музыкальных инструментов, сочетание определенных шумов, служащих дополнительным опознавательным знаком фирмы в радио - и телероликах).

Фирменный стиль организации  выполняет весьма существенные функции, например, формирует доверительные  отношения целевых аудиторий. Эстетически  и нравственно привлекательный  стиль субъективно воспринимается как гарантия надежности фирмы, и  качества её услуг или товаров. Стиль  обеспечивает долгосрочную ориентацию на данную фирму как источник наиболее предпочитаемых услуг. Разработанный  и узнаваемый имидж, вместе с фирменным стилем повышают эффективность рекламы, поскольку марка компании будет выделяться на фоне рекламного потока, аналогичных товаров конкурента. Имидж и стилистика влияют даже на корпоративную этику внутреннего персонала компании, воспитывая корпоративную культуру, формируя чувство ответственности за свои поступки внутри фирмы у работников всех уровней, а так же формируется гордость и причастность к общему делу.

На формирование имиджа организации  влияют как объективные (социально-психологические), так и субъективные (индивидуально-психологические) факторы. Объективные факторы – определяют уровень и характер социально-психологической  преемственности организации в восприятии людей и являются в определенном смысле отражением общественного мнения. Субъективные факторы – в значительной мере определяются индивидуальными особенностями личности и представляют собой субъективный образ организации в сознание человека, детерминированный его пристрастиями, предпочтениями, желаниями и опасениями.

Прежде всего, стоит помнить, что имидж – это социальное явление. Он не существует только на уровне отдельного человека, а должен иметь значение для членов всей группы, вызывать к себе интерес, привлекать внимание. Это необходимо потому, что человек обладает выборочным вниманием, отсеивающим, как сквозь сито, незначимые объекты. Имидж не является чем-то однажды заданным, сформированным. Он динамичен, его атрибуты преобразуются, видоизменяются в соответствии с изменениями в самом носителе или в групповом сознании. Имидж активен по своей сути. Он способен воздействовать на сознание, эмоции, деятельность и поступки как отдельных людей, так и целых групп населения. Как следствие, люди отдают предпочтение тем или иным товарам, фирмам, банкам или политическим партиям. Имидж фирмы – это совокупное общественное восприятие компании или фирмы многими людьми. Впечатления о фирме формируются в ходе личных контактов человека с фирмой; на основе слухов, циркулирующих в обществе; из сообщений средств массовой информации. Как мы знаем, важное значение для успеха организации имеет не только внешний, но и внутренний имидж. Этот тип имиджа существует в среде сотрудников фирмы и является весомой составляющей организационной культуры. Внутренний и внешний имидж одного и того же объекта могут и сильно отличаться: внешний лоск офиса производит впечатление стабильности и преуспевания в фирме, в то же время сотрудники могут знать истинную цель внешнего благополучия и видеть реально существующие проблемы и трудности организации. Различают благоприятный  и нейтральный имидж фирмы. Благоприятный  имидж компании вызывает положительные эмоции у потребителей, запоминается, побуждает приобретать продукцию. Однако опыт показывает, что формирование благоприятного имиджа фирмы не всегда оправдывает ожидания руководства и понесенные затраты, т.к. исключительно трудно создать универсальный имидж, который считался бы благоприятным для всех потребительских групп, взаимодействующих с организацией. Поэтому лучше формировать нейтральный имидж организации. Преимущество нейтрального имиджа состоит в том, что человеку не навязывается отношение или установка к фирме. Он позволяет всем потребительским группам вписаться в позитивные отношения с организацией. Если ее имидж не вызывает положительных эмоций у кого-то, то по крайней мере он не должен вызывать отрицательного отношения. Характеристики имиджа:    Адекватность, правдоподобность – создаваемый имидж должен соответствовать тому, что есть на самом деле, степень несоответствия должна быть четко определена и ограничена. Гиперболы, часто используемые в рекламе и приносящие эффект, не должны выходить за рамки здравого смысла. Если люди не верят созданному имиджу, он не достигает поставленной цели.   Имидж должен быть комплексным образованием. Это не просто торговая марка, дизайн, девиз или легко запоминающаяся картинка. Это тщательно проработанная биография или история фирмы. Листая каталог фирмы, потребитель обращает внимание не только и не столько на текст или иллюстрации. Его подсознательно интересуют качества, составляющие индивидуальность фирмы.   Оригинальность – имидж фирмы должен быть легко распознаваем среди имиджей других фирм (особенно производящих однотипную продукцию) и легко запоминаться.    Пластичность – оставаясь неизменным в восприятии потребителя, будучи легко узнаваемым, имидж в то же время должен оперативно модифицироваться, откликаться на меняющиеся экономические, социальные условия, требования моды.   Адресность – благоприятный имидж (в отличие от нейтрального) должен иметь точный адрес, т.е. привлекать определенные сегменты рынка, потребительской группы.     Нейтральный имидж должен быть незавершенным. Его место где-то между воображением и чувством, между желаемым и реальным. Неоднозначность, неопределенность подходит для людей с разными  вкусами, оставляет простор для  их собственных фантазий. Так, в рекламе  сильный эффект вызывают неясные, размытые фотографии. В них каждый может  увидеть то, что хочется ему.

Классификация и виды различных  имиджей, очень спорная тема среди  исследователей в этой области. Практически  у каждого, кто анализировал тему имиджа, имеется свой взгляд на  классификацию различных видов имиджей. Чаще выделяют позитивный, негативный или нейтральный имидж. Такая классификация понятна всем, ведь она складывается из общих впечатлений на деятельность компании, но на мой взгляд, интересную и простую в понимании классификацию дает Татаринова Г.Н, она описывает имидж с разных сторон и выделяет три его вида:

Реальный имидж - это совокупность всех впечатлений, которые имеются  у общественности об организации, её продукте или лидере организации. С  этой точки зрения реальный имидж  имеют все. Практически работа по связям общественностью и исследования имиджа, начинается именно с изучения реального имиджа организации.

• Зеркальный имидж - это определенный набор характеристик, своеобразный  образ фирмы, который существует в сознании лидеров организации. То есть, каким видит свою организацию лидер. Сюда входит так же выше упомянутое нами понятие фирменный стиль. Опыт наблюдений и исследований в области работы PR показывает, что выделение данной категории оправдывает себя. Как правило, руководитель фирмы преувеличивает истинность и точность своего знания о своей фирме или о себе. Проведение исследования с целью выявления реального имиджа часто открывает глаз заказчику, то есть лидеру организации, на истинное положение и облегчает процесс конструктивной дальнейшей работы. Зеркальный имидж также необходимо изучать, поскольку это помогает двигаться вперед по достижению желаемого имиджа.
• Искомый имидж - это продуманный, сконструированный – желаемый образ организации или личности, который является продуктом профессиональной разработки. Технологии PR позволяют создавать, исследовать и продвигать искомый имидж.

 
 

 

 

 

 

 

1.2 Управление имиджем фирмы

1.2.1 Этапы формирования имиджа

Формирование образа, своеобразного  «лица» организации - дело не только специалистов в этой области (маркетологов, рекламистов). Имидж организации формируется  не только направленными на это акциями  и мероприятиями. Качество производимых товаров и оказываемых работ/услуг, отношение персонала к своему работодателю, клиентуре и собственной  деятельности имеет значение для  имиджа не менее важное, чем реклама  и презентация. С другой стороны, имидж только частично «принадлежит»  фирме - в виде визуальной атрибутики фирменного стиля, другая его часть  создается средствами PR и живет  в массовом сознании потребителя. Если фирма не позаботится о создании нужного имиджа, потребители могут  обойтись собственным воображением и прийти к своему варианту имиджа, который не всегда будет выигрышным для фирмы.