Управление имиджем фирмы

Процесс искусственного формирования имиджа связан чаще всего с проведением  специальных мероприятий и процедур индивидуальной и организационной  работы и требует тщательного  анализа внутренних условий жизнедеятельности  организации.

Структура имиджа.

Основными составляющими  имиджа руководителя, являются:

• внешность
• внешний вид (прическа, одежда, аксессуары и т.п.)
• способ самоотдачи
• стиль поведения
• направленность личности и позиции по отношению к окружающим
• речевые особенности (лексика, невербальное поведение)
• стиль руководства (демократический, авторитарный, попустительский).

Внешность является наиболее открытой для наблюдения характеристикой  человека, не требующей для своего опознания длительного времени, представляет собой один из источников невербальной информации о человеке. Внешность – понятие собирательное, внешний облик человека создают  одежда, прическа, физические характеристики (тип телосложения и т.д.). Внешность  в значительной мере влияет на то, что  думают о человеке другие, так как  люди склонны связывать отдельные  внешние характеристики с определенными  характерологическими чертами.

Способ самоотдачи подразумевает  под собой, насколько значима  для руководителя его работа и  люди, которые его окружают. Видят  ли подчиненные в руководителе энтузиазм, и происходит ли «заражение» этим энтузиазмом.

Направленность личности и позиции по отношению к окружающим включает в себя намерения, мотивы, способности, установки, ценностные ориентации. В нашей работе остановимся подробнее  на ценностных ориентациях личности руководителя.

Ценностными ориентациями личности являются разделяемые этой личностью  социальные ценности, выступающие в  качестве целей жизни и основных средств достижения этих целей. Будучи отражением фундаментальных социальных интересов личности, они выражают субъективную общественную позицию  индивидов, их мировоззрение и нравственные принципы.

К особенностям вербального  и невербального поведения относятся мимика, жестикуляция, улыбка, контакт глаз и, наконец, речь, которая характеризуется тембром, тоном, громкостью голоса, артикуляцией и произношением.

Под стилем руководства понимается устойчивая система способов, методов  и форм воздействия руководителя, создающая своеобразный почерк управленческого  поведения. Курт Левин на основе экспериментов  выделил 3 стиля, назвав их: «авторитарный», «демократический» и «попустительский или либеральный».

При авторитарном стиле руководства  группа выполняет больший объем  работы, чем в других, но имела  более низкую мотивацию, оригинальность действий и дружелюбие. Характерны деловые, краткие распоряжения; запреты  без снисхождения, с угрозой; эмоции не принимаются в расчет; голос руководителя – решающий, его позиция – вне группы. Данный стиль наиболее эффективен в хорошо упорядоченных ситуациях, когда деятельность подчиненного носит алгоритмизуемый характер.

При демократическом стиле  решения принимаются руководителем  совместно с подчиненными. Лидер  стремиться управлять группой совместно  с подчиненными, предоставляя им свободу  действий, организуя обсуждение своих  решений, поддерживая инициативу. Позиция  руководителя – внутри группы. Этот стиль наиболее эффективен в слабо  структурированных ситуациях и  ориентирован на межличностные отношения, решение творческих задач.

При либеральном стиле  решения навязываются подчиненными руководителю. Он практически устраняется  от активного управления группой, ведет  себя, как рядовой участник, предоставляя участникам группы полную свободу. Характерно отсутствие сотрудничества; дела в  группе идут сами собой. Позиция руководителя – незаметно в стороне от группы. Данный стиль наиболее эффективен в  ситуациях поиска наиболее продуктивных направлений групповой деятельности.

Многие другие авторы к  компонентам имиджа руководителя, на ряду с выше перечисленными, причисляют также:

Социально-демографические  характеристики – пол, возраст, уровень образования, доходы, жилье, жизненный цикл семьи и т.д.

Поступок – форма поведения человека в определенной ситуации. Именно поступки служат основой для выделения черт личности.

Параметры не основной деятельности составляют социальное происхождение, этапы профессиональной карьеры, семейное окружение, интересы, мнения, активность личности вне работы (спорт, хобби, манера проводить отпуск и т.д.). Заполнить эту информационную ячейку очень важно, ибо, как считают западные имиджмейкеры: «Имидж строится не на абстрактных понятиях, а на небольших, но убедительных фактах из жизни личности».

 

2. Сравнительная  характеристика предприятий

Основной целью хозяйствующих  субъектов в рыночной экономике  является обеспечение конкурентоспособности  товаров или оказываемых услуг, так как финансовое благополучие организации целиком зависит  от уровня конкурентоспособности выпускаемой  продукции. Практика показывает, что  этой цели наиболее часто достигают  предприятия с более высоким  конкурентным потенциалом. Под конкурентным потенциалом подразумевается как  реальная, так и потенциальная  способность компании разрабатывать, изготовлять, сбывать и обслуживать  в конкретных сегментах рынка  конкурентоспособные изделия, т.е. товары, превосходящие по качественно-ценовым параметрам аналоги и пользующиеся более приоритетным спросом у потребителей.

Таким образом, конкурентное преимущество одной фирмы над  другой может быть оценено в том  случае, когда обе фирмы удовлетворяют  идентичные потребности покупателей, относящиеся к родственным сегментам  рынка. При этом фирмы находятся  примерно в одних и тех же фазах  жизненного цикла. В том случае, если данные условия не соблюдаются, сравнение  будет некорректным.

В работе исследуются два  представителя отрасли пищевого производства. Компании The Coca-Cola Company и PepsiCo давно являются конкурентами на рынке прохладительных безалкогольных напитков. Далее будут рассмотрены общие сведения этих компаний и представлены таблицы их конкурентоспособности.

 

The Coca-Cola Company— американская пищевая компания, крупнейший мировой производитель и поставщик концентратов, сиропов и безалкогольных напитков. Наиболее известным продуктом компании является напиток Coca-Cola. Входит в список Fortune 1000 по итогам 2007 года (83-е место). Штаб-квартира — в столице штата Джорджия — Атланте.

Компания является одной  из крупнейших в США. Основной бизнес компании — безалкогольные напитки. Компания продаёт концентраты, сиропы и напитки более чем в 200 странах. Концентраты и сиропы продаются компаниям, непосредственно производящим напитки.

В 2007 году продажи концентратов и сиропов под маркой «Coca-Cola» (и её вариаций) составили примерно 53 % в общем объёме выручки.

Компании принадлежит 5 из 6 самых продаваемых мировых брендов  безалкогольных напитков — Coca-Cola, Diet Coke, Fanta, Schweppes и Sprite.

Основным сырьем для компании являются пищевые и непищевые  подсластители. Используемые пищевые подсластители в США — это фруктозный кукурузный сироп, вне США — сахароза. Основные непищевые подсластители — аспартам, сахарин и др.

PepsiCo — американская пищевая компания. Штаб-квартира — в Пёрчейз, штат Нью-Йорк.

В 1998 году PepsiCo приобрела компанию Tropicana, в 2001 году - компанию Quaker Oats.

В конце первого десятилетия XXI века компания осуществила ряд  крупных приобретений в России, купив  в 2008 году компанию «Лебедянский», а в 2010 году - компанию «Вимм-Билль-Данн».

Также в 2010 году к PepsiCo были присоединены две крупнейшие компании-ботлера (занимались розливом продукции PepsiCo) — The Pepsi Bottling Group (PBG) и PepsiAmericas, что привело к созданию второй в мире (после Nestle) по объёму производства пищевой группы.

Компания выпускает прохладительные  напитки, соки, закуски и иные продукты питания под марками «Пепси-кола», Mountain Dew, Quaker Oats, Gatorade, Lay’s, Cheetos, Mirinda, SoBe, Tropicana, а также под местными марками.

 

Если верить официальным  версиям двух брендов, разница в  появлении «Кока-Колы» и «Пепси» - 12 лет. Первая была придумана в 1886 г., вторая - в 1898 г. Любопытное совпадение: оба напитка были созданы фармацевтами. В первом случае Джон Пембертон из Атланты искал средство от головной боли, во втором Калеб Брэдхэм в Нью-Берне хотел создать освежающий напиток. В отличие от «Пепси», в состав Coca-Cola изначально входила вытяжка из листьев коки. Но уже начиная с 1900-х гг., когда кокаин стал восприниматься не как лекарство, а как наркотик, компания была вынуждена изменить рецептуру и добавлять выжатые листья коки, из которых был удален весь кокаин. Рецепт «Коки» до сих пор хранится в тайне, тогда как все ингредиенты «Пепси» известны: во время банкротства компании в 1923 г. Калеб Брэдхем вынужден был рассказать в суде способ изготовления напитка от а до я. И «Кока» и «Пепси» продавались в аптеках на разлив в так называемых фонтанах и только в начале 1900-х гг. стали разливаться в стеклянные бутылки.

 

 

 

Для общей оценки конкурентоспособности этих двух предприятий мы используем пятибалльную шкалу, где:

• 1 балл - отсутствует
• 2балла - проявляется очень редко
• 3 балла - проявляется не сильно и не слабо
• 4 балла - проявляется часто
• 5 баллов - проявляется систематически

После, находится сумма  баллов по всем факторам каждого направления  анализа.

К_общ = _,

где R_i - количество баллов по i-му фактору.

Полученное значение в  баллах по каждому из трех направлений  корректируется с учетом весомости  данной группы показателей, указанной  в соответствующей таблице.

По завершению анализа  полученное значение в баллах по каждому  направлению исследования суммируется  и получается итоговая бальная оценка, которая обозначит уровень конкурентоспособности предприятия.

Итоговое количество баллов	Оценка
От 0 до 40	Низкий уровень конкурентоспособности  рассматриваемого предприятия по предложенным направлениям исследования
От 40 до 60	Средний уровень конкурентоспособности  рассматриваемого предприятия по предложенным направлениям исследования
От 60 до 75	Достаточно высокий уровень  конкурентоспособности рассматриваемого предприятия по предложенным направлениям исследования

Для оценки конкурентоспособности  товара берутся интервалы:

• 0-20
• 20-40
• 40-50

 

 

 

 

 

Система направлений оценки конкурентоспособности организации	№	Основные критерии оценки	Шкала оценки
			The Coca-Cola Company					PepsiCo
			1	2	3	4	5	1	2	3	4	5
I Общая группа показателей  оценки конкурентоспособности организации	1	Качество и характеристика производимой продукции
	2	Репутация и имидж
	3	Использование технологий
	4	Возможности распространения
	5	Инновационные возможности
	6	Финансовые ресурсы
	7	Издержки по сравнению  с конкурентом
	8	Известность
	9	Уровень диверсификации
	10	Производственные мощности
	11	Ассортимент
	12	Наличие смежных проектов компании
	13	Отсутствие  химических пищевых  добавок
	14	Соблюдение санитарно-гигиенических  норм
	15	Антураж
II Оценка конкурентоспособности  персонала организации	1	Общий уровень квалификации сотрудников
	2	Уровень образования
	3	Владение специальными знаниями, умениями, навыками
	4	Деловое взаимодействие
	5	Конфликтность
	6	Коммуникации
	7	Ответственность
	8	Творческие способности
	9	Уровень авторитетности руководителя
	10	Поддержка направления развития организации всеми сотрудниками
	11	Результативность труда
	12	Оперативность
	13	Обучаемость
	14	Корпоративная культура
	15	Дисциплина
III Оценка конкурентоспособности  товара	1	Качество и характеристика товара
	2	Упаковка и оформление товара
	3	Соответствие товара ожиданиям  потребителя
	4	Цена товара по сравнению  с конкурентами
	5	Эксплуатационные затраты
	6	Освоенность рынка сбыта
	7	Наличие на рынке товара-заменителя и сравнение товара с ним
	8	Эффективность и уровень  стимулирования сбыта
	9	Частота проведения маркетинговых  исследований
	10	Стабильность