Управление имиджем фирмы

Самые преуспевающие компании США создавали свой имидж в  соответствии с определенным планом, Барбара Джи в своей книге  «Имидж фирмы» называет это Мастер-планом. Мастер-планирование делового имиджа - самый важный шаг, который поможет компании «обставить» конкурентов.

Мастер-план имиджа состоит  из 4 основных частей:

- создания фундамента,

- внешнего имиджа,

- внутреннего имиджа

- неосязаемого имиджа.

Каждая из частей направлена на достижение 3 главных задач:

1. Достижение высокого уровня компетенции и эффективная работа с покупателем.

2. Поддержание имиджа  успешной компании, который заставляет  покупателя поверить в вас.

3. Установление эмоциональной  связи с покупателем и обществом.

Мастер-план поможет построить прочный фундамент формирования эффективного внутреннего и внешнего имиджа.

Атмосфера притягательности, окружающая многие компании с положительным  имиджем, и сам процесс его  создания, с трудом поддающиеся определению, совсем не обязательно должны нести отпечаток таинственности. Существуют следующие ключевые моменты любого плана по созданию эффективного, всестороннего имиджа.

1 Закладка фундамента. Она включает:

а. Принципы.

b. Положение о цели создания компании.

c. Корпоративная философия.

d. Долгосрочные цели компании.

e. Стандарты поведения и внешнего вида.

Для построения положительного имиджа необходимо четко осознавать значимость каждого шага и не пропустить ни один при разработке. Поэтому далее  описан подробнее каждый шаг.

a. Принципы. Первым шагом должно стать тщательное продумывание деловых принципов, опираясь на которые возможно было бы разработать положение о целях бизнеса. Меняется жизнь, но принципы остаются теми же. Следование определенным установкам особо ценится, кроме того помогает сотрудникам точно определить модель поведения, которую желал бы видеть от них в каждой конкретной ситуации руководитель. Следовательно, является немаловажным, чтобы принципы были отражены в простой и короткой форме и были предоставлены сотрудникам для ознакомления.

b. Положение о цели создания компании. Положение о цели определяет обязанности, оно должно отражать идеалы в сфере бизнеса и стандарты высокого качества, как продукта, так и обслуживания. Оно мотивирует выполнять обещанное и придерживаться заложенных стандартов. Цель компании - это ее движущая сила. Поэтому следует помнить несколько принципов:

• Не быть похожими на других: цель не должна состоять из общих фраз. Положение должно отражать направление, цель и конечный результат.
• Пусть цели вдохновляют: положение о цели должно вдохновлять, мотивировать к эффективной работе сотрудников. Только стремление к совершенству может вдохновлять людей.
• Положение должно быть точным и честным: нельзя включать в положение то, чего нет возможности предоставить клиентам. Лицемерие - самый простой способ обидеть клиента так, что он больше никогда не будет иметь дела с данной компанией.
• Изложение в нем концепции компании: знание сотрудниками концепции компании дает им полное представление о целях.
• Сосредоточение на нуждах людей: необходимо подчеркнуть в положении, что в первую очередь компания работает для удовлетворения определенных человеческих нужд.

c. Корпоративная философия. Философия разрабатывается исходя из первых двух элементов фундамента - принципов и положения о целях создания компании. Но это не одно и то же. Философия фирмы - это смысл жизнедеятельности компании. Для того чтобы создать положительный имидж, необходимо отличаться от других и всячески подчеркивать это отличие. Разрабатывая корпоративную философию, важно определить, что отличает компанию от ее конкурентов. Это позволяет создать имидж компании абсолютно уникальной в своей области.

d. Долгосрочные цели компании. «Человек без цели, перестает жить, он просто существует». Аналогично: «Компания без долгосрочной цели долго не просуществует». Необходимо знать, куда мы идем. Зная это, можно выбирать уже наиболее приемлемый маршрут. Нет цели - нет пути. Установление четких целей, помогает осознать, что компания движется в правильном направлении, а значит, и поставленные задачи будут выполняться быстрее.

e. Стандарты поведения и внешнего вида. Последний шаг при формировании фундамента - письменное изложение принятых в компании стандартов. Они определяют действия, которые соответствуют философии, целям и принципам. С помощью стандартов сотрудники могут поддерживать имидж фирмы, образ, который складывается в глазах у потребителей. Стандарты включают вопросы, начиная от формы одежды сотрудников, заканчивая их поведением.

2. Внешний имидж - складывается из общественного мнения о кампании, формируется рекламной кампанией, качеством продукции, связями со средствами массовой информации и общественной работой (Восприятие компании обществом). Он создается посредством:

* Качества продукта

* Рекламой

* Общественной деятельностью

* Связями со средствами массовой информации

* Связями с инвесторами

* Отношения персонала к работе и его внешний вид

3. Внутренний имидж - атмосфера внутри компании, позитивное и негативное отношение сотрудников к руководителям и политике компании (Преданность сотрудника своей фирме). Он создается при:

* Финансовом планировании

* Кадровой политики компании

* Ориентации и тренинга сотрудников

* Программой поощрения сотрудников

4. Неосязаемый  имидж - ответная реакция покупателя на осязаемое, на обслуживание и отношение к нему сотрудников компании. Отношение персонала к работе и его эмоциональный настрои влияют на репутацию компании так же, как и более осязаемые, видимые элементы имиджа. Именно сотрудники фирмы представляют ее перед покупателем, создают важнейшую эмоциональную связь компании с клиентами. Он достигается за счет  покупательского «Я» и самоимиджем покупателя.

Некоторые из элементов плана достаточно очевидны - например, осязаемый имидж компании или товара название, девиз и знак. Однако не менее важны другие факторы, которые часто упускаются из виду. К примеру, разработка философии компании. Философия и девиз, который рождается из нее, служат основой построения плана формирования имиджа

К другим важным частям плана по имиджу, которыми часто пренебрегают, относятся элементы внутреннего имиджа, и, прежде всего, поведение персонала и его отношение к работе. Выполнение этой части плана должно предусматривать повышение морального настроя сотрудников. При создании внутреннего имиджа компании нет мелочей, существенно важно все, начиная от возможностей карьерного роста сотрудников и заканчивая программами их поощрения.

Создание положительного имиджа - нечто большее, чем просто хорошая рекламная кампания, это - сложный и многосторонний план, все части которого взаимосвязаны и взаимозависимы. План наиболее эффективен тогда, когда все его разделы работают вместе. Таким образом, Мастер-план поможет оценить ситуацию, сложившуюся в компании.

 

1.2.2 Средства формирования имиджа организации

Основные средства формирования имиджа:

1. Фирменный  стиль - это совокупность художественно-текстовых и технических составляющих, которые обеспечивают зрительное и смысловое единство продукции и деятельности фирмы, исходящей от нее информации, внутреннего и внешнего оформления. Понятие "фирменный стиль" содержит в себе две составляющие: внешний образ и характер поведения на рынке. Внешний образ - создается единым стилевым оформлением товарного знака, логотипа, деловой документации, фирменного блока, фирменной цветовой гаммы, фирменной вывески, фирменной одежды, рекламных объявлений, буклетов, дизайна офиса и т.п.

2. Визуальные средства - дизайнерские  приемы формирования имиджа, включающие  создание упаковки, оформление витрин, офисов, выставок, разработку макетов  объявлений.

3. Оригинал-макеты могут быть  различными, но один элемент (деталь), постоянно присутствующий во  всех позициях, делает целую серию  макетов узнаваемыми. Важную роль  играет также цвет.

4. Вербальные (словесные) средства - специально подобранная стилистика, ориентированная на нужды потребителя.

5. Рекламные средства - использованные  в каждом конкретном случае  рекламные средства, способствующие  формированию благоприятного отношения.

6. PR-мероприятия - продуманные, спланированные, постоянные усилия по установлению  и укреплению взаимопонимания  между предприятием и общественностью.  Это выставки, презентации, пресс-конференции,  спонсорские мероприятия. При  проведении PR-компаний необходимо, чтобы специфика фирмы соответствовала  специфике проводимого мероприятия.  Немаловажно отношение целевых  групп к проводимым PR-акциям, масштаб  аудитории спонсируемой акции.

Рассмотрев основные этапы и  средства формирования имиджа организации, следует так же обратить внимание на особенности формирования имиджа предприятия.

 
  

 

 

1.2.3 Технология формирования имиджа

Для формирования своего имиджа компании прибегают к разным методам привлечения  потребителей. Чаще они используют не одну технологию, а несколько.

Технологии формирования имиджа организации:

1. Позиционирование – помещение объекта в благоприятную информационную среду. По сути, позиционирование представляет собой выбор в объекте характеристик, в которых наиболее заинтересован потребитель. Как правило, происходит позиционирование на фоне чего-то. Скажем, М. Горбачев позиционировал себя на фоне коммунистов. Смысл этого процесса заключается не только в том, чтобы выбрать ряд предпочтительных характеристик, а также направлений, по которым они будут развиваться в ходе, например, избирательной кампании лидера, но и в том, чтобы определить конкретные преимущества кандидата, то есть те его параметры, по которым он явно превосходит конкурентов.

2. Манипулирование – переключение внимания на другой объект. Оно может осуществляться в следующих формах:

– всем своим видом демонстрировать уверенность в себе;

– не выдавать волнения;

– выглядеть искренним и открытым.

3. Мифологизация – использование мифа для формирования имиджа. 
Политическая мифология является необходимым строительным материалом формирования имиджа любого политика. Мифологизация опирается на точки замедления действительности. Мифологизация образа политика вытекает из того, что работа происходит с массовым сознанием. Мифологизация является подстройкой под уже существующий в массовом сознании миф.

4. Эмоционализация – перевод текста с языка рационального на язык эмоциональный. Эмоционально окрашенные поступки играют первостепенное значение для лидера и имеют большое информационное воздействие (участие артистов в предвыборных программах, образ политика-героя и т.д.)

5. Формат – характеристика коммуникационной среды. Здесь большую роль играют митинги (люди на митингах в большей степени подвержены влиянию) и теледебаты (телезрители хотят воочию увидеть кандидатов и сравнить их). Формат – это процессы создания выгодных для коммуникатора контекстов. 

6. Вербализация – детализация и акцентирование информации в ходе выступлений. Имиджмейкер умело вербализирует действительность. Это очень важно, когда лидер может ярко и красочно описывать ситуации. Ведь в этом случае он не нуждается в «дополнительном подталкивании» своего мнения в прессе, которая сама радостно подхватывает удачные выражения.

7. Визуализация. Важной особенностью имиджеологии должно быть признано воздействие сразу по нескольким каналам. И самым важным из них является отнюдь не вербальный, а визуальный. В ситуации стабильной символизации существует тенденция визуализировать себя в приближенном положении по отношению к аудитории. Именно из-за значимости этого канала все символы государства в первую очередь носят визуальный характер (герб, флаг, портрет главы государства). Визуальный образ не должен сильно отличаться оттого, что реально видит наша аудитория.

8. Внедрение моделей восприятия – важным феноменом управления общественным вниманием следует признать введение не только самой информации, но и одновременное введение моделей ее позитивного восприятия и оценки. Человек при этом получает не только сообщение о той или иной кампании, но и модель одобрения ее из уст уважаемых и популярных личностей. Внедрение моделей восприятия в аудиторию представляет собой перевод официальной коммуникации в неофициальную. СМИ в любом случае сильно сориентированы на интересы аудитории. Они в качестве «эха» повторяют то, что до этого высказала сама аудитории. 

1.3 Корпоративная культура как элемент имиджа организации

На сегодняшний день корпоративная  культура является мощным инструментом менеджмента, который не только помогает выявить потенциальные способности  людей и сплотить их, но и позволяет  организации безболезненно адаптироваться к изменениям во внешней среде, а  также сформировать конкурентоспособный  имидж компании.