Автор работы: Пользователь скрыл имя, 07 Декабря 2012 в 13:47, дипломная работа
Главная цель курсовой работы - исследование маркетинговой деятельности ОАО «Городской молочный завод №1». В основные задачи входит дать теоретическое обоснование маркетинговой стратегии предприятия, проанализировать хозяйственную деятельность предприятия и деятельность на рынке молочной продукции, предложить рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия.
Введение……………………………………………………………………..3
1. Современный уровень развития маркетинга……………………………5
1.1. Концепции маркетинга………………………………………….........5
1.2. Современное состояние маркетинга в АПК РБ……………………..10
1.3. Зарубежный опыт развития агромаркетинга………………………..13
2. Анализ состояния маркетинга на предприятии…………………………17
2.1. Анализ внутренней среды предприятия……………………………...17
2.2. Маркетинг на предприятии и проблемы его использования………..26
3. Возможные модели развития маркетинга на предприятии…………….29
3.1. Анализ возможных моделей развития маркетинга………………..29
Заключение…………………………………………………………………..36
Список использованной литературы……………………………………….38
Приложения…………………………………………………………………..
В настоящее время в предприятиях агропромышленного комплекса республики маркетинговая деятельность не получила широкого распространения. Это связано с отсутствием квалифицированных специалистов-маркетологов и единого информационного пространства, неразвитостью маркетинговой инфраструктуры, низким уровнем знаний руководителей и специалистов в области маркетинга, а также экономическим спадом в производстве.
Особенности маркетинга в аграрном комплексе тесно связаны со спецификой сельскохозяйственного производства, которая характеризуется разнообразием ассортимента продукции и участников рынка, а также многообразием организационных форм хозяйствования. Цели функционирования агропромышленного предприятия должны увязываться с выполнением комплекса функций маркетинга, сущность которых заключается в следующем: во-первых, ориентация на рынок сбыта, что предполагает изучение его объектов и субъектов, в качестве которых выступают потребители, конкуренты, сведения о конъюнктуре рынка и товаре; во-вторых, влияние на рынок путем его изучения и анализа, приспособления к рыночным условиям; в-третьих, организация системы сбыта конкурентной продукции, сбора и обработки информации; в-четвертых, ориентация на достижение долгосрочного коммерческого успеха, что предполагает подчиненность краткосрочных интересов целям долгосрочного стабильного преимущество на рынке. [11.c.135]
Вместе с тем, маркетинговые функции основываются на совокупности таких принципов как: изучение состояния и динамики потребительского спроса и использование полученных данных в процессе разработки и принятия хозяйственных решений; максимальное приспособление производства к требованиям рынка с целью повышения эффективности функционирования предприятия, критерием чего выступает обобщающий показатель хозяйственной деятельности- прибыль; воздействие на рынок и потребительский спрос с помощью таких средств, как реклама, пропаганда, стимулирование сбыта и личная продажа.
Агропромышленными
предприятиями страны в настоящее
время используются пока отдельные
функции и стратегии
[Примечание.
1- колхозы, совхозы; 2- сельскохозяйственные
предприятия новых форм
Рис.1 Степень использования маркетинга в деятельности предприятий АПК
Как видно из сложившейся ситуации, менее гибкими в условиях развития рыночных отношений оказываются колхозы и совхозы. Более 70% хозяйств первой группы используют отдельные функции маркетинга, около 30% осуществляют маркетинговую деятельность, направленную на реализацию товарной и сбытовой стратегий, всю систему маркетинга не применяет ни одно сельскохозяйственное предприятие. Среди перерабатывающих и предприятий новых форм хозяйствования (акционерные общества, ассоциации, агрофирмы) систему маркетинга реализуют более 3%; почти треть функционируют на рыночных принципах. Тем не менее, большинство предприятий второй и третьей групп (более 65%) применяют лишь функции маркетинга.[2.c.7]
Основными проблемами, сдерживающими развитие агромаркетинга, являются неразвитая рыночная инфраструктура, недостаток квалифицированных кадров, владеющих опытом маркетинговой работы, отсутствие полной информации о состоянии внутреннего и внешних рынков продукции сельскохозяйственного происхождения, недостаток материально-технических и финансовых ресурсов для создания и функционирования службы маркетинга в предприятии.
Таблица 1. Основные факторы, сдерживающие развитие агромаркетинга
Факторы |
Доля предприятий, отметивших данный фактор, % |
Неразвитая рыночная инфраструктура |
58 |
Недостаток квалифицированных кадров |
49 |
Отсутствие информации
о состоянии рынков продукции
сельскохозяйственного |
47 |
Недостаток материально- |
43 |
[Примечание. Источник: 2, стр.8].
В настоящее
время большинство
Одной из главных причин падения реализации продукции являются высокие затраты на производство. Поэтому, для сельскохозяйственных предприятий одной из главных задач является снижение затрат на производство продукции, что в дальнейшем должно обеспечить повышение ее конкурентоспособности и соответственно увеличение объемов продаж. Спад производства сельскохозяйственной продукции, снижение объемов сбыта на внутреннем и внешних рынках, увеличение импорта в значительной степени обусловлены отсутствием рыночных структур и, в частности, системы маркетинга. Поэтому в республике необходимо сформировать эффективную систему, осуществляющую целенаправленную и комплексную маркетинговую деятельность. Необходимыми условиями развития маркетинга в АПК являются: организация различных форм агромаркетинга; создание и функционирование агромаркетинговых коммерческих структур, обслуживающих субъектов хозяйствования; оценка результативности маркетинговой деятельности на предприятиях. [1. c.56]
1.3. Зарубежный опыт развития агромаркетинга.
Исследования мирового опыта развития маркетинга указывают, что главными тенденциями на современном этапе являются:
В результате обобщения мирового опыта использования маркетинга выявлено, что в развитых странах его проведение требует значительных издержек. По данным международных маркетинговых организаций, доля расходов на проведение маркетинговых исследований составляет в среднем половину розничной (продажной) цены многих товаров. Так, в мясном подкомплексе США в розничной цене 1 кг говядины, составляющей 5,5 долл., доля маркетинга- 2,3 долл. или 43,2%; свинины соответственно- 4,14 и 2,31 долл., или 55,8%.[2.c.6]
Предприятия по переработке молока могут быть независимыми частными кооперативными или иметь совместную форму собственности в виде молочных компаний общенационального или регионального масштаба, владеющих несколькими заводами. Крупные компании производят широкий ассортимент продуктов, мелкие — ограниченный набор товаров. Некоторые предприятия изготавливают разные виды продукции, но большинство маслодельных, сыродельных заводов и предприятий по выработке сгущенного молока являются специализированными.
В настоящее время в переработке молока большую роль играют кооперативы. В последние годы на их долю приходилось три четверти производства сливочного масла, 50 % натурального сыра и свыше 90 % сухого молока. Эти перерабатывающие производства обладают большой гибкостью в области маркетинга молока, которое поставляется членами этих же кооперативов.
В связи с закрытием, слиянием и объединением производств наблюдалось заметное сокращение числа предприятий по переработке молока. Совершенствование технологии переработки молока, снижение затрат и увеличение объемов производства усиливают тенденцию к уменьшению числа и укрупнению перерабатывающих предприятий.
Таблица 2. Число предприятий, вырабатывающих отдельные виды продукции из молока, в 1982-2002 гг.
Вырабатываемая продукции |
Число предприятий | |||
1982 |
1992 |
1997 |
2002 | |
Масло |
136 |
74 |
49 |
32 |
Сыр |
791 |
704 |
644 |
576 |
Мороженое, замороженные десерты |
612 |
552 |
541. |
456 |
Питьевое молоко |
1924 |
1190 |
916 |
746 |
Сухое, сгущенное, выпаренное молоко |
266 |
204 |
186 |
214 |
[Примечание. Источник: 3, стр.23].
Каналы маркетинга продуктов переработки молока, как и других отраслей продовольственного комплекса, претерпели децентрализацию. Раньше сыр и масло отправляли на центральные рынки-терминалы, где оптовики и посредники продавали их розничным торговцам. Когда-то главными оптовыми торговцами сыром и маслом были крупные мясоперерабатывающие фирмы; мороженое вырабатывали в местах потребления и сбывали через предприятия типа «кафе-мороженое». Развитие сети типовых серийных магазинов, появление супермаркетов, а также крупных общенациональных компаний молочного профиля изменили каналы маркетинга и стимулировали прямую реализацию товаров. В настоящее время продажа через супермаркеты — главный способ сбыта продуктов переработки молока. Производители отправляют их на склады типовых серийных магазинов и в хранилища индивидуальных розничных торговцев, откуда они поступают в реализацию. Децентрализация и прямая продажа благоприятствовали росту числа крупных торгово-промышленных компаний с полным ассортиментом молочной продукции.
Несмотря на децентрализацию, рынки по-прежнему служат важными пунктами выявления цен на сыр и масло. Нередко цены на масло устанавливаются в процессе торговых переговоров на основе котировок цен. Например, пунктом формирования цен на сыр американского типа является Национальная биржа сыра в г. Грин-Бэй, штат Висконсин. По мере расширения прямых продаж и уменьшения потока товаров через центральные рынки возрастал интерес к процессу выявления цен.
В канале распределения молочных продуктов широко применяются маркетинговые контракты. Помимо контрактов, которые заключают фермеры с кооперативами и кооперативы с переработчиками, масло и сыр продают по контрактам, в которых оговаривают базис цены и сторону, несущую транспортные расходы. Переработчики молока также конкурируют за право заключить контракты на продажу молочных продуктов для школ и государственных учреждений. Есть кооперативные агентства по сбыту, такие, как «Land O'Lakes», которое имеет маркетинговые контракты приблизительно с сотней членов — кооперативов по реализации масла и сыра под общей фирменной маркой. Эти контракты облегчают маркетинг молочных продуктов и замешают торговые соглашения, заключаемые на открытом рынке.[9.c.102]
Информационное
обеспечение в системе
Цель: оказание консультативных, маркетинговых и информационных услуг |
сбор маркетинговой оформление информации заказа обработка выполнение предварительный предоставление анализ результатов
|
[Примечание. Источник: 6, стр.254].
Рис.2 Функционально-целевая схема деятельности коммерческого консалтингового центра.
Основными направлениями деятельности центра являются:
1) создание
и постоянное обновление
2) работа с заказчиком, которая предполагает оказание различных консультативных, маркетинговых и информационных услуг с учетом его потребностей.[6. c.254]
Глава 2. Анализ состояния маркетинга на предприятии.
2.1. Анализ внутренней среды предприятия.
ОАО «Городской молочный завод №1» был введен в эксплуатацию еще в 1929 году. Начиная с 1953 года каждые последующие десять лет проводилась техническая реконструкция завода. С 1994 года предприятие начинает работать на новой производственной площадке, на улице Солтыса. Мощность переработки достигает 230 тонн молока в сутки. Первая молочная перерабатывала до 20 тонн сырья в день. Еще через два года завод акционируется и становится частным, изменяется его название на акционерное общество «МЛИТЭПС». С этого момента начинается непростой период в жизни коллектива. В годы советского дефицита глазированные сырки — визитная карточка завода — шли нарасхват, была прибыль. Непростая экономическая ситуация в республике, жесткая конкуренция вынуждают осваивать все новые и новые виды продукции, а для этого необходимо новое оборудование. В первые месяцы 2003 года завод еще имел огромную задолженность, и только поддержка государства спасла предприятие от банкротства. В соответствии с указом Президента об особом праве на участие государства в управлении хозяйственными субъектами было принято решение правительства на введение в акционерном обществе «МЛИТЭПС» «золотой акции». Государством был выделен кредит на погашение задолженности. По сравнению с 2002 годом производственные объемы увеличились почти на 60 процентов, и это при высоком качестве продукции.