Управление маркетингом в индустрии гостеприимства

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ 

 

 

 

 

1. МАРКЕТИНГОВАЯ ПРОДУКТОВО-РЫНОЧНАЯ  СТРАТЕГИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ ИНДУСТРИИ  ГОСТЕПРИИМСТВА  

 

 

 

 

1.1. Формирование продуктово - рыночной  стратегии 

 

 

 

 

1.2. Формирование ассортиментной  политики гостиничного предприятия   

 

 

 

 

1.3. Новые гостиничные продукта и услуга, особенности их внедрения на рынок  

 

 

 

 

^ 2. ЦЕНОВАЯ СТРАТЕГИЯ И ТАКТИКА  ПРЕДПРИЯТИЯ ГОСТЕПРИИМСТВА  

 

 

 

 

2.1. Цена в комплексе маркетинга  гостиничного предприятия, особенности  ценообразования в гостиничном  бизнесе  

 

 

 

 

2.2. Постановка целей и выбор методов ценообразования  

 

 

 

 

2.3. Определение и реализация  ценовой стратегии  

 

 

 

 

^ 3. МАРКЕТИНГОВАЯ СБЫТОВАЯ СТРАТЕГИЯ  ПРЕДПРИЯТИЯ ГОСТЕПРИИМСТВА  

 

 

 

 

3.1. Формирование сбытовой стратегии  гостиничного предприятия  

 

 

 

 

3.2. Каналы сбыта гостиничных услуг  

 

 

 

 

3.3. Франчайзинг  в системе гостиничного бизнеса   

 

 

 

 

^ 4. РЕКЛАМА  И ПРОПАГАНДА В ИНДУСТРИИ ГОСТЕПРИИМСТВА   

 

 

 

 

4.1. Реклама  и пропаганда в гостиничном  бизнесе  

 

 

 

 

4.2. Паблик  рилейшнз (PR) в индустрии гостеприимства   

 

 

 

 

4.3. Особенности формирования фирменного  стиля гостеприимства  

 

 

 

 

4.4. Характеристика и особенности  выставочной деятельности в индустрии  гостеприимства  

 

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 

 

 

 

 

^ СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

 В настоящее время российский  бизнес подошел к осознанию важности удовлетворенности клиента качеством услуг и необходимости формирования постоянной базы лояльных клиентов.

 Руководители компаний признают, что сохранение текущих клиентов  более выгодно, чем необходимость  завоевывать новых, чтобы заменить потерянных. Специалисты в области управления и маркетинга подчеркивают важность удовлетворения клиента для успеха бизнеса.

 Удовлетворение клиента оказывает  непосредственный эффект на доходность  бизнеса. Как показывают исследования, постоянная клиентская база приносит компаниям до 80% всех доходов. Стоит учесть и тот факт, что стоимость привлечения нового клиента в десять раз больше, чем удержание уже имеющихся клиентов.

 Решение покупателя о «  сохранении верности» предприятию  зависит от множества факторов и, в первую очередь, на это влияет качественное обслуживание, которое, в свою очередь, напрямую зависит от деятельности персонала предприятия. В этом случае предлагается рассматривать персонал предприятия сферы услуг гостеприимства как маркетинговый актив компании.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

I РАЗДЕЛ. МАРКЕТИНГОВАЯ ПРОДУКТОВО-РЫНОЧНАЯ СТРАТЕГИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ ИНДУСТРИИ ГОСТЕПРИИМСТВА

 

1.1 Формирование продуктово-рыночной  стратегии

 

 Для эффективной хозяйственной  деятельности на рынке предприятия  индустрии гостеприимства должны иметь хорошо продуманную продуктовую стратегию. Стратегические действия в области продуктов и услуг имеют важнейшее значение в маркетинговой деятельности предприятия. Грамотно разработанный продукт и эффективные каналы продвижения его на рынке туристских и гостиничных услуг дают возможность предприятиям индустрии гостеприимства занять свою нишу на рынке и получать прогнозируемые доходы.

 Продуктовая стратегия —  это комплекс маркетинговых решений  и действий, направленных на формирование  продуктов с заданными потребительными свойствами, которые способны удовлетворять потребности клиентов, обеспечивая предприятиям определенное место на рынке товаров и услуг.

 Значение решений и действий  в области продуктов постоянно  возрастает, так как научно-технический прогресс и реалии конкурентной борьбы стимулируют деятельность в области разработки новых и модифицированных продуктов, что, безусловно, обеспечивает конкурентные преимущества предприятия.

 Продуктовая стратегия предприятия  разрабатывается на перспективу и предусматривает решение принципиальных задач:

- оптимизация структуры ассортимента  предлагаемых продуктов и услуг;

- разработка и внедрение продуктов-новинок.

 Сам процесс формирования  продуктовой стратегии гостиничного  предприятия условно можно представить следующими блоками:

1) разработка базового уровня  гостиничных продуктов;

2) разработка комплекса дополнительных  услуг;

3) формирование пакета гостиничных  услуг;

4) разработка гостиничных продуктов-новинок;

5) разработка специализированных  гостиничных продуктов;

6) разработка гостиничных продуктов  на стыке индустрии.

 Разработка базового уровня  гостиничных продуктов — отправной  момент продуктовой стратегии  гостиницы. Необходимо продумать  рациональный минимум удобств  для клиентов, а список дополнительных платных услуг применять обоснованно и разумно. Основные позиции базового уровня обобщенно можно представить следующим образом:

- безопасность места проживания;

- чистота и комфортабельность  номера;

- вежливость и профессионализм  персонала;

- достаточность и хорошее состояние  инфраструктуры гостиницы.

 Базовый уровень продуктов  и услуг должен регулярно контролироваться  для того чтобы обеспечить  постоянство его качества, контроль  осуществляется через практику  обратной связи с клиентами  путем анкетирования, выборочного тестирования, интервью. Такой подход позволяет выяснить, что клиент ожидает получить, какие услуги не могут предложить ему другие гостиницы и за что в конечном итоге он не готов платить. Разумно продуманный базовый уровень позволяет контролировать все применяемые в практике деятельности маркетинговые инструменты, а кроме того, способствует укреплению имиджа гостиничного предприятия и развитию его потенциала.

 Разра6отка комплекса дополнительных  услуг — узловой элемент продуктовой  стратегии гостиницы, так как услуги — это основная часть гостиничного продукта. -

 Часть предлагаемых услуг  включена в цену номера, некоторые  услуги предлагаются за дополнительную  плату. К первой части, прежде  всего, относят услуги размещения  и питания. Список же дополнительных услуг колеблется в широком диапазоне и зависит от классности отеля. Гостиницы верхнего рыночного сегмента предлагают от 20 до 30 и более видов дополнительных услуг. К наиболее распространенным видам дополнительных услуг в гостиницах относят: транспортное обслуживание, экскурсионное обслуживание, бытовые услуги, услуги анимации, заказ цветов, продуктов и напитков в номер и др.

Поскольку жизненный цикл гостиничного продукта значительно длиннее жизненного цикла продуктов промышленного  производства, гостиничный продукт нуждается в постоянном обновления, которое невозможно без широкого спектра дополнительного обслуживания.

 

1.2 Формирование ассортиментной  политики гостиничного предприятия

Формирование пакета гостиничных  услуг также является частью продуктово - рыночной стратегии гостиницы.

Пакет услуг представляет собой  комплекс разнообразных предложений, объединенных одной ценой. При этом чем разнообразнее предложение, тем выше его ценность. В практике работы зарубежных отелей гостям предлагают бесплатно шоколад, бутылку вина, возможность пользоваться автостоянкой и другие услуги.

Пакетирование услуг успешно решает две задачи. Во-первых, руководство  отелями может снизить цены на некоторые услуга, компенсировав  снижение цены ростом оборота, так как часть услуг продается по более низкой цене, как бы в нагрузку к основной услуге. Во-вторых, применяемый комплексный подход, т.е. связывание различных видов услуг одной ценой (пакетирование), позволяет более активно продвигать на рынок новые, незнакомые потребителям услуги.

Продажа услуг пакетами в сочетании  с активной рекламой формирует привлекательный  имидж гостиницы и повышает конкурентоспособность  ее предложения.

 

1.3 Новые гостиничные  продукты и услуги, особенности  их внедрения на рынок.

Разработка гостиничных продуктов-новинок— самый сложный и ресурсоемкий элемент продуктовой стратегии гостиничного предприятия.

Несмотря на то, что запас «прочности маркетинга» для хорошего отеля  достаточно велик, а рынок гостиничных  продуктов и услуг более консервативен, нежели рынок товаров, при быстром изменении технологий и запросов потребителей любая гостиница не может полагаться только на свои традиционные продукты.

Однако создание продуктов-новинок  — это сложный творческий процесс, требующий значительных материальных и интеллектуальных затрат, при этом не может быть -

гарантий коммерческого успеха новых гостиничных продуктов, несмотря на профессиональные исследования и  разработки.

Существенным элементом процесса разработки продуктовой стратегии  гостиницы является разработка специализированных гостиничных продуктов. Создание таких гостиничных продуктов и услуг дает возможность удовлетворять специфические индивидуальные, групповые или корпоративные потребности гостиничной клиентуры. Ярким примером такого направления деловой активности отелей является их активное участие в конгрессном бизнесе.

Как показывают исследования конгрессного рынка, большинство компаний — устроителей  конгрессных мероприятий предпочитают получать все необходимые для  этого услуги «под одной крышей», кроме того, 25 % из числа наиболее требовательных заказчиков, какими являются организаторы международных конференций, выбирают для их проведения гостиницы. В свою очередь, гостиницы, особенно те, чьими основными клиентами являются деловые люди, инвестируют крупные суммы в создание собственных конгресс - центров, они очень высоко оценивают конгрессный бизнес как источник высокого стабильного дохода. Для этого гостиницы поддерживают постоянные контакты с организаторами мероприятий, чтобы иметь точное представление об их потребностях. Гостиницы вкладывают существенные средства в совершенствование сервиса, постройку новых помещений и в информационно-техническую базу.

В качестве примера можно привести активную инвестиционно-маркетинговую  политику, проводимую Британской гостиничной цепью Posthouse с целью завоевывания растущего конгрессного рынка. Разработанный инвестиционный план охватывает 81 гостиницу, ориентируя их на обслуживание деловых людей, участвующих в семинарах, симпозиумах и конференциях. Согласно этому плану намечено потратить свыше 100 млн. фунтов стерлингов на перепланировку, современный дизайн и обеспечение такого набора и качества услуг, которые бы создавали теплую атмосферу гостеприимства.

Признанными лидерами в области  проведения мероприятий конгрессного характера являются отели США, именно они широко внедрили практику разработки специальных конгресс - пакетов, которые облегчают организаторам мероприятий выбор и дают возможность быстро подсчитать сумму предполагаемых расходов. Так, например, в стандартный дневной конференц - пакет, предлагаемый целью Hilton Hotels, включены:

- меблированный зал для заседаний;

- доска (flipchart), overhead, экран;

- прохладительные напитки на  рабочих столах;

- две кофе-паузы (кофе, чай, напитки); - ланч.

Серьезные шаги в освоении рынка конгресс-туризма и создании специализированных гостиничных продуктов делают многие российские отели. В этой связи очень показателен опыт московской гостиницы «Космос», которая активно работает на рынке конгрессного туризма. Организаторам мероприятий предлагают услуги бизнес - центра: концертный зал (1 тыс. мест) с оборудованием для синхронного перевода, с аудио- и видеооборудованием, семь обновленных конференц-залов (10-250 человек), четырнадцать многофункциональных банкетных залов (20—600 человек), выставочные площади (до 1500 м2), офисные помещения в аренду. Интересным направлением в создании специализированных гостиничных продуктов является широкое использование культурных программ, в том числе балетных и цирковых фестивалей, концертов, оперных вечеров и т.д.

Гостиницы, располагающие концертными залами и площадками, предлагают своим гостям широкий спектр культурных программ, включая отдельные программы в свои специализированные гостиничные продукты. Например, новогодний пакет гостиницы «Космос» включает балет П.И. Чайковского «Щелкунчик», новогодний бал под звуки камерного симфонического оркестра, колоритное шоу «Разгуляй в "Космосе"» и другие мероприятия.

Современной тенденцией в формировании продуктовой стратегии гостиничных предприятий является разработка гостиничных продуктов на стыке разных индустрии.

Здесь индустрия гостеприимства тесно  взаимодействует с медициной, курортным  делом, индустрией красоты и др. Гостиничные  предприятия активно сотрудничают с медицинскими центрами для предоставления своим клиентам широкого спектра оздоровительных и диагностических программ и услуг. В качестве примера можно привести деятельность гостинично-туристского комплекса «Медси», который был создан для реализации программ Правительства Москвы и обслуживает сотрудников гостиниц и гостей столицы. В рамках этой программы разработана и внедряется концепция медицинского туризма, целью которой является помощь в выборе врача, клиники, санаторно-курортного лечения в России и за рубежом, реабилитационных программ и др.