Управление маркетингом в индустрии гостеприимства

Открыты лечебно-оздоровительные  комплексы «Медси» в крупнейших московских гостиницах «Россия», «Космос», «Пекин». Такой подход фактически формирует  обслуживание гостиницами нового рыночного  сегмента — потребителей, приезжающих  получить специальное медицинское обслуживание, консультации специалистов, сложные диагностические исследования.

Нельзя не отметить активное использование  гостиничными предприятиями услуг  и программ, предлагаемых индустрией красоты: косметические салоны, фитнес - клубы, салоны красоты, массажные залы. Все эти предложения разнообразят предлагаемые гостиничные продукты и услуги и способствуют росту популярности гостиничных предприятий.

Кроме того, предприятия гостиничной  индустрии все активнее ищут новые  возможности в формировании своей продуктовой стратегии, привлекая возможности новейших и высокодоходных индустрии, в частности SPA-индустрии, что означает «spa pro aqua» — «здоровье через воду». В большинстве западноевропейских стран SPA-салон — это воссоздание в городской черте частички курортной зоны, где предлагаются комплексные программы общего оздоровления и ухода за телом, позволяющие максимально точно моделировать условия курорта. В SPA-салонах используется гидротерапия в виде различных душей, массажей, бань, каскадов. Кроме того, широко используются возможности грязелечения и аромотерапии. Применение возможностей SPA-индустрии характерно не только для санаториев и курортных отелей, но и для широкого круга гостиничных предприятий.

 

 

 

 

II  РАЗДЕЛ. ЦЕНОВАЯ СТРАТЕГИЯ И ТАКТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ ГОСТЕПРИИМСТВА

 

Ценообразование

 

 Цена - это количество денег,  требуемых за товар или услугу. Или, если выразить этот подход  более широко, цена - это сумма  ценностей, которую потребитель  обменивает за возможность обладать  или пользоваться продуктом или услугой.

 

 На принятие компанией решений  по системе ценообразования влияют  как внутренние, так и внешние  факторы.

 

^ Факторы, влияющие на ценовые  решения

Внутренние факторы

 

 Прежде чем установить цену  на свою продукцию, компания  должна выбрать стратегию работы с продуктом. Если компания выбрала целевой рынок и позиционировала себя на нем надлежащим образом, ее стратегия использования маркетинг-микса, включая цену, будет более точной.

 

 Чем точнее компания определяет  свои маркетинговые цели, тем ей легче установить правильную цену. В качестве примеров основных целей маркетинга можно назвать выживание, максимизацию краткосрочных прибылей, максимизацию рыночной доли, лидерство по обеспечению высокого качества товара.

 

Выживание. Эта модель используется в тех случаях, когда происходит резкое падение деловой активности, т.е. когда экономика переживает период спада. Гостиница, чтобы получить больше поток денежных средств, может снизить расценки.

 

Максимизация текущей прибыли. Многие компании хотят установить цену, которая позволяет им получить максимальную текущую прибыль. Они оценивают, какой спрос и затраты будут при разных ценах, и выбирают то их соотношение, при котором текущая прибыль, поток наличных средств или доход от инвестиций будут максимальными. При таком подходе компания в своей деятельности ориентируется на краткосрочную финансовую перспективу. Например, компания может купить гостиницу, переживающую кризис, по низкой цене. В этом случае ставится цель добиться операционной прибыли, после чего гостиницу продать. Если новые владельцы гостиницы смогут это осуществить, то они не только вернут затраченные на ее покупку деньги, но и хорошо на этой сделке заработают.

 

Лидерство по качеству товаров и  услуг. В сети гостиницы Ritz-Carlton цена строительства или издержки на оборудование одной комнаты часто превышают 300 тыс.дол. Помимо высокого уровня инвестиций капитала в расчете на один номер, роскошные гостиницы имеют и высокую стоимость рабочей силы. Чтобы обеспечить обслуживание класса люкс, им требуется высококвалифицированный персонал и -

 

 хорошие взаимоотношения служащего  с клиентом. Поэтому они должны  назначать за свой продукт  высокую цену.

 

Стратегия использования маркетинг-микса

 

 Цена - только один из многих  инструментов маркетинг-микса, используемых компанией, чтобы реализовать маркетинговые цели. Цена должна быть скоординирована с разработкой продукта (товарной политикой), построением сбытовой сети и решениями в области рекламы, стимулирования сбыта и т.д., чтобы сформировать единую согласованную и эффективную маркетинговую программу. Решения относительно других составляющих маркетинг-микса могут затрагивать ценовые решения. Например, курорты, которые планируют распределять большинство своих мест через оптовых продавцов, должны предусматривать достаточный запас в стоимости номера, чтобы это позволило предоставлять достаточно большую скидку оптовому продавцу. Кроме того, владельцы обычно реставрируют свои гостиницы каждые 5 - 7 лет, чтобы поддерживать их в хорошем состоянии. В ценах также должно быть учтено покрытие таких будущих

Рис.1. Составляющие маркетинг-микс туристского  предприятия

 

затрат.

 

 Набор средств продвижения  товаров и услуг фирмы на  рынок (реклама, паблик рилейшнз, персональные продажи, стимулирование  сбыта) также влияет на уровень цен. Ресторан, обслуживающий приезжих посетителей-нерезидентов, получает меньше повторяющихся заказов, чем ресторан, обслуживающий местное население, и должен рекламировать свои услуги в городских справочниках, ориентируясь на привлечение приезжих гостей. Менеджеры ресторанов, которые не учитывают при установлении цен уровень затрат на продвижение своего товара, будут испытывать проблемы с издержками и доходами.

 

 -

 

 Компании часто первыми принимают  решение об уровне цены. Другие  же решения в области маркетинга они основывают на цене, которую компания выбирает. Например, компания Marriott увидела возможности для расширения своей деятельности за счет сегмента рынка скромных по доходам потребителей и разработала систему гостиниц Fairfield, используя цену для позиционирования новой сети мотелей на рынке. Целевая цена гостиниц Fairfield определила рынок новых услуг, их разработку и особенные свойства, а также конкурентов. Компании при разработке программы маркетинга должны рассматривать все решения по всем составляющим маркетинг-микса вместе.

 

Издержки

 

 Издержки составляют ту минимальную  цену, которую компания может  получить за свой продукт. Компания  стремится установить цену, которая  покрывала бы затраты на производство, распределение и продвижение продукта. Кроме покрытия этих затрат, цена должна быть достаточно высока, чтобы дать соответствующую норму прибыли для возвращения инвесторам. Поэтому издержки компании могут быть важным элементом в стратегии ценообразования. Большое число компаний работает, чтобы стать в своих отраслях бизнеса производителями с низкими издержками. Эффективные производители с низким уровнем издержек достигают экономии затрат скорее за счет роста эффективности, чем путем снижения уровня качества. Компании с более низкими затратами могут устанавливать и более низкие цены, которые обеспечивают в конечном итоге завоевание большей рыночной доли. Но низкие затраты не всегда означают более низкие цены. Некоторые компании с низкими затратами держат цены на том уровне, что и конкуренты, обеспечивая себе более высокий процент прибылей (ROI).

 

 Издержки бывают двух видов:  постоянные и переменные. Постоянные  издержки (известные также как  накладные расходы) - это затраты,  которые не меняются с изменением  уровня производства или сбыта.  Таким образом, независимо от объемов производства и сбыта компания должна каждый месяц оплачивать счета за аренду, платить проценты, выдавать заработную плату. Постоянные издержки непосредственно не связаны с уровнем производства. А переменные издержки находятся в прямой зависимости от изменения уровня производства. Например, банкет, проведенный Hyatt в Сан-Франциско, имеет много переменных затрат: меню для каждого участника может включать салат, булочки, масло, главные блюда, напитки и десерт. В дополнение к продуктам питания гостиница обеспечивает каждого гостя льняными салфетками. Такие затраты называются переменными издержками, потому что их общая сумма меняется в зависимости от числа единиц продукта. Общие, или полные, затраты - сумма постоянных и переменных издержек для данного уровня производства. В конечном счете -

 

 руководство должно устанавливать  такую цену, которая по крайней  мере могла бы покрыть компании  полные издержки для данного  уровня объема продаж.

 

 Менеджеры иногда забывают, что клиентов вовсе не интересуют эксплуатационные расходы фирмы и что они ищут ценность и полезность в товаре. Компания должна тщательно отслеживать затраты. Если компания имеет более высокие затраты, чем конкуренты, чтобы произвести и продать продукт, она вынуждена запрашивать и более высокую цену за него или идти на меньший объем прибыли.

 

 Многие компании в сфере  гостеприимства разработали сложные  модели и программное обеспечение  для оценки затрат и их связи  с ценой. Embassy Suits признают наличие  этой связи и полагают, что наиболее ценный гость не обязательно тот, кто платит самую высокую цену за услугу. Модель, разработанная Embassy Suits, теперь исследует затраты на привлечение и обслуживание гостей, такие, как затраты на рабочую силу, рекламу, специальные меры стимулирования продаж услуг и другие связанные с этим расходы.

 

^ Организационные вопросы

 

 Руководство решает, кто в  пределах организации должен  устанавливать цены. Компании подходят  к этому вопросу по-разному.  В маленьких компаниях цены  устанавливает чаще всего само высшее руководство, а не маркетинговый или коммерческий отдел. В больших компаниях ценообразование, как правило, осуществляется общекорпоративным или региональным отделом или командами менеджеров согласно принципам, установленным общекорпоративным руководством. Гостиница разрабатывает план маркетинга, который содержит ежемесячные средние уровни цен и ценовые мероприятия на будущий год. Региональное или общекорпоративное руководство одобряет данный план. Генеральный менеджер гостиницы и коммерческий менеджер ответственны за достижение этих "средних" показателей. В периоды высокого спроса цены могут достигать уровня, значительно превышающего запланированные средние показатели, в то время как в периоды низкого спроса они будут ниже запланированных. Руководство может иметь некоторую свободу в ценах, которые оно устанавливает на различные группы товаров, но в конце финансового периода оно обязано обеспечить реализацию запланированного общего уровня цен и целей ценовой политики.

 

 Многие корпорации в сфере гостеприимства в настоящее время имеют отдел управления доходами, отвечающий за ценообразование и координацию своей деятельности с другими отделами, которые также оказывают влияние на формирование уровня цен. Авиалинии, круизы, компании по аренде автомобилей и многие сети -

 

 гостиниц создали такие отделы  управления доходами. По мнению  Брайена Риса, директора отдела  планирования и анализа доходов  фирмы Royal Caribbean Cruise Line, создание у  них отдела управления доходами  представляло собой постепенный  процесс.

 

 Чтобы на практике добиться  эффективного управления доходами, мы должны быть уверены, что  наши структуры ценообразования  поддерживаются конкретными делами  в управлении материально-технической  базой и продажами, нацеленными  именно на те рыночные сегменты, на которые мы и хотели выдвинуться. Теперь мы еженедельно встречаемся с коммерческой группой, чтобы установить приоритеты сбыта, а также работаем вместе со специалистами, ответственными за материально-техническую базу и за бронирование номеров.

 

 При профессиональном управлении доходами потенциальная прибыль большой компании в сфере услуг, в частности в гостиничном и ресторанном бизнесе и туризме, может быть очень велика. По мнению Брайена Риса, если средняя прибыль в Royal Caribbean поднимается на $1 в День, то это дает $5,5 млн. дополнительного дохода. Брайен утверждал, что денежные выгоды от введения услуг нянь увеличили доход в целом по сети гостиниц Royal Caribbean более чем на $20 млн. в день.

 

^ Внешние факторы

 

 Перед установлением цен  специалист по маркетингу должен хорошо понять связь между ценой и спросом на соответствующий продукт.

 

 Степень свободы установления  продавцов цен на свою продукцию  зависит от рынка, на котором  он действует. Экономисты выделяют 4 типа рынков:

 

^ Чистая конкуренция - это ситуация, когда рынок состоит из многих покупателей и продавцов однородного товара;

 

При чистой монополии на рынке действует  только один продавец;

 

^ Рынок монополистической конкуренции  состоит из многих покупателей  и продавцов, которые торгуют  своей продукцией в ценовом диапазоне, а не по единой рыночной цене;

 

В условиях олигополистической конкуренции  рынок состоит всего из нескольких продавцов, которые высоко чувствительны  к системам ценообразования и  стратегиям маркетинга других участников рынка. Поскольку выйти на такой рынок трудно, продавцов здесь немного.

 

 

 В конечном счете именно  потребитель решает, правильно ли  установлена цена на продукт.  Решения о ценах, подобно другим  решениям, связанными с маркетингом,  должны быть ориентированы на  потребителя.