Управление маркетингом в индустрии гостеприимства

 

 -

 

 Различные сегменты рынка  оценивают продукты по-разному.  Менеджеры должны обеспечить  целевые рынки продуктами с  нужными для них свойствами. Для  некоторых рынков это означает  скромное качество и низкие  цены; для других – превосходное  обслуживание и высокую цену.

 

 Когда компания знает цены  и предложения конкурентов , она  может использовать эту информацию  как отправную для определения  уровня собственной цены.

 

^ Основные подходы к установлению  цен:

 

Самый простой метод ценообразования  – “издержки плюс”, означающий прибавление к затратам на продукт стандартной надбавки (markup).

 

Цена устанавливается такой, чтобы  доходы соответствовали затратам на производство продукта и на его маркетинг  или обеспечили определенный уровень  поступлений на инвестиции.

 

Ценообразование, основанное на конкуренции. Основанная на конкуренции цена в  основном учитывает цены конкурентов  и в меньшей степени – затраты  или уровень спроса.

 

^ Стратегии ценообразования

 

 Ценовые стратегии обычно  зависят от того, на каком этапе своего жизненного цикла находится продукт. Особенно сложна стадия внедрения продукта на рынок, поскольку здесь могут быть разнообразные ценовые вариации.

 

^ Стратегия  престижных цен. Гостиницы или  рестораны, желающие позиционировать  себя на рынке как люксовые и эксклюзивные, выходят на него с высокой ценой, которая поддерживает такую позицию.

 

^ Стратегия  “снятия сливок” - это установление  высокой цены в условиях, когда  рынок нечувствителен к уровню  цен и их изменению. Например, владелец единственного мотеля в маленьком городе может устанавливать высокие цены, если на номера имеется большой спрос.

 

 В отраслях  гостеприимства из-за относительной  легкости выхода конкурентов  на рынок такую ценовую стратегию  в течение длительного срока  осуществлять почти невозможно.

 

^ Стратегия  “прорыва на рынок”. Компании  назначают на свою продукцию  низкую начальную цену и проникают  на рынок быстро и глубоко,  привлекая многих покупателей  и завоевывая большую рыночную  долю.

 

^  Стратегия  определения цены пакет��. При этой стратегии объединяют насколько товаров или услуг и предлагают такой выбор по пониженной цене. Гостиницы с казино часто используют этот метод с целью привлечения клиентов-игроков, которые много -

 

 тратят при  игре. Гостиничный номер, оцененный  ниже стоимости, будет играть роль приманки. Часто в такой пакет услуг включают питание, напитки и развлечения, также продаваемые ниже стоимости или предоставляемые вообще бесплатно.

 

^  Скидки  за объем. Гостиницы устанавливают  специальные расценки для привлечения  тех клиентов, которые могут купить большое количество гостиничных номеров течение определенного периода времени.

 

^ Скидки в  зависимости от времени покупки.  Сезонная скидка - это пониженная  цена для покупателей, приобретающих  услуги не в сезон, т.е. когда  спрос на них наиболее низок.

 

^ Дискриминационное  ценообразование. Этот подход  относится к сегментации рынка  и дифференциации цен, в основе  которых лежат параметры ценовой  эластичности спроса в этих  сегментах. Так, компания продает  товар или услугу по двум  и более ценам, причем дифференциация цен основана отнюдь не на различиях в издержках на их производство и сбыт. Это максимизирует сумму, уплачиваемую каждым потребителем.

 

^ Психологическое  ценообразование. При определении  уровня цен с учетом психологии  используются такие аспекты, как престиж, установление рекомендуемых цен, округление чисел и игнорирование последней цифры при восприятии цены.

 

^  Ценовое стимулирование сбыт��. Здесь временно назначаются цены на продукты ниже прейскурантной, а иногда даже ниже затрат на их производство.

 

Изменения цен

 

 После разработки ценовых  стратегий компании могут оказаться  перед обстоятельствами, когда им  необходимо осуществить снижение  или повышение цены:

 

^ Инициативное снижение цен.  Причинами для снижения цен  могут быть: избыток предложения,  неспособность расширять бизнес  с помощью мер продвижения  своей продукции, улучшения качества  или других приемов.

 

^ Инициативное повышение цен.  Главный фактор - инфляция издержек. Но также избыточный спрос ведет к повышению цен. Если в каком-то городе запланировано проведение крупной конференции, гостиницы могут повысить цены вдвое.

^ 3. МАРКЕТИНГОВАЯ СБЫТОВАЯ СТРАТЕГИЯ  ПРЕДПРИЯТИЯ ГОСТЕПРИИМСТВА

 

 Маркетинговые усилия не могут быть ограничены созданием высококачественного туристского или гостиничного продукта и установлением рациональной цены на него. Необходимо еще довести продукт до потребителя. Для обеспечения эффективной реализации гостиничных продуктов и услуг гостиничное предприятие должно проводить комплекс мероприятий, находящих свое выражение в формировании маркетинговой сбытовой стратегии. Успех в гостиничном бизнесе измеряется количеством продаж, выражающихся в загрузке отеля, в средней цене за номер и в объемах полученного дохода. Достижение максимально высоких показателей зависит от правильной сегментации гостиничного рынка и выработки соответствующей стратегии сбыта (продаж), максимально полно соответствует потребностям выделенных сегментов. Сегментация рынка и разработка адресной стратегии сбыта гостиничных продуктов являются ключевыми моментами маркетингового планирования. Однако при всей -

 

 исключительной важности сбыта,  от которого в конечном итоге  зависит финансовый результат,  следует учитывать, что маркетинговые исследования и разработки логически предшествуют продажам и от их эффективности зависит результативность продаж.

 

 В этой связи в качестве  важнейшей задачи гостиничных  предприятий выступает выявление  рыночных сегментов, наиболее готовых к бронированию услуг гостиницы, т. е. выявление потенциальных клиентов, которые составят костяк клиентуры гостиничного предприятия.

 

 Для того чтобы создать  более или менее устойчивую  группу потенциальных клиентов, необходимо:

 

- четкое позиционирование гостиницы на рынке, выделение ее отличий и преимуществ перед другими гостиничными предприятиями;

 

- широкое декларирование выгод,  которые получат потенциальные  клиенты, приобретая эти услуги;

 

- применение разнообразных тактических  приемов и способов продаж;

 

- широкие дисконтные программы  гостиничных предприятий.

 

 Разработка и реализация  сбытовой стратегии решают два  ос-

 

 новных вопроса:

 

- выбор каналов сбыта гостиничных  услуг;

 

~ выбор посредников канала распределения  гостиничных услуг и определение приемной работы с ними.

 

 Сбытовая стратегия гостиничного  предприятия является составной  частью комплекса маркетинга  гостиницы, и она не может  реализовываться самостоятельно  в отрыве от других маркетинговых  программ. Сбытовая стратегия должна быть тесно связана с общими целями и задачами гостиницы, согласована с внутренними стандартами и быть направлена на максимальное удовлетворение потребностей гостиничной клиентуры.

 

 Сбытовая стратегия гостиничного  предприятия разрабатывается на  основе общей маркетинговой стратегии и включает следующие этапы:

 

1) определение круга факторов, влияющих На организацию продаж;

 

2) постановка целей сбытовой  стратегии;

 

3) выбор каналов сбыта гостиничных  продуктов и услуг;

 

4) анализ и контроль продаж.

 

 Определение круга факторов, влияющих на организацию продаж, предполагает детальное изучение  потребителей. Сегодняшняя индустрия  гостеприимства ориентируется не  на групповые, а на индивидуальные  потребности. Гость имеет право  «кроить» гостиничное предложение таким образом, чтобы получить продукт, -

 

 отвечающий его личным потребностям. Такая ситуация предъявляет повышенные  требования поставщикам услуг.  Для этого необходимо устанавливать  тесный контакт с клиентами.

 

 Существует множество методов  изучения характеристик клиентов и степени их удовлетворенности услугами. Среди них попрежнему первое место (41 %) занимают анкеты, заполняемые гостями; компьютерные интерактивные технологии, к сожалению, еще не получили массового распространении в настоящее время в мире их используют 7 % гостиничных предприятий. Сегодня уже недостаточно предоставлять просто хороший сервис, нужно сделать акцент на политику удерживания постоянных клиентов. Анализ информации и мнений гостей позволяет руководству гостиницы представить себе и оценить должным образом так называемый «опыт гостя» — общее впечатление от гостиницы. В процессе такой работы собирается большой объем информации, который ложится в основу клиентской базы гостиницы. Базовая статистическая информация, полученная из систем управления гостиницей, дает общее представление о группах клиентов, например:

 

 по целям поездки: отдых,  деловые клиенты, лечение, культурно-познавательный  туризм, религиозные туры, частные  цели и др.;

 

 по особенностям оплаты: группы, пользующиеся социальной поддержкой, семейные туристы, корпоративные клиенты, чиновники и др.;

 

 по демографическим признакам:  молодежь, пенсионеры и др.;

 

 по объемам продаж: группы, индивидуалы;

 

 по срокам бронирования: с  предварительным сроком бронирования, без предварительного бронирования (клиенты «от стойки»).

 

 Собрать подробные данные  о каждом клиенте, проследить  его историю, выслать информацию  о проводимых гостиницей специальных  мероприятиях и программах поощрения  постоянных клиентов, скидках и  новых предложениях, определить дату и время встречи с потенциальными клиентами — все эти мероприятия должны быть спланированы и своевременно проведены, а их результаты должны быть собраны и сохранены в «банке данных о клиентах» гостиницы. Для этого отделы маркетинга и продаж должны располагать мощным и продуманным программным приложением. Программные приложения сбора и обработки информации для работы гостиниц с крупными групповыми и корпоративными клиентами называются системами управления продажами и мероприятиями — S&C (Sales & Catering Systems).

 

 Исследования гостиничной клиентуры  должны бить системными и достаточно  глубокими. Широкое использование  в современном гостиничном бизнесе  систем -

 

 бронирования привело к появлению  в процессе продаж новых явлений  и соответственно специфических типов клиентуры, данные о которых необходимо систематизировать и обобщать. К таким типам клиентов следует отнести:

 

 «go-show» — клиенты, покупающие  номер без предварительного бронирования, без скидок;

 

 «no-show» — неявившиеся клиенты,  клиенты» не аннулировавшие бронь или сделавшие это слишком поздно;

 

 «от стойки» — клиенты,  покупающие номера «от стойки»  и платящие обычно полный тариф;

 

 «бронирование в последнюю  минуту» — клиенты, имеющие,  как правило, высокие доходы, у  которых время от времени складывается неотложная потребность в размещении. Обычно это вызвано незапланированными поездками делового характера.

 

 Постановка целей сбытовой  стратегии обычно увязывается  с общими целями маркетинговой  деятельности гостиницы. Главной  целью сбытовой стратегии гостиницы является максимизация продаж несохраняемых гостиничных продуктов в реальном режиме времени; в свою очередь, максимальный объем продаж дает оптимальный экономический эффект.

 

 Следующим этапом разработки  сбытовой стратегии гостиничного предприятия является выбор каналов сбыта гостиничных продуктов, он осуществляется, исходя из целей и задач сбытовой политики.

 

 К важнейшим критериям выбора  каналов можно отнести управляемость,  гибкость, экономическую эффективность.

 

 Заключительным этапом сбытовой маркетинговой стратегии является анализ и контроль продаж.

 

 В эпоху компьютерной обработки  данных стало возможным оперативно  контролировать и анализировать  продажи, составляя регулярные  аналитические сводки и обзоры, формирующие представление о параметрах деловой активности на краткосрочную, среднесрочную и долгосрочную перспективу. В сводках и обзорах отражают не только загрузку номерного фонда (в реальном времени или прогноз), но и структуру спроса (групповые туристы, корпоративные клиенты) и подсчет количества бронирований, время въезда — выезда клиентов, количество аннуляций или «no-show», а также объем продаж «от стойки». Полученные данные служат для прогноза колебаний расчетных финансово-экономических показателей в перспективе и дают возможность руководству отеля планировать объемы продаж, формировать ценовую стратегию, а также составлять прогноз будущих направлений деловой активности отеля.

 

 -