Управление маркетингом в индустрии гостеприимства

 

Охват территории (пространственная ориентация)

 

Международная

 

Международный рынок

Национальная

 

Национальный рынок

Региональная

 

Региональный рынок

Местная

 

Местный рынок

 

Этапы воздействия

 

Вводящая

 

Знакомит с информацией на этапе  внедрения продукта, услуги

Закрепляющая

 

Убеждает потребителей, приводя аргументы и доводы на этапе формирования спроса

Напоминающая

Не дает потребителям забыть о товарах  и услугах в стадии «зрелости»

Зрительная

Визуальные рекламные средства

 

Тип памяти, на которую ориентируется  реклама

 

Слуховая

 

Аудиовизуальные рекламные средства

Моторная

 

Динамические рекламные средства

Ассоциативная

 

Рекламные средства, воздействующие на чувства и эмоции

 

Средства распространения

 

Демонстрационные

 

Выкладка, показ товаров (услуг);

 

демонстрация в действии (выставки, презентации, рекламные туры);

 

дегустации блюд и напитков

Изобразительно-словесные

 

Устная реклама;

 

печатные средства (пресса, плакаты, брошюры, каталоги, памятки, рекламные  письма и др.);

 

живописно-графические средства (панно, афиши и др.)

Демонстрационно-изобразительные

 

Витрины, макеты, муляжи

 

 

 

^ Планирование рекламной кампании

 

 Реклама как комплекс коммерческих  сообщений — это одно из  средств, которыми располагает  фирма для решения своих долгосрочных  и краткосрочных задач. Прежде  всего следует определить  цель, которую нужно достичь с помощью рекламы, затем определяются пути достижения этой цели. Общий план рекламной кампании детально продумывается и включает: выбор стратегии маркетинга; выбор целевой аудитории, на которую рассчитана реклама; выбор направления и темы рекламной кампании; выбор средств информации и конкретных носителей рекламы; выбор способов проведения рекламной кампании и средств контроле за эффективностью рекламы.

 

^ Выбор стратегам маркетинга 

 

 Маркетинговые цели предприятия  индустрии гостеприимства зависят от состояния рынка (спроса и предложения, уровня конкуренции, системы сбыта, правовых, экономических и иных аспектов).

 

 Маркетинговая политика может  быть представлена следующими  этапами:

 

- увеличение первичного спроса  на услуги. Данный этап способствует появлению новых пользователей через стимулирующие программы. Формирование первичного спроса на рынке туристских и гостиничных услуг является важным этапом, так как число людей, пять или более лет не пользующихся услугами туристских и гостиничных предприятий, значительно;

 

 -

 

- увеличение вторичного спроса. Предполагает активную и углубленную  работу на рынке — формирование  туристских и рекреационных потребностей  на новые или модифицированные  продукты и услуги;

 

- создание круга постоянных клиентов. Предполагает работу по созданию устойчивой клиентуры постоянных покупателей продуктов и услуг фирмы благодаря своей приверженности к марке, а также привлечение новых клиентов. В системе туристского и гостиничного бизнеса этот этап имеет исключительно важное значение, так как постоянная клиентура является фактически «золотым фондом», который в значительной степени формируется через устную рекламу («из уст в уста» или посредством свидетельства очевидцев);

 

- усиление конкурентных позиций  фирмы путем расширения своей доли на рынке.

 

^ Выбор целей рекламы

 

 Цели реклам обычно родственны, но не тождественны целям маркетинга, которые они помогают воплотить.  Маркетинговые цели в области  рекламы могут быть сформулированы  следующим образом:

 

- довести до потенциальных потребителей сведения о товарах и услугах, о ценах на них и потребительских характеристиках;

 

- заставить думать о приобретении  этих товаров и услуг, приводя  доводы в их пользу;

 

- заставить желать эти товары, услуги, товарные марки.

 

 Цели рекламы должны быть  установлены точно и по возможности  выражены количественно, так,  чтобы степень их достижения  поддавалась если не точному  измерению, то хотя бы оценке.

 

 Рекламные цели предприятия  индустрии гостеприимства могут  быть сформулированы следующим образом:

 

- создать имидж новому продукту, услуге или торговой марке;

 

- улучшить имидж услуге или  торговой марке;

 

- повысить известность марки  гостиничного предприятия у аудитории  деловых людей (например, с 20 до 40 %);

 

- расположить или заставить пользоваться гостиничными и курортными продуктами в межсезонье;

 

- заинтересовать потребителей, принадлежащих  к новому сегменту рынка.

 

^ Определение целевой аудитории

 

 Целевую аудиторию составляют  люди, которым хотят передать  рекламное сообщение точно, чтобы избежать распыленности, так как это влечет за собой -

 

 неэффективную деятельность  и бесполезные издержки. Используя  маркетинговый подход, можно выделить  следующие элементы потребительского  рынка:

 

- товары и услуги;

 

- конкуренты;

 

- посредники;

 

- потенциальные потребители;

 

- абсолютные непотребители (люди, не имеющие возможности по  тем или иным причинам приобретать  товары и услуги, но дающие  оценку товарам и услугам);

 

- предписанты (лица, предписывающие  выбор товаров или услуг, имеющие влияние на обширные аудитории, обычно это педагоги, врачи и иные специалисты);

 

- советчики (лица, чьи рекомендации  имеют достаточный вес для  рядового потребителя);

 

- институциональные субъекты (органы  государственной и исполнительной  власти).

 

 Целевые аудитории определяются среди потребителей различных типов, посредников, советчиков и иных субъектов.

 

 После деления целевой аудитории  на группы встает вопрос: какую  рекламную политику избрать по  определению каждой из них?  Рекламная политика в отношении каждой целевой аудитории основывается на политике маркетинга. Различают три типа рекламной политики.

 

1. Недифференцированная  политика используется, когда группа  потенциальных потребителей имеет  схожие интересы и желания.  В этом случае рекламные сообщения содержат обещания, способные объединить различающиеся ожидания. Такая практика применима при невысокой конкуренции, когда ожидания потребителей слабо дифференцированы.

 

2. Дифференцированная  политика обычно используется  при достаточно острой конкуренции, в этом случае рекламодатель обращается по-разному к каждой группе потребителей, которая его интересует в связи с тем или иным ассортиментом товаров или услуг, ориентируя обращение к типам потребителей.

 

3. Концентрированная  политика является вариантом дифференцированной, но количество групп потенциальных потребителей сокращают и активно используют все элементы комплекса маркетинга, включая рекламу, применительно к каждой аудитории.

 

^ Рекламная  кампания

 

 -

 

 Выбор линии  поведения в сфере маркетинга, выбор целей рекламы, ее аудитории и рекламной политики находят свое отражение в концепции рекламной кампании, зафиксированной в специальном документе — плане рекламной кампании.

 

 План рекламной  кампании содержит следующие  элементы:

 

- проблема или  целевой вопрос, который следует решить;

 

- целевая аудитория  и цели рекламы;

 

- общее направление  и тема рекламной кампании;

 

- план и график  использования средств массовой  информации;

 

- оценка эффективности  рекламы и стимулирование сбыта;

 

- разработка рекламного бюджета.