Содержание
Введение…………………………………………………………………...3
1 Теоретические
аспекты современного международного
маркетинга и менеджмента……………………………………………………….............4
1.1 Современные тенденции
международного бизнеса…………………4
1.2 Понятие и сущность
современного международного менеджмента…………………………………………………………….....9
1.3 Понятие и специфика
международного маркетинга………….……17
2 Особенности менеджмента
и маркетинга в международных
компаниях……………………………………………………...…………20
2.1 Окружающая среда
международного маркетинга…………………20
2.2 Типы реализации
международного маркетинга……………………24
2.3 Особенности менеджмента
современных международных компаний……………………………………………………………….…27
3 Управление маркетинговой
стратегией международных компаний.....................................................................................................30
3.1 Стратегические
задачи фирмы на международном
уровне………..30
3.2 Основные этапы
разработки международных стратегий………..…33
Заключение…………………………………………………………….…37
Список литературы………………………………………………………38
Введение
Любая организация находится
и функционирует в среде. Каждое действие
всех без исключения организаций возможно
только в том случае, если среда допускает
его осуществление. Внутренняя среда организации
является источником ее жизненной силы.
Она заключает в себе тот потенциал, который
дает возможность организации функционировать,
а следовательно, существовать и выживать
в определенном промежутке времени. Но
внутренняя среда может также быть и источником
проблем и даже гибели организации в том
случае, если она не обеспечивает необходимого
функционирования организации.
Внешняя среда является источником,
питающим организацию ресурсами, необходимыми
для поддержания ее внутреннего потенциала
на должном уровне. Организация находится
в состоянии постоянного обмена с внешней
средой, обеспечивая тем самым себе возможность
выживания. Но ресурсы внешней среды небезграничны.
И на них претендуют многие другие организации,
находящиеся в этой же среде. Поэтому всегда
существует возможность того, что организация
не сможет получить нужные ресурсы из
внешней среды. Это может ослабить ее потенциал
и привести ко многим негативным для организации
последствиям.
Задача международного маркетинга
и менеджмента состоит в обеспечении такого
взаимодействия организации со средой,
которое позволяло бы ей поддерживать
ее потенциал на уровне, необходимом для
достижения ее целей, и тем самым давало
бы ей возможность выживать в долгосрочной
перспективе.
Международный менеджмент является
особым видом менеджмента, главными целями
которого выступают формирование, развитие
и использование конкурентных преимуществ
фирмы за счет возможностей ведения бизнеса
в различных странах и соответствующего
использования экономических, социальных,
демографических, культурных и иных особенностей
этих стран и межстранового взаимодействия.
Как и всякая дефиниция, относящаяся
к столь сложной категории, данное определение
неполно и в известной мере односторонне.
Его главная задача -- подчеркнуть родовую общность
международного и странового менеджмента как
генетически тесно родственных категорий
и, с другой стороны, выделить его главную
видовую особенность -- использование в
поиске и реализации конкурентных преимуществ
всех тех возможностей, которые открываются
деловой активностью в рамках стран и
взаимодействием этих стран.
1 Теоретические
аспекты современного международного
маркетинга и менеджмента
1.1 Современные
тенденции международного бизнеса
На рубеже XX-XXI вв. международный
бизнес стал настолько всеобъемлющим
и всепроникающим феноменом современной
цивилизации, что дать этому сложнейшему
явлению мировой экономики однозначное
определение, по-видимому, практически
невозможно. Поэтому ниже приводится так
называемое конструктивное определение,
то есть набор тех характерных черт, которыми
категория «международный бизнес» может
достаточно полно описываться:
1. Поскольку речь идет
о деловых операциях, то международный
бизнес, как и внутристрановый, имеет
главной своей целью извлечение прибыли.
2. Несмотря на то что
есть немало примеров международного
бизнеса, в которых партнерами
выступают, с одной стороны, частная
фирма, а с другой -- некое правительственное
учреждение другой страны, все
же более характерным следует
считать либо межфирменные операции
такого рода, либо внутрифирменные -- в том
случае, когда разные подразделения фирмы
расположены в ряде стран и эти подразделения
взаимодействуют между собой (наиболее
типичны в этом случае так называемые
мультинациональные корпорации). Иными
словами, международный бизнес -- это в
первую очередь деловое взаимодействие
частных фирм либо их подразделений, находящихся
в различных странах.
Все вышесказанное относится
к бизнесу как таковому, но необходим ответ
на главный вопрос: что заставляет бизнес
становиться международным, что предопределяет
целесообразность, полезность, а нередко
и необходимость выхода фирмы за границы
собственной страны?
3. Международный бизнес
базируется на возможности извлечения
выгод именно из преимуществ межстрановых
деловых операций, то есть из того факта,
что продажи данного товара в другой стране,
или налаживание фирмой одной страны производства
в другой, или предоставление услуг совместно
фирмами двух стран -- третьей и т. д. обеспечивают
вовлеченным в бизнес сторонам большие
преимущества, чем они бы имели, ведя дело
только в своихстранах. Это -- ключевой
момент не только в понимании природы
и специфики собственно международного
бизнеса, но и в объяснении возникновения
и развития международного менеджмента
как такового.
Будучи мощным инструментом
экономической интеграции страны в мировую
экономику, а следовательно -- инструментом
глобализации как таковой, международный
бизнес в современных условиях определяется
следующими характерными чертами:
1. Доступность и всеобщность. Хотя
международный бизнес и регулируется
соответствующими законодательствами
стран, он все больше и больше превращается
всвоего рода неотъемлемую возможность
практически для любой фирмы почти каждой
страны, принципиально изменяя стратегические
и тактические перспективы фирм и открывая
перед ними невиданные ранее потенциальные
поля деловой активности. В то же время
здесь есть, конечно, и свои ограничения.
2. Ступенчатость развития. Речь
идет о том, что вхождение фирмы в международный
бизнес, по существу и как правило, начинается
с простейших форм (см. выше) обычной зарубежной
торговли и по мере развития достигает
высшей формы -- мультинациональной корпорации.
Суть этой особенности не сводится к естественному
требованию накопления опыта и наращивания
потенциала -- и само вхождение в международный
бизнес, и дальнейшие достижения в нем
будут заставлять фирму преодолевать
своего рода пороги: если на начальном
этапе это как минимум -- порог, например,
качественного уровня товаров фирмы и
рациональности ее издержек, позволяющий
более или менее нормально продавать товары
за границей, то по мере ее развития это
и вопросы грамотного развития дистрибьюции,
эффективного использования международных
рынков капиталов и рабочей силы, грамотной
работы с международными транспортными
сетями и т. д.
На все это можно возразить
следующее: в конце концов, в той или иной
мере ступенчатость наблюдалась и до эпохи
глобализации. Что нового сегодня? Ответ
очевиден: иная, принципиально новая технологическая
основа.
3. Технологическая глобализация.
Возможности компьютеризации, информатизации
и телекоммуникаций принципиально
изменили характер международного
бизнеса, который в современных
условиях приобрел три принципиально
новые черты:
- он может эффективно
осуществляться «не выходя из
офиса»;
- он может осуществляться
в режиме реального времени;
- он может с помощью
телекоммуникаций охватывать все
интересующие бизнес рынки товаров,
капиталов, рабочей силы, информации
и т. д.
4. «Финансиаризация». Этот термин
был введен в оборот Ж.-П. Серван-Шрайбером
и очень точно отражает важнейшую черту
«глобализированного» международного
бизнеса: финансовое содержание международных
деловых операций, начиная от их замысла
и кончая реальным результатом, становится
сердцевиной международного бизнеса,
тем своеобразным центром, вокруг которого
вращаются все интересы, решения, стратегии.
5. Сложное взаимодействие
национального и интернационального. Возможно,
ни по одному вопросу международного бизнеса
не возникало столько споров и исследователей,
и практиков, как по вопросу о влиянии
на деловую жизнь планеты конвергентных
и дивергентных процессов в сфере национальных
культур.
Обобщая, можно сказать, что
современный процесс международной экономической
интеграции объективно сам является продуктом
интеграции знаний -- и не просто знаний,
а суперсовременных и очень динамично
обновляемых знаний. Эта система знаний
во все большей мере порождается международной
бизнес-практикой и глобальна по самой
своей природе. Это последнее замечание
исключительно важно, поскольку эффект
глобализации, то есть тот факт, что эта
система знаний максимально эффективна
именно на мировом поле бизнеса, как раз
и определяет главную отличительную черту
современности. Если пойти несколько дальше,
то можно с уверенностью констатировать:
неучастие фирмы (тем более страны) в международном
бизнесе сегодня сразу и резко ограничивает
эффективность бизнеса (потенциальную
и реальную) по той очевидной причине,
что не может использовать не просто возможности
международного бизнеса, но, что гораздо
значимее и весомее -- глобального международного
бизнеса. При этом восхождение на каждую
следующую ступеньку имеет жестко взаимосвязанные
и постоянно меняющиеся местами предпосылки
и следствия, а именно:
- только накопление соответствующей
критической массы знаний и
компетентности позволяет фирме
перейти на следующий уровень
глобальности в международном
бизнесе и соответственно потенциально
получить все эффекты этого
уровня;
- с другой же стороны,
один из наиболее важных эффектов
этого (нового) уровня глобализма -- новое
накопление знаний и компетентности для
дальнейшего продвижения. Эта диалектическая
взаимосвязь нуждается, однако, в одном
уточнении.
Итак, анализ международного
бизнеса в контексте проблем эффективного
управления им позволяет выделить следующие
его родовые черты:
1. Извлечение прибыли
как целевую детерминанту ведения
международного бизнеса отличает
от аналогичной характеристики
странового бизнеса стремление использовать
для экономически эффективного ведения
деловых операций преимущества выхода
за пределы чисто национальных границ.
2. Стремясь реализовать
эти преимущества (а для начала
-- найти их), предприниматели стремятся
использовать дополнительные экономические
возможности, вытекающие из:
- ресурсных особенностей
зарубежных рынков (имеются в
виду ресурсы любых видов);
- емкости зарубежных рынков;
- правовых особенностей
зарубежных стран;
- специфики межстрановых
(межгосударственных) политических и экономических
взаимоотношений, регулируемых соответствующими
формами межгосударственного взаимодействия.
3. Международный бизнес
существенно варьируется в зависимости
от двух главных параметров
его развития и в первую
очередь от глубины вовлечения
(уровня интернационализации). Своего
рода ось развития «чисто страновый
бизнес -- мультинациональный бизнес» как
раз и включает этапы роста этого уровня:
от разовых экспортных поставок на зарубежный
рынок до развитой структуры мультинациональной
корпорации, для которой НИОКР, производство
и дистрибьюция являются сферами, покрывающими
весь земной шар и охватывающими десятки
стран и сотни рынков.
4. Чем более интернационализируется
любой страновый бизнес, тем в большей
мере ему доступен глобальный бизнес-сервис,
то есть абсолютно не зависящий от национальной
принадлежности и ориентированный только
на экономическую эффективность пакет
разнообразных услуг: от научных до финансовых
и от транспортных до подбора интернациональных
коллективов, который позволяет сегодня
максимально реализовать возможности
международности в бизнесе.
5. Есть ряд непременных
условий, которые ставит международный
бизнес перед любой фирмой, стремящейся
серьезно войти в него, и важнейшее
из них -- учет в бизнесе культурного
фактора, то есть всей совокупности
требований и ограничений, накладываемых
культурой данной страны на
тех, кто ведет в ней (или с
ней) бизнес. Эта проблема остра
ровно настолько, насколько разнятся
культуры страны базирования
данной фирмы и той или иной
страны ее пребывания. Извлечение
(или потеря) дополнительной прибыли
за счет культурного фактора
зависят, естественно, от организации,
ситуационных факторов и т. д.
6. Глобальный характер международного
бизнеса есть его важнейшая определяющая
черта сегодня: он, по существу, охватывает
мировую систему информационного делового
обмена, всемирный финансовый рынок, глобальную
структуру технологических нововведений
и т. д. (и сам охватывается ими). По мере
продвижения от уровня к уровню интернационализации
все более возрастает значение того, как
это качество проявляется в данном бизнесе
или, точнее, как эффективность этого бизнеса
определяется использованием глобализации.
А уже сама глобализация органически переплетает
внутри себя те пять характерных признаков,
которые отмечены выше (доступность и
всеобщность; ступенчатость развития;
технологическая глобализация; финансиаризация;
дивергентно-конвергентное взаимодействие
национального и интернационального).