Управление маркетинговой стратегией международных компаний

Эстетика. Представления культуры о красоте и хорошем вкусе являются эстетикой. Международные торговцы должны быть чувствительными к эстетическим предпочтениям при разработке изделий, упаковки и рекламных объявлений.

Например, значение цвета может различаться у разных культур. Фиолетовый цвет связан со смертью в большинстве латиноамериканских стран. Черный - цвет траура в Соединенных Штатах, белый - цвет траура в Японии, а темно-красный - цвет траура на Берегу Слоновой Кости. Продавец, желающий торговать в этих странах, должен помнить это при создании рекламы и разработке упаковки. То же самое относится и к случаям, когда рекламодатели используют музыку и танцы в телевизионной рекламе.

 

 

 

 

 

 

2.2 Типы реализации  международного маркетинга

Международные фирмы имеют различные перспективы и возможности на мировых рынках. Это вызвано как внутренними ресурсами или потенциалом фирмы, так и рыночными возможностями. Типы реализации международного маркетинга могут быть определены исходя из ранжирования фирм с учетом их рыночной ориентации.

Этноцентризм - ориентация фирмы на внутренний рынок. Свое международное развитие предприятие рассматривает как вторичное по отношению к “внутренней экспансии”, а внешний рынок - как “поглотитель” излишков продукции.

Фирма, предрасположенная к централизации маркетинговых решений, считает, что международный маркетинг требует слишком много ресурсов и не прилагает особых усилий для исследования возможностей на иностранных рынках. Она прилагает слишком малые усилия, чтобы приспособить свои изделия к вкусам иностранных потребителей, и воспроизводит политику и процедуры, используемые на внутреннем рынке.

Полицентризм - признание специфических факторов, воздействующих на деятельность фирмы в каждой стране, организация производства и разработка комплекса маркетинга для каждого рынка, привлечение местных специалистов. Маркетинг осуществляется на территориальной основе, и акцент делается не на сходстве рынков, а на их различиях.

Регионоцентризм - объединение зарубежных рынков (стран) по регионам. Например, некоторые рыночные сегменты в Латинской Америке являются схожими, несмотря на то, что люди в этих сегментах живут в различных странах. Если бы не было этих политических границ, они могли бы общаться как жители одного рыночного сегмента. Регионоцентрическая ориентация делает это возможным, особенно для международных компаний, которые являются членами регионального торгового блока.

Геоцентризм - расширение регионоцентрической ориентации и представление мира как единого рынка. Фирма раздвигает национальные границы и принимает такие решения, как единая марка продукции, общая тональность рекламы и др. Однако из-за существенных культурных, социальных, экономических, политических, юридических разногласий среди наций эта ориентация более полезна в функциональных областях, таких, как производство и финансирование, чем в конкретной маркетинговой деятельности, потому что на маркетинг воздействует окружающая среда.

При таком подходе международный маркетинг направляет работу предприятия по следующей схеме:

1) предварительное изучение  рынков нескольких стран, которые  могут представлять интерес;

2) выбор наиболее благоприятного  региона или страны;

3) определение способа  присутствия предприятия на зарубежном  рынке;

4) определение коммерческого  предложения в разрезе товаров, услуг и цен, приспособление как  к благоприятным, так и неблагоприятным  условиям рынка;

5) определение коммерческой  политики сбыта, коммуникаций, подбор  торгового персонала.

Глобальный международный маркетинг осуществляется фирмами с геоцентрической ориентацией, когда рынок приобретает мировой характер. Для каждого предприятия этот феномен имеет большое значение. Страны, а значит и их рынки, не являются чем-то замкнутым. Они развиваются в единых экономико-географических регионах и образуют сегменты рынка в привычном для маркетинга смысле. Международные фирмы как экономические агенты рынка также не замыкаются в единой роли покупателя, продавца или посредника. Это объясняется разнообразием их видов деятельности, целей, стратегий. Например, российская фирма является клиентом японской компании, приобретая у нее первоклассное оборудование, и партнером по совместному освоению нефтяного шельфа острова Сахалин. Так создаются хозяйственные комплексы и объединенные стратегии. Это новая концепция рыночной активности предприятий придает новое значение международному маркетингу, прочно соединяя маркетинг продажи и маркетинг покупок в единое стратегическое русло.

Фирма, осуществляющая международную маркетинговую деятельность, должна принять решение о том, какой комплекс маркетинга она будет применять на рынке данной страны. С учетом ориентации фирмой могут использоваться стандартный (глобальный), нестандартный (индивидуальный) и комбинированный подходы в разработке комплекса маркетинга.

Глобализация - всемирная стратегия маркетинга, посредством которой организация использует одни и те же или очень схожие маркетинговые средства на всех рынках. Эта стратегия основана на убеждении, что массовая связь и технология создают схожие образцы потребления в разнообразных культурах. Сторонники этой стратегии утверждают, что она позволяет стандартизировать производство и сбыт товаров, снизить расходы на маркетинг, централизовать управление. Противники находят, что глобализация - опасная стратегия для разнообразия культур и уровней экономического развития стран. Необходимо тщательно анализировать выгоды глобализации в каждой ситуации. Чтобы достичь экономии за счет сокращения издержек на производство и маркетинг, необходимо производить высоко стандартизированные изделия. Но это должно быть сбалансировано привлекательностью специально подобранных маркетинговых средств, учитывающих специфику целевых рынков.

Комбинированный подход к разработке комплекса маркетинга - это сочетание стандартных и нестандартных действий, позволяющих повысить эффективность производства и маркетинга. Следует определить, достаточно ли разные рыночные условия в странах, где предполагается продажа товаров и услуг, и какие элементы маркетинга должны быть стандартизированы. Если возникает необходимость в модификации каких-то элементов маркетинга, то на каком уровне она должна быть произведена: на страновом или региональном.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.3 Особенности  менеджмента современных международных  компаний

Для современного уровня развития всемирного хозяйства характерна интернационализация экономики, причем в значительной мере на микроуровне, то есть на уровне предприятий. Расширяются объемы зарубежных операций фирм, и прежде всего их прямые зарубежные инвестиции. В конце 90-х годов в мире действовало более 42 тыс. многонациональных предприятий, имеющих около 300 тыс. подразделений в большинстве стран мира.

Снижение затрат достигается по мере расширения производства («эффект масштаба»), накопления опыта и выгодного размещения. Снижению затрат способствуют также уход от дублирования инвестиций и затрат на НИОКР, распространение и обмен технологиями и ноу-хау, открытие благоприятных сырьевых рынков, международное разделение труда, возможности финансового и налогового планирования с учетом особенностей функционирования финансовых рынков и государственной экономической политики в различных странах.

МНК через свои зарубежные предприятия получает возможность доступа к дополнительным (возможно, более дешевым) сырьевым, трудовым, финансовым и информационным ресурсам зарубежных стран.

Снижение рисков достигается путем страновой (региональной) диверсификации операций, выхода на новые перспективные рынки, использования более разнообразных каналов сбыта. С другой стороны, возможно снижение риска капиталовложений при вовлечении в кооперацию партнеров из числа национальных инвесторов.

Многонациональная природа современного бизнеса - свершившийся и, по-видимому, необратимый процесс. Корпоративная интернационализация имеет много форм. Например, отдельные компоненты различных потребительских товаров, таких как машины, персональные компьютеры, видеоаппаратура, могут производиться за пределами страны окончательной сборки этих товаров.

Другим примером корпоративной интернационализации является приобретение контрольного пакета акций или полное поглощение некоторых фирм другой зарубежной компанией. Ярким примером корпоративной интернационализации является продажа акций и других ценных бумаг на зарубежных рынках капиталов.

Целевая ориентация фирмы, решившей выходить в международный бизнес, сосредоточивается в трех основных направлениях:

1) поиск и освоение  новых рынков;

2) поиск и использование  эффективных ресурсов;

3) использование возможностей, открывающихся для бизнеса в  рамках данной страновой и/или межстрановой правовой среды.

С другой стороны, есть своего рода переменные, которые рассматриваются МНК при выборе рынков, ресурсов, форм вхождения в международный бизнес:

- уровень экономического  развития отдельных стран;

- природные особенности  стран (включая минеральные ресурсы, водные, климатические и т. д.);

- характеристики страновой демографии и культурных особенностей (население, его размещение по территории, уровень урбанизации и т. д.).

Значительные различия существуют и в отношении роли и влияния традиций, которые являются неотъемлемой частью любой культуры. Сравним в этом смысле американскую и японскую культуры.

В основе американской культуры лежат традиции протестантской этики, принципы западной демократии и свободного рынка, следование которым является базовой чертой национального стереотипа поведения. То же самое можно сказать и о японской модели - столь же бережное сохранение традиций и строгое следование канонам национального уклада. Однако обе нации демонстрируют (а японцы особенно) передовые позиции в научно-техническом прогрессе, то есть традиционализм не мешает, а помогает, играя своего рода фильтрующую роль. Берется все прогрессивное из любой сферы человеческих достижений (научно-технических, социальных, экономических и т. д.) и тщательно отслеживается его влияние на национальный культурный фон и особо - на возможность его серьезной деформации. Учет серьезнейшего влияния традиций для международного менеджера состоит не в опасениях «задеть традицию», а в необходимости оценить и спрогнозировать, насколько те или иные действия будут либо поддержаны местной традицией, либо нейтральны по отношению к ней, либо резко негативны (в этом случае все усилия должны быть приложены к ослаблению негативного влияния).

Из различий в отношениях к традициям в национальных культурах вытекает и разное отношение к институциональным изменениям. Если западная культура стоит на точке зрения “Перемены хороши лишь постольку, поскольку они поняты и приняты исполнителями", то в других культурах это может формулироваться как “Перемены полезны постольку, поскольку в этом убежден начальник” (и не дело подчиненных обсуждать эти вопросы - нужно просто выполнять приказы). А например культура японского менеджмента предполагает интенсивный обмен информацией между уровнями управленческой иерархии для выработки более ответственных решений, что является своего рода промежуточной формой национальной модели менеджмента.

Таким образом, основные особенности международного менеджмента заключаются в необходимости учета и использования в управлении предприятиями культурных особенностей различных национальных коллективов для достижения эффективности и успеха.

Понятно, что уровень международной специфики в каждой из пяти выделенных задач существенно различен и, более того, значительно меняется даже внутри одной задачи в зависимости от конкретного вопроса, рассматриваемого в ее рамках. Эта специфика достигает максимума во второй задаче (учет культурного фона), но она относительно умеренна в сфере оценки и выбора организационных форм. В свете вышесказанного можно определить задачи международного менеджера. Он должен:

1) понять специфику того, чем ему предстоит управлять, то есть собственно международного  бизнеса, и, отталкиваясь от этого, определять глубину вовлечения  своей фирмы в международный  бизнес, оптимальную для данного  уровня развития фирмы;

2) профессионально рассмотреть  возможности фирмы с точки  зрения глобализации бизнеса, то  есть стратегически определить, насколько, например, технологическая  глобализация может помочь эффективному  вхождению в международный бизнес;

3) стать убежденным и  активным сторонником культурологического  подхода, то есть глубокого изучения  культурного фактора в интересах  роста эффективности управления  международным бизнесом;

4) принимать взвешенные  решения относительно соотношения  глобального и локального оптимумов  в деятельности международной  фирмы;

5) разумно и рационально  использовать свою национальную  модель менеджмента, адаптируя ее  к особенностям международного  бизнеса.

 

 

 

3 Управление маркетинговой  стратегией международных компаний

3.1 Стратегические  задачи фирмы на международном  уровне

Понятие стратегия уже плотно вошло в лексикон управленческой деятельности. Слово “стратегия”, в переводе с греческого означает “искусство развертки войск в битве”, в свете последних двадцати лет широко вошло в теорию и практику менеджмента. С точки зрения современных представлений относительно управления, стратегия- это не метафизический предмет, а сильная деловая концепция плюс ассортимент реальных действий, который способен привести эту деловую концепцию (бизнес-концепцию) к созданию реального конкурентного преимущества.

В условиях международной конкуренции в разных отраслях для каждого предприятия должны четко формироваться свои международные стратегии, для более эффективного производственного процесса по отношению к своим конкурентами.