Управление поведением организации на основе принципов маркетинга

Наконец, проводимые в  рамках участия в управлении мероприятия, на которых обсуждаются рабочие  проблемы, благоприятствуют улучшению  восходящих и нисходящих коммуникаций.  
 
Результаты внедрения программ участия в управлении носят долговременный характер. Прежде всего, должна измениться культура организации, и только затем возрастает эффективность системы в целом.

Механизм участия  в управлении.

Простейшая модель процесса участия в управлении.(см.приложение таблица1.3.)

Во многих ситуациях  программы участия в управлении приводят к увеличению степени умственного  и эмоционального вовлечения сотрудников  в процесс труда и положительным  результатам,  как для работников,  так и для организации.                                                                                                                   Успех участия в управлении определяется уровнем выполнения его необходимых условий, к которым относятся:

1. Достаточное время  для участия в управлении;

2. Потенциальные выгоды превосходят затраты;

3. Работники проявляют  заинтересованность в участии  в управлении;

4. Сотрудники обладают  необходимыми для участия в  управлении

способностями;

5. Участвующие в процессе  управления стороны готовы к  осуществлению

коммуникаций;

6. Ни одна из сторон  не воспринимает процесс участия  в управлении как

угрозу.

Эффективность программ участия в управлении также во многом

определяется ситуационными  факторами  (внешняя среда,  руководство. рабочие задачи,  сотрудники)  и национальной культурой страны,  где функционирует организация.

Программы участия  в управлении.

Программы участия в  управлении на предприятиях зачастую выражены в

следующих формах:

- Консультативный менеджмент;

- Программы предложений  сотрудников; 

- Акцент на качество (кружки качества);

- Комитеты менеджеров  среднего звена; 

- Самоуправляемые команды; 

- Собственные планы  работников.

Консультативный менеджмент предполагает,  что в процессе принятия решения менеджер обращается к подчиненным с предложением проанализировать возникшую проблему или поставленную перед группой задачу, оценить ее с точки зрения имеющегося опыта и рассмотреть возможные подходы к ее выполнению.

 Программы предложений сотрудников – это формальные, ориентированные на стимулирование и направленные на совершенствование процессов труда предложения работников.  Они позволяют улучшить организационные и технологические процессы и рассматриваются в качестве ограниченной формы участия в управлении.                                                     

  Кружки качества – это группы рабочих,  которые по собственному желанию проходят краткий курс статистики и методов решения проблем, а затем регулярно проводят собрания,  на которых обсуждают различные предложения, направленные на повышение качества продукции и услуг,  производительности труда и улучшение его условий.

Комитеты менеджеров среднего звена – это организационная форма, направленная на повышение эффективности участия в управлении менеджеров среднего и низшего уровней компании. Данные комитеты позволяют их членам совершенствовать управленческую технику,  способствуют их личностному росту,  сотрудничеству в процессе совместной работы,  развитию креативных способностей.

Многие менеджеры с  большим трудом осваивают новые  роли в системах управления с высоким уровнем вовлечения сотрудников.  Нередко участие в управлении воспринимается руководителями как угроза их авторитету и статусу.  Участие сотрудников в управлении предполагает, что акцент теперь переносится от направления и регулирования рабочих процессов на помощь сотрудникам в достижении целей на основе повышения их квалификации и развития способностей. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.Управление  поведением организации на основе  принципов маркетинга

                                           2.1.Маркетинг поведения

Согласно определению  Ф. Котлера маркетинг – «это вид  человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей путем обмена».

С общепринятой, широкой точки зрения маркетинг — это социально-управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группы индивидуумов путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем они нуждаются. В основе этого процесса лежат следующие ключевые понятия: потребность, желание (конкретизированная потребность), спрос, продукт, обмен, сделка, рынок. Этот процесс характеризуется тем, что потребности выливаются в конкретные желания, которые с учетом денежных возможностей трансформируются в спрос на рынке на конкретные продукты; на основе которого осуществляется обмен между производителем и потребителем, оформляемый в виде определенной сделки. Таким образом, маркетинг направляет экономику на удовлетворение множества постоянно меняющихся потребностей миллионов потребителей.

Однако как справедливо  замечает Ф. Котлер сфера действия маркетинга в последнее время значительно расширилась, включив в себя, помимо товаров, и ряд других самостоятельных единиц «рыночного хождения», а именно услуги, организации, отдельные лица, места и идеи.  Видимо, появилась потребность в применении маркетинга и в сфере поведения.  Основываясь на определениях, которые американский экономист дает таким понятиям как «маркетинг организаций», «маркетинг лиц» и т.д. можно сформулировать следующее определение маркетинга поведения: «Маркетинг поведения – это деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения позиций и/или поведения по отношению к конкретному типу поведения социальных субъектов».

Исходя из этого, можно  выделить маркетинг поведения субъектов  различного уровня:

·        маркетинг поведения личности (лица) – это деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения позиций и/или поведения по отношению к  поведению конкретной личности;

·        маркетинг поведения групп -  это деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения позиций и/или поведения по отношению к  поведению конкретной группы;

·        маркетинг поведения организации - это деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения позиций и/или поведения по отношению к  поведению конкретной организации;

·        маркетинг общественного поведения - это деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения позиций и/или поведения по отношению к  общественному поведению.

Маркетинг поведения  личности нацелен на «продажу» поведения конкретного лица. В настоящее время наиболее распространенными формами этой деятельности являются маркетинг поведения знаменитостей и политиков. Какие бы роли – от мафиози до святоши – не играл голливудский актер, его поведение в «миру», как правило, преподносится как некий эталон. Это может быть примерный семьянин, благотворитель и т.д. (человек с высокими моральными принципами) или напротив сердцеед, мелкий магазинный воришка и т.д. (человек, как и все «простые» люди, не лишенный слабости). То есть осуществляется кампания по созданию имиджа знаменитости. В свою очередь, лицо, занимающееся политикой, вынуждено придерживаться нравственных, с точки зрения общественных норм, линий поведения, а именно быть человеком слова и дела, любить детей и природу, проявлять добросердечность и т.д.  Этот образ настойчиво навязывается общественности.  Понятно, что каждое лицо имеет свою целевую аудиторию. Так, маркетинг поведения знаменитости направлен на публику, имеющую определенные возрастные, социальные, статусные и т.д. признаки. А маркетинг поведения политиков на свой электорат, который также обладает конкретными социальными, социокультурными, образовательными и т.д. характеристиками.

Маркетинг поведения  групп направлен на поддержание или изменение позиций конкретных групп.  Здесь наиболее распространенными формами этой деятельности могут быть как маркетинг поведения творческих и политических, так и научных, новаторских, криминальных и т.д. групп. Характерным для этой формы маркетинга является то, что группа, как правило, имеет свои представления о нормах поведения, необходимом имидже, взаимодействии с обществом, личностью и другими группами.  Поэтому этот маркетинг, за редким исключением,  нацелен на навязывание своей целевой аудитории собственных ценностей и типов поведения. 

Маркетинг поведения  организаций нацелен на создание общественного мнения о собственной социальной значимости, о соотносимости ее интересов с интересами общества, государства и населения. Задача этой формы маркетинга – создание благоприятного образа организации. В зависимости от целей организации – это может быть репутация надежного партнера, компетентной компании, сильного конкурента и т.д.

Здесь следует остановиться на таком исследовательско-аналитическом виде деятельности, как бенчмаркинг. Бенчмаркинг (benchmarking) — это сбор и анализ информации о деятельности лучших предприятий партнеров и конкурентов, об используемых ими методах управления. Цель бенчмаркинга — повышение эффективности собственной деятельности и завоевание преимуществ в конкурентной борьбе. Предметом бенчмаркинга является технология, производственные процессы, методы организации производства и сбыта продукции. Результаты бенчмаркинга наряду с результатами маркетинговых исследований используются при выработке целей и стратегий деятельности организаций. Термин “бенчмаркинг”, характеризующий самостоятельный вид деятельности, появился в 70-е годы нашего века, хотя и ранее успешно действующие организации активно изучали и брали на вооружение передовой опыт предприятий партнеров и конкурентов.

Маркетинг  общественного поведения необходим для формирования основанных на общественно значимых ценностях типов поведения индивидов, групп, организаций и т.д.  Если в обществе высок спрос на агрессию, ханжество, нетерпимость и т.д., то наиболее востребованными будут именно указанные стереотипы поведения. Если, напротив, наиболее желательным является толерантное, доброжелательное, искреннее и т.д. поведение, то соответственно наибольшим престижем будут пользоваться социальные субъекты, придерживающиеся именно этих  образцов поведения. То есть маркетинг общественного поведения – это деятельность, целью которой является социальная интеграция общества. Это является возможным в силу того, что большинство членов общества признают и соблюдают стандарты и нормы поведения и взаимодействия людей.

В современной хозяйственной  практике взаимоотношения организации с большинством субъектов рынка должны строиться на принципах маркетинга. Маркетинг – это деятельность по выявлению и удовлетворению потребностей рынка в разнообразных товарах и услугах. Маркетинг представляет собой передовую концепцию управления, позволяющую достичь целей организации посредством удовлетворения запросов потребителей более эффективными, чем у конкурентов, способами.

Маркетинг следует рассматривать как экономический, социальный, управленческий и технологический процессы, основанные на следующих основных принципах:

− постоянное изучение состояния и динамики рынка;

− адаптация к условиям рынка с учетом требований и возможностей конечных потребителей,

− активное формирование рынка в необходимых для организации направлениях.

Основу процесса управления маркетингом составляют следующие  виды деятельности:

• анализ рыночных возможностей организации;

• выбор целевых сегментов рынка;

• разработка и внедрение маркетинговых мероприятий.

Управление поведением организации на основе принципов  маркетинга должно обеспечивать работу в динамичном, непрерывном (кольцевом) режиме, обеспечивающем гибкость и адаптивность организации к турбулентным изменениям рыночной среды.

Цель управления поведением организации на основе принципов маркетинга – определить перспективные направления деятельности организации на рынке, обеспечивающие конкурентные преимущества организации с минимальными затратами ресурсов.

Поведенческий маркетинг в широком смысле означает ориентированность поведения на рынок. Поведенческий маркетинг в деятельности организации – это деятельность по управлению поведением индивидов, групп и организации в целом при их взаимодействии с субъектами рынка на основе принципов маркетинга.

Поведенческий маркетинг  интегрирует деятельность всех структурных  элементов организации, отдельных действий и инструментов, процессов, протекающих в организации, и ориентирует их на рыночные потребности. При этом поведенческий маркетинг определяет рынок как взаимодействие всех факторов окружающей среды, влияющих на результаты деятельности организации.

Предвидеть развитие ситуации, адаптироваться к изменениям – значит развиваться, конкурировать, добиваться успеха. Успешное существование возможно только с учетом сложнейших переплетений изменчивых внешней и внутренней сред организации, глобальных тенденций развития общества. Менеджмент – это системный, комплексный, мировоззренческий подход к управлению организациями. Маркетинг, являясь интегрирующей функцией менеджмента, обеспечивает комплексность использования отдельных управленческих действий и инструментов в процессе рыночной деятельности организации. Данный принцип предполагает отказ от понимания маркетинга как суммы дискретных акций по продвижению на рынок товаров и услуг.

Поведенческий маркетинг  оказывает значительное влияние на организационное поведение, что отражается в системе взаимоотношений организации:

1. во внешней среде  (с потребителями, поставщиками, посредниками, конкурентами, партнерами, собственниками, органами управления, общественностью);