Управление поведением организации на основе принципов маркетинга

2. во внутренней среде  (внутриличностные, межличностные, межгрупповые, личностно-групповые, внутриорганизационные отношения).

Маркетинговый подход в  организационном поведении реализуется на основе ситуационного подхода, т.е. с учетом синергетического взаимодействия (в каждый момент) всех факторов внешней и внутренней среды организации.

В основе поведенческого маркетинга лежит клиенто-ориентированная  идеология, определяющая поведение персонала и организации в целом. Причем в понятие «клиент» вкладывается новый смысл, оно не означает лишь непосредственного покупателя (потребителя) товара или услуги.

Клиентом организации являются сотрудники – потребители организационной культуры и тех благ, которые предоставляет организация в обмен на их услуги. Это и поставщики, и посредники, и среда макроокружения, включая общественность; это государство в лице контролирующих органов, акционеры, деловые партнеры. В рамках маркетинговой концепции менеджмент рассматривает сотрудников организации как ее клиентов и строит отношения внутри организации и за ее пределами на основе баланса интересов всех групп влияния организации: акционеров, менеджеров, работников, поставщиков, клиентов, государства, общества

2.2.Маркетинговая поведенческая культура организации

 

Поведенческий маркетинг  формирует определенный тип маркетинговой поведенческой культуры организации, определяющими признаками которой являются:

• рыночная ориентация организации;

• имиджевые регуляторы поведения;

• поведение организации по отношению к клиентам;

• социально-ответственный маркетинг;

• маркетинговая поведенческая среда.

Под рыночной ориентацией понимается поведение организации по отношению к рынку. Рыночную ориентацию следует рассматривать как «видение» организацией рыночной ситуации: ее оценка, анализ, осознание своих возможностей и направлений деятельности по удовлетворению потребностей целевого рынка и достижению организационной эффективности.

Имиджевые регуляторы поведения  – это приемы управления поведением организации, основанные на ее имидже. В поведенческом маркетинге особо важное место занимает формирование имиджа, благоприятно отражающего деятельность компании.

Имидж – это образ организации, сложившийся в представлении ее внешнего окружения. Имидж организации связывают с ее репутацией, «именем», складывающимися у клиентов, партнеров, общественности под воздействием результатов деятельности, успехов или неудач организации. Основу имиджа составляют существующий стиль внутренних и внешних деловых и межличностных коммуникаций; официальная атрибутика – название организации, эмблема, фирменный знак.

Наивысшей формой развития поведенческой ориентации организации  является общая маркетинговая среда организации. К общей маркетинговой поведенческой ориентации организации относятся:

Производственная  ориентация – характеризуется неразвитой поведенческой культурой, подавленными имиджевыми регуляторами, превалированием собственных интересов. Имеет место претенциозная имиджевая настройка, признаками которой являются искаженные представления о предпринимательстве и рыночных отношениях.

Сбытовая ориентация – характеризуется неразвитой поведенческой культурой, подавленными имиджевыми регуляторами, превалированием собственных интересов.

Конъюнктурная ориентация – отличается ростом поведенческой культуры, где имиджевые рычаги активно воздействуют на сознание персонала и формируют важные социально-ориентированные нормы поведения. В данной ситуации регулятивными рычагами поведения выступают среднесрочные цели, формирование позитивного имиджа организации, выбор оптимальной во всех отношениях ценовой политики, серьезная рекламная деятельность, уважительное отношение к интересам клиентов.

Маркетинговая ориентация – характеризуется развитием поведенческой культуры высокого уровня, в которой имиджевые регуляторы осмысливаются персоналом как социальная необходимость. В этом случае они становятся нормами-стимулами, побуждая к удовлетворению потребностей целевых групп потребителей и реализации миссии организации.

Как результат возникает  целевая имиджевая настройка  персонала, основанная на саморегуляции поведения и совершенствовании взаимодействия субъектов рынка.

В практической деятельности организации различные типы поведенческой ориентации могут сочетаться друг с другом.

Главная задача поведенческого маркетинга состоит в формировании маркетинговой поведенческой среды, основанной на маркетинговой ориентации. Решение этой задачи зависит от поведенческой ориентации персонала организации (линейных и функциональных руководителей, специалистов, рядовых исполнителей).

Различают три типа поведенческой  ориентации персонала: сбытовая, конъюнктурная и маркетинговая. Каждый тип характеризуется системой показателей(см. приложение таблицу 1.4.).

Таким образом, каждый тип  поведенческой ориентации отражает определенный уровень поведенческой культуры организации, из которых наиболее эффективна маркетинговая поведенческая ориентация.

Поведенческий маркетинг  организационного поведения является наиболее эффективным направлением поведенческой ориентации персонала, позволяющим достичь эффективного организационного развития на основе полного и всестороннего удовлетворения потребностей рынка.

В целом формирование маркетинговой поведенческой культуры является сложным и длительным процессом, который требует мобилизации всех видов ресурсов и значительных усилий со стороны руководства и персонала организации.

2.3. Имиджевые регуляторы поведения

 

 

  В  зарубежной теории и практике  управления понятие «имидж фирмы»  отражает прежде всего тот  позитивный образ, который сложился  у ее клиентов — покупателей  товаров и услуг, а также  у поставщиков, заказчиков, партнеров,  акционеров. Чем более привлекателен  этот образ, тем больше возможностей открывает для себя руководство фирмы, разрабатывая стратегию ее развития. Забота об имидже, который может изменяться, определяет и поведение персонала: главным критерием оценки работников становится их позитивное отношение прежде всего к клиентам — конечным потребителям фирменной продукции. В этой связи интересно проанализировать, как формируется поведенческая культура управления имиджем «изнутри», каковы основные имиджевые регуляторы организационного поведения, как сами сотрудники понимают и оценивают имидж своей фирмы, как организуется изучение имиджа и его формирование. В отечественной практике возникла ситуация, когда поведенческая культура управления, которая основывается прежде всего на имиджевых регуляторах, формируется болезненно. Есть фирмы, работающие по западному образцу, но есть и такие, которые находятся на разных фазах перехода к новой поведенческой культуре. Но все фазы взаимосвязаны, ибо «вырастают» одна из другой. Фаза производственной ориентации характеризуется неразвитой поведенческой культурой, где ее имиджевые регуляторы подавлены. Более того, они могут работать ностальгически, даже во вред предприятию: «Раньше мы были известны всей стране и наша продукция покупалась. Теперь мы никому не нужны». Ярко выраженная ностальгическая установка не позволяет персоналу предприятия адаптироваться к новым условиям хозяйствования на рынке. Мешает персоналу предприятия и другая установка: «Мы производим, а у нас не покупают. Но мы-то производим! И качество хорошее». Это претенциозная имиджевая настройка персонала характерна для бывших работников государственных предприятий — теперешних акционерных обществ открытого типа, но встречается и в некоторых производственно-торговых фирмах среди цеховых рабочих. Ее признаками являются искаженные представления о предпринимательстве и рыночных отношениях.(см. приложение график2. 1.)    

Фазы формирования поведенческой  культуры управления на основе имиджевых  регуляторов (заштрихованное пространство обозначает меру воздействия имиджевых регуляторов)   Фаза сбытовой ориентации характеризуется зарождением поведенческой культуры на основе примитивных представлений, что имидж обеспечивается рекламой. Главная поведенческая установка: «Производим то, что должны сбыть. Любыми средствами!» Персонал фирмы (предприятия) производит продукцию, не очень-то заботясь об имидже, который понимается только как стимулирующее условие удачного сбыта, поэтому может создаваться искусственно, падать и снова пропагандироваться. В этих случаях он не является достаточным регулятором поведения сотрудников фирмы, так как возникает противоречие: руководство призывает их заботиться об имидже фирмы, но само допускает такие ошибки, которые его подрывают. Здесь налицо декларативная имиджевая настройка персонала. Типичными признаками сбытовой ориентации являются зачаточное предпринимательство и попытки адаптации к рыночным отношениям. Фаза конъюнктурной ориентации характеризуется ростом такой поведенческой культуры, где имиджевые регуляторы начинают так воздействовать на сознание персонала, что постепенно становятся важными нормами поведения. Имидж фирмы осознается через такие установки: «Производим только то, что хорошо покупают, и продаем только то, что пользуется высоким спросом». Персонал ясно осознает, что имидж фирмы зависит от скорости и точности реагирования на спрос. В этом случае он формируется в «точках» продаж, но может формироваться и в слаженных действиях «группы быстрого реагирования» на те или иные рыночные ситуации. На этой основе возникает инструментальная имиджевая настройка персонала. Типичными признаками конъюнктурной ориентации являются развитое предпринимательство и использование всех рыночных возможностей. Фаза маркетинговой ориентации характеризуется развитием такой поведенческой культуры, в которой имиджевые регуляторы осмысливаются персоналом как общественная необходимость: «Производим для того, чтобы удовлетворять запросы покупателей и продаем то, что им нравится». Эти регуляторы оказываются для работников нормами-стимулами, побуждая постоянно изучать покупательское поведение «своих» целевых групп. В этом случае имидж фирмы зависит от того, насколько он входит в сознание определенной категории покупателей. Такую зависимость сотрудники фирмы связывают с собственным поведением в ней, и чем сильнее эта связь, тем более интенсивно срабатывают и имиджевые регуляторы всех поступков сотрудников. Персонал уже начинает осознавать миссию фирмы в общественной жизни и переживает ее успехи и неудачи с точки зрения этой миссии. Возникает целевая имиджевая настройка персонала, которая становится точкой отсчета работников в саморегуляции своего поведения. Типичные признаки маркетинговой ориентации — цивилизованное предпринимательство и освоение рыночных отношений. Однако тем предприятиям и фирмам, в которых управленческие позиции захватили работники сбытовой ориентации, придется пройти долгий путь перехода из одной фазы в другую: поведенческую культуру персонала, основанную на маркетинговых имиджевых регуляторах, сформировать не так-то просто.

Сбытовая ориентация персонала фирмы может проявляться двояко: экстремально и завуалировано. В экстремальном проявлении имиджевые регуляторы поведения работников могут блокироваться самой организацией дела, где срабатывают другие регулятивные механизмы.

Они, как правило, таковы:

• краткосрочные цели: «Раскрутиться!»; «Выжить!»; «Заработать!»;

• кратковременные интересы: «Продать! Неважно, как и кому, но   выгодно!» «Живем, пока есть, что продать!»;

• собственные потребности: «Не обидеть себя!» 

• ценовая политика: «Все издержки заложим в цену!»

• ценовой выбор: «По  какой цене дороже продать?»;

• рекламная кампания: «Главное — зазвать!»;

• отношение к клиентам: «Всем не угодишь!»;

• тактика поведения: «Пообещать — приманить — навязать — бросить»;

• стратегия поведения: «Пробуем везде! Где-нибудь да получится!»;

• сервис: «Как-нибудь обойдемся».

В экстремальной сбытовой ориентации формируется прежде всего  антиимидж фирмы, но если сбыт успешен, то возникает следующий парадокс поведения ее работников. Любой потенциальный  клиент оценивается, с одной стороны, как средство извлечения выгоды (получить с него деньги), а с другой — как раздражитель, если высказывает какое-либо недовольство («Ну, так идите в другую фирму!»). Когда фирма нуждается в деньгах, работники могут заискивать перед клиентами, а когда ее финансовое положение улучшается, то могут позволить себе пренебрежительное отношение к ним. Такая фирма начинает вращаться в замкнутом круге: ей необходимо сбывать продукцию (товары, услуги), расширяя возможности сбыта, однако она сама же эти возможности сужает в результате наплевательского отношения к клиентам.

Этому может способствовать руководство фирмы, блокируя имиджевые  регуляторы поведения работников. Имидж  может формироваться рывками, стихийно, когда у фирмы начинает что-то получаться. Если высшее руководство определит нужный момент, то тогда возможна перестройка поведения работников на имиджевые регуляторы. Однако с «испорченным» персоналом это сделать трудно, так как работники привыкли к антиимиджевым нормам поведения: у них нет заинтересованности в делах клиента. В завуалированном варианте сбытовой ориентации руководство фирмы нацелено на то, чтобы заполучить клиентов любыми средствами. При организации рекламной кампании оно нередко приукрашивает положение дел и обещает больше, чем может выполнить. И хотя в данном случае имидж формируется искусственно, это может привлечь клиентов. Возникает ситуация, когда имидж фирмы поддерживается «извне», потому что руководство не может организовать поведение своих работников так, чтобы поддерживать имидж фирмы «изнутри».

Типичный пример раздвоения имиджа отслеживается в опросах  слушателей и студентов, обучающихся  за плату. Результаты одного из опросов  показывают, что «падение» имиджа учебного заведения, как правило, с  каждым годом все более отрицательно влияет на желание учиться. Критический год в этом смысле — третий курс. Могут быть четыре типичных случая: во-первых, имидж учебного заведения падает, но желание учиться еще остается; во-вторых, желание учиться падает вместе с падением имиджа фирмы; в-третьих, падение имиджа стимулирует параллельную учебу в качестве компенсации в другом учебном заведении (английский язык, бухгалтерские курсы, семинары); в-четвертых, размывание имиджа в представлениях слушателей или студентов приводит к формализации знаний и сводится к получению диплома или свидетельства об окончании учебы или к их уходу. Правда, существует волнообразный вариант, когда имидж фирмы то понижается, то повышается в зависимости от личности преподавателя. Но преподавателей-«звезд» очень мало, и, как правило, для них редко создаются необходимые условия, чтобы проводить занятия в соответствии с новыми обучающими технологиями, особенно игровыми.

Можно предположить, что  псевдоимиджевые регуляторы поведения  действуют и в конъюнктурной ориентации персонала, затрудняя формирование адекватного позитивного имиджа. Регулятивные механизмы в этом случае могут быть следующими:

• среднесрочные цели — «Найти свою рыночную нишу»;

• среднесрочные интересы — «Поймать спрос на нужном товаре»  и   «Вовремя»;

• потребности фирмы  — «Позаботиться об имидже»;

• ценовая политика —  «Колеблется спрос — колеблется цена»;

• ценовой выбор —  «Дороже — то, что хорошо идет, дешевле — то, что   залеживается»;

• рекламная кампания — «Главное — заинтересовать!»;

• отношение к клиентам — «Уважь клиента!»;

• тактика поведения  — «Разыскать — предложить —  поторговаться —   продать!»;

• стратегия поведения  — «Товар ищет покупателя, а покупатель ищет   товар»; «Найти друг друга!»;

• сервис — «В выигрыше тот, кто лучше обслужит!».

Имидж фирмы формируется  самим поведением ее работников в  той мере, в какой они принимают  исходные постулаты этой рыночной философии. Но соблазн создать псевдоимидж  корректируется возможной отрицательной  реакцией клиентов. Поэтому работники вынуждены корректировать и свое собственное поведение в соответствии со своими представлениями. Возникают такие нормы поведения, которые носят сначала запретительный характер («Не обидеть клиента!»), а потом созидательный («Привлечь клиента!»), а затем уже и закрепительный («Понять клиента!»). Если это происходит, то можно полагать, что тем самым формируется и тот поведенческий профессионализм, которым фирма впоследствии может гордиться. Большой набор и высокое качество услуг — базовые условия успешной работы, поэтому важно организовать дело так, чтобы клиент мог легко найти важно об услугах фирмы по поводу продажи товара. Персонал должен понимать, что продается и какую пользу это может принести потребителю. В этом смысле очень важна профессиональная подготовленность персонала. Иными словами, работники фирмы должны уметь рассказать клиенту о том, что именно здесь он получит услуги высокого качества.