Внедрения новой продукции на рынок

- многоуровневые модели  товара (например, Ф. Котлера и  В. Благоева);

- мультиатрибутивные  модели (например, модель Ж.-Ж. Ламбена);

- блочные модели (модель  «4Р», «4Р + 1S» и др.).

Все модели объединяет представление товара как совокупности выгод или благ, приобретаемых для удовлетворения нужд и потребностей. Но точки зрения на то, какие именно блага являются в товаре важными для потребителя, у разных авторов расходятся.

 

 

 

 

Рис. 1.1 − Классификация товаров промышленного назначения

n

Многоуровневые модели товара.

 

В своей модели товара (рис 1.2) Ф. Котлер выделяет основную выгоду, предлагаемую товаром для удовлетворения базовой потребности, и совокупность коммерческих характеристик, группируемых на разных уровнях, которые важны для адаптации товара к имеющимся у потребителя второстепенным потребностямn. Основная выгода соответствует первому уровню товара и является товаром по замыслу. На этом уровне, по мнению Ф. Котлера, «задача состоит в том, чтобы выявить скрытые нужды потребителя, которые должны удовлетворяться товаром».

 

 

 

Классиф. икационный признак. Выделяемые классификационные. группы Общая характеристика поведения потребителей в отношении группы товаров Примерыn

Характер потребления Товары краткосрочного пользования Полностью потребляются за один или несколько циклов использования Моющие средства, продукты

Товары длительного  польз. Обычно выдерживают многократное использование Быт. техника, одежда

Степень материальности Физические товары Товары, имеющие материальное воплощение Мебель, видеофильмы

Услуги Действия, выгоды или удовлетворение, которые получает потребитель без материального обладания товаром Ремонтные работы, стрижка

Характер поведения  потребителей при покупке Товары повседневного спроса включают подгруппы: Покупаются часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение Табачные изделия, газеты

1. Основные товары  постоянного спроса Покупаются регулярно Средства гигиены, продукты

2. Товары импульсной  покупки Приобретаются без предварительного планирования и поиска, под воздействием минутного желания Жевательные резинки, бижутерия, журналы

3. Товары для экстр.  случаев Покупаются при возникновении острой нужды в них Зонтики, лекарства

Товары предварительного выбора Сравниваются между собой в процессе выбора по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления, покупки планируются заранее Мебель, подерж. авто-мобили, быт. приборы

Товары особого спроса.  Обладают уникальными характеристиками, ради их приобретения значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия и средства Модные товары, драгоценности, предметы роскоши

Товары пассивного спроса. Об их покупке потребитель обычно не задумывается в силу малого знакомства и легкомыслия Страхование, энциклопедии

Степени совместимости  в процессе потребления (комплементарность) Взаимозаменяемые товары (субституты) Рассматриваются потребителями как схожие продукты, являющиеся альтернативными для удовлетворения определенной потребности Сливочное масло и его заменители, вино и пиво

Взаимодополняющие (комплементарные) товары Их совместное наличие является необходимым условием для процесса потребления Автомобиль и бензин

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 1.2 − Многоуровневая модель товара Ф. Котлераn

 

Второй уровень –  товар в реальном исполнении – определяет следующий набор полезных, с точки зрения потребителей, характеристик: уровень качества, функциональные свойства, внешнее оформление и упаковка, торговая марка.

 

Третий уровень носит  название товар с подкреплением  и включает в себя послепродажное обслуживание, наличие гарантий, доставку и другие дополнительные услуги, которые способствуют удобству использования товара, сохранению его потребительских свойств.

 

В своих более поздних  работах Ф. Котлер изменил многоуровневую модель товара. Однако данный вариант является уже классическим и еще не устаревшим, так как определяет ключевые характеристики товара, влияющие на выбор потребителей.

 

Модель товара В. Благоева основывается на подходе Ф. Котлера, но предполагает группировку характеристик товара на четырех уровнях.

 

Первый уровень –  ядро товара – определяет основное предназначение товара, ту «ядерную услугу», которую товар оказывает потребителю. Второй уровень – физические характеристики товара – качество, специальные  характеристики, марка, стиль, упаковка. Третий уровень дополняет потребительную стоимость товара расширенными характеристиками – поставка в кредит, установка, сервис, гарантии, цена. Стоит обратить внимание на то, что цена в данной модели выступает не в качестве маркетингового инструмента, а как характеристика, органично присущая товару. Мнение В. Благоева по этому поводу: «...здесь имеется в виду представление потребителя о том, заслуживает ли товар этой цены». Четвертый уровень представляют характеристики, связанные с личными особенностями потребителя, – общественное признание, преимущества перед конкурентами, новые перспективы, самочувствие. По мнению В. Благоева, этот уровень важен для правильного позиционирования товара на рынке: «Ничто так сильно не влияет на потребителя, как ощущение того, что "совершается хорошая сделка"».

 

Мультиатрибутивная модель товара Ж.-Ж. Ламбена

 

Ж.-Ж. Ламбен в своей  работе «Стратегический маркетинг» определяет товар как «совокупность  атрибутов», обеспечивающую покупателю «ядерную услугу», т. е. базовую функциональную ценность или полезность, специфичную для данного класса товаров, и ряд дополнительных вторичных качеств или полезностей, которые способствуют улучшению или подкреплению ядерной услуги. Например, основной функцией зубной пасты является гигиена полости рта, но она может иметь дополнительную полезность – предотвращение кариеса, приятный вкус.

 

Дополнительные услуги могут быть необходимыми или добавленными. Необходимые услуги определяются вариантом  производства ядерной услуги (комфортностью, экономичностью, отсутствием шума) и всем тем, что обычно сопровождает ядерную услугу (упаковка, поставка, условия платежей, послепродажное обслуживание). Атрибуты могут иметь физическую природу (мощность, габариты), экономическую, а также эстетическую и эмоциональную, т. е. быть следствием восприятия образа марки или рекламного позиционирования, обеспечивающего эффект статуса или престижа. Цена всегда является важным, но не обязательно решающим атрибутом.

 

Добавленные услуги не связаны  с ядерной услугой, товар обеспечивает их в качестве дополнительных. Например, авиакомпании предлагают во время полета бесплатные напитки.

 

По мнению Ж.-Ж. Ламбена, покупатели оценивают атрибуты на основе степени значимости каждого и  степени их воспринимаемого присутствия в оцениваемом товаре.

 

Модель Ж.-Ж. Ламбена, по мнению некоторых, является более универсальной, так как не ограничивает перечень характеристик-атрибутов, подлежащих рассмотрению в процессе выбора товара, а предполагает предварительные  исследования по этому поводу. Многоуровневый товар при детальном рассмотрении также можно обнаружить в модели Ж.-Ж. Ламбена. Это связано прежде всего с тем, что процесс отбора и сравнения товаров является многоэтапным. Потребитель первоначально сравнивает воплощение базовых функций, затем необходимые дополнительные услуги, а далее – добавленные услуги.

 

Блочные модели

 

Блочные модели представляют товар через комплекс характеристик, обеспечиваемых маркетинговыми инструментами, т. е. рассматривают предложение  товара через систему инструментов, позволяющих фирме приспособиться к ситуации на рынке (комплекс маркетинга). Таким образом, блочные модели весьма широко подходят к трактовке товара.

 

Традиционно рассматриваемая  блочная модель обозначается формулой «4Р» по составу четырех базовых инструментов представления товара:

 

·  товар как нужный рынку комплекс ценностей, удовлетворяющий  потребности и желания потребителей: товар обладает необходимыми для  потребителя функциональными свойствами и качеством (т. е. способностью выполнять указанные функции с достаточной степенью надежности);

·  цена – приемлемая для покупателей и соответствующая  воспринимаемому товару; передает информацию не только о тех затратах, которые  несет потребитель при покупке  данного товара, но и о его значимости и ценности;

 

·  место продажи, соответствующее  воспринимаемому товару, определяющее систему используемых каналов распределения  товара для предоставления доступа  к нему оптовых и розничных  потребителей;

 

·  продвижение определяет информационную поддержку товара, комплекс маркетинговых коммуникаций, содействующих формированию имиджа товара и сбыту.

 

Модель «4Р + 1S» является развитием модели «4Р», композиция которой  дополнительно включала сервис (рис. 1.3.).

 

 

 

Рис. 1.3 – Модель товара «4P+1S»RK

 

Сервис в этой модели рассматривается не в качестве составляющей характеристики товара, а отдельно от товара, как самостоятельный инструмент, создающий дополнительную полезность для потребителя.

 

Существует довольно много разновидностей блочных моделей  товара, например «5Р», «6Р» или «10Р», однако необходимо учитывать, что модель должна раскрывать возможности предоставления выгод потребителям и завоевания конкурентных преимуществ.

2. Поиск идеи нового  товара. Для обеспечения успеха деятельности по разработке новых товаров необходимо наладить постоянное поступление новых идей. Поступающие на рассмотрение идеи должны соответствовать возможностям предприятия. Кроме того, их должно быть достаточно много для обеспечения свободы выбора. Актуальность поступающих идей во многом зависит от того, насколько тщательно разработаны принципы товарной политики предприятия, исходя из его реальных возможностей, и насколько эффективно доведена эта политика до всех звеньев организации. Каждый отдельный сотрудник и каждая отдельная группа работников должны точно знать, в каких именно сферах товарного поиска компания заинтересована больше всего.

Среди основных источников поступления идей новых товаров  можно назвать опросы, проводимые среди существующих и потенциальных  клиентов и агентов по сбыту, а также исследования отдельных или взаимосвязанных рынков. Источниками идей могут также быть специалисты сферы НИОКР, работники отдела технического обслуживания, коммивояжеры, представители руководства компании, сотрудники патентного отдела, изобретатели. На идеи создания новых товаров можно натолкнуться в процессе анализа ассортимента продукции конкурентов, в ходе изучения разного рода печатных материалов и литературы. Нельзя забывать и о внешних источниках идей, таких, - как профессиональные ассоциации и общества, специализированные выставки и экспозиции и т. п.

Процесс создания нового товара сплошь и рядом длится годы, и поэтому при отборе идеи следует  учитывать не сиюминутные запросы  клиентуры, а перспективные потребности  завтрашнего дня. Пополнение ассортимента новыми товарами всегда связано с риском, и кандидатов на включение в производственную программу фирмы следует отбирать с большой осторожностью.

3. Предварительная оценка  идеи. На этапе предварительной  оценки идеи нового товара  решаются две задачи.

Во-первых, происходит отсев  явно негодных проектов, не заслуживающих  дальнейшего внимания. И, во-вторых, из числа оставшихся после отсева идей отбираются наиболее удачные и  многообещающие, которые можно рекомендовать  для экспериментальной проработки сферой НИОКР.

Среди основных проблем, рассматриваемых на данном этапе, можно  назвать такие, как ожидаемая  потенциальная норма прибыли  нового товара, конъюнктурное положение  компании, ее способность к восприятию нового товара, соотношение между  наличными финансовыми ресурсами и объемом капиталовложений необходимых для осуществления проекта. Дается приблизительная оценка объемов спроса, анализируются устойчивые тенденции его развития, проводится обзор методов, использование которых необходимо для обеспечения успешного сбыта товара, рассматриваются вопросы структуры цен и т. д.

Многие идеи новых  товаров тесно связаны с проблемами технического конструирования. Поэтому  необходимо дать оценку технической  осуществимости предложенной идеи и  вероятности успеха в решении стоящих технических задач. Следует остановиться и на проблемах производства, определив, какое именно оборудование потребуется, какими будут издержки производства, имеются ли в достатке необходимые исходные материалы и можно ли гарантировать непрерывность их поставок. В ряде случаев могут возникнуть проблемы юридического характера — как с точки зрения патентной ситуации, так и в связи с возможным риском в процессе использования товара клиентами. ⁴

4. Исследование потребительских  свойств товара и анализ рынка. После одобрения идеи на этапе предварительной оценки приступают к проведению исследований технического и экономического характера, а также к исследованию рынка. Объем технических исследований может быть самым разнообразным в зависимости от трудности обеспечения удовлетворительных свойств товара. Чем ближе товар к изделиям существующего ассортимента, тем меньше потребность в технических исследованиях. На этом этапе выясняют физические свойства нового товара, организуют производство небольших партий этого товара в лабораторных условиях, приступают к исследованию проблем его возможного использования, начинают предварительную работу над патентами, проводят предварительные оценки издержек производства. Некоторые товары промышленного назначения, особенно материалы и пищевые продукты, могут поставляться пробными партиями ограниченному кругу клиентов, что позволяет провести предварительную оценку их пригодности для удовлетворения запросов потребителей. Специалисты, ответственные за организацию сбыта, должны также подготовить отчет об экономических возможностях товара.