Внедрения новой продукции на рынок

 

Понятие качества включает в себя следующие составляющие:

технико-экономические  параметры (технические характеристики, наукоемкость, материалоемкость, надежность, долговечность и т. д.);

эргономические параметры (антропометрические характеристики, гигиенические требования, психографические и эстетические параметры);

экологическая составляющая;

патентная чистота.

 

Очевидно, что создать совершенный с точки зрения качества продукт практически невозможно. Но оптимизировать этот процесс можно путем комплексного тестирования новинки и выявления важнейших для потребителя параметров качества продукта. Ведь в маркетинговой практике существует множество примеров частичного или полного несоответствия видения качества производителем и его восприятия потребителем. В таких случаях определяющим фактором успеха становится грамотное позиционирование новинки и акцентирование внимания на качественных параметрах, влияющих на принятие решения о покупке.

 

Иногда причиной неуспеха новой продукции становятся ошибки в выборе времени выхода на рынок. Отсутствие или частичная достоверность  результатов маркетинговых исследований приводят к тому что новинка выпускается на рынок либо слишком рано, когда большинство целевого рынка еще не готово к его потреблению, либо слишком поздно, когда уже появляется аналогичная продукция конкурентов. Первая ситуация наиболее характерна для высокотехнологичных товаров, требующих определенной подготовленности потребительского общества. Вторая является типичной при выходе на новые географические рынки.

 

Еще одной причиной рыночных неудач нового товара может стать разрыв между запланированным бюджетом на продвижение товара и реально необходимыми средствами для обеспечения рентабельного уровня продаж. В качестве примера можно привести ситуацию, когда компания-новатор вынуждена принимать условия розничной сети по обеспечению рекламы на местах продаж нового товара. В среднем супермаркете с ассортиментом 10-20 тыс. наименований каждый день предлагается до 10-30 новинок. Каждая фирма старается максимально выгодно разместить и прорекламировать свой товар. Розничная сеть получает возможность увеличивать расценки за мерчендайзинг новых товаров, и компании сталкиваются с необходимостью выделения дополнительных финансовых ресурсов.

 

Избежать проблемы можно  либо за счет создания собственной сбытовой сети, либо за счет передачи функции продвижения эксклюзивному сбытовому партнеру либо за счет учета непредвиденных затрат на стадии планирования бюджета проекта.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.5 Условия  успешного внедрения товара на рынок

 

На рынке, где нет  дефицита, изобилие товаров и услуг  создаёт трудности для вывода новой продукции. Эти трудности  особо ощутимы при нехватке средств  для диверсификации производства, организации  полномасштабной рекламной кампании и позиционирования на рынке новых товаров ⁶ . Перед менеджерами фирм-производителей стоит сложная задача: не затрачивая больших средств, повысить потребительские свойства продукции и путем ее модернизации и придания дополнительных функций увеличить объем продаж.

Рассмотрим основные направления нужных рынку модификаций продукции и способов ее позиционирования.

1. Расширение брэнда, ранее удачно зарекомендовавшего  себя в определенном секторе  рынка для вхождения в него  с модернизированным товаром  на новые или уже ранее освоенные сегменты. Классические пути расширения брэнда: тот же продукт (товар), но в новой форме; изменение размеров; улучшенная формула продукта; несколько измененные вкус, запах, оттенок, придаваемые товару новыми компонентами; дружественные или сопутствующие товары; новый дизайн; новая упаковка; более удобная для покупателей расфасовка и т.д. Все это дает ряд преимуществ: значительная экономия средств и времени на создание известности, привлечения покупателей к модернизированному товару; «новинка» перекрывает дорогу конкурентам с выходом аналогичной продукции на определенные секторы рынка. Но имеются и недостатки: неудачный запуск расширения брэнда может нанести вред основному брэнду; возможен эффект «подавления» модифицированным товаром своего «родителя».

Приведем примеры расширения брэнда.

К существующему на рынке  брэнду стирального порошка «ОМО»  фирма выводит на этот рынок его  новую модификацию – «ОМО-КОЛОР», который лучше отстирывает цветное  белье.

Известная в мужском  обществе фирма Gillette, производящая апробированные аксессуары для бритья, выпускает две новые модификации – Gillette Slalom (более маневренный) и Gillette Sensor (более чувствительный) для наиболее комфортного процесса бритья.

2. Придание товару  дополнительных функций и удовлетворение  сопутствующих потребностей пользователей. Спросом пользуются блокноты, в которых предусмотрена возможность смены комплекта страниц или замена отдельных листов и есть место для размещения калькулятора и карандаша; ручные часы с набором сигналов, календарем и выдачей различной информации; чайники со свистком и указателем объема воды и температуры воды; телефоны с фиксацией номера аппарата, с которого поступил вызов, памятью и видеодисплеем; кошельки с секретным отделением и т.д.

Покупателей привлекают совершенствование и новые возможности - вариации способов монтажа и крепления (размещения) товаров длительного пользования в нужном месте и в зависимости от размеров и геометрии рабочего пространства; возможность самостоятельного выбора дизайна товара и т.д.

3. Объединение товаров в комплект. Идея предусматривает объединение в комплект товаров с общим конструкторским элементом (например, набор инструментов – шило, комплект отверток, долото – имеет общий элемент: пустотелую ручку-держалку, на которой их можно по очереди крепить, а затем хранить в ней и др.). В комплект объединяют и товары близкого назначения, из которых формируются так называемые «товарные серии».

Эффективен и прием  «удвоения товара» - «сладкая парочка», конфеты типа «Баунти», двойное лезвие для бритья, а также принцип «матрешки» (пластмассовые стаканчики, чемоданы, которые вкладываются один в другой).

3. Облегчение условий  транспортировки (перемещения) и  хранения товара. Идея приспособить  к большим сумкам-баулам колеса  принесла немалую прибыль тем,  кто ее реализовал. Тележки для перевозки мелкой клади, вещей в аэропортах и вокзалах, мебель и оборудование на колесах, гибкие коммуникации – примеры применения идеи облегчения доставки товаров к покупателям.

Ранец для переноски  вещей, удобные ручки на товаре и упаковке, согласованные размеры товара и геометрии упаковки, упругая и прозрачная упаковка, удобная форма доставки товара в нужное место – еще одна возможность повысить востребованность продукции.

Товар становится более  дешевым, более качественным и более желаемым и, следовательно, лучше продается, если место его производства или сборки максимально приближено к месту реализации. Это в первую очередь относится к продуктам питания и к товарам длительного пользования с большими массой и размерами.

4. Улучшенный и оригинальный дизайн продукции. Данный путь рассчитан на придание товару конструктивных особенностей и формы, удовлетворяющих потребности, предпочтения и вкусы различных категорий пользователей. Сюда относятся: придание товару нетрадиционной формы; принципы максимизации и минимизации размеров; посуда прямоугольной формы лучше размещается в рабочем пространстве холодильника и в шкафу; удаление лишних (промежуточных) конструктивных элементов и деталей (электрическая вилка, впрессованная в полимерный материал; упругая бутылка для жидких лекарств с мерным отверстием вместо пипетки) и др.

5. Ожидание сюрприза. Помимо основных свойств товару  придаются дополнительные, способные  приятно удивить, развлечь или  принести пользователям неожиданную  выгоду, пользу. Это товары типа «киндер-сюрприз»; товары с номерами (билеты на спортивные и культурные мероприятия; лотерейные билеты, которые затем принимают участие в розыгрыше ценных призов и вещей).

6. Возможность дозированного  использования товара и предложение  товара в различных расфасовках. При потреблении некоторых товаров важно точно измерить их разовое потребление (аэрозольные флаконы с дозатором порции; элементы сантехники с дозированным количеством выдаваемой воды; мерный стаканчик в упаковке стирального порошка).

Очень удобно, когда можно  купить товар в нужной (удобной) расфасовке для оптимального разового употребления (клей, краска, молоко, пиво, кофе и т.д.). При дроблении порций товара потребитель  имеет возможность приобрести то его количество, которое действительно нужно в данный момент. Меньшие порции товара можно продать относительно дороже, но такая покупка становится доступной для большего числа пользователей.

7. Обеспечение охраны  товара. Это важное направление  модернизации товара. Охранные устройства  автомобилей, компьютеров, номерные замки, звуковая сигнализация, радиофицированные системы поиска на случай угона автомобиля – все это делает более надежным и продолжительным обладание дорогостоящими предметами длительного пользования и привлекает покупателей.

8. Увеличение гарантийного  и межремонтного срока эксплуатации  товаров длительного пользования.  Гарантирование замены товара  в случае его непригодности,  компенсация его стоимости и  убытков, понесенных пользователем, - одно из распространенных направлений совершенствования пользования товаром. Это способствует увеличению спроса и объема продаж, многократно окупает издержки производителя.

Размещение рекламы  и привлекающей внимание полезной информации непосредственно на товаре или упаковке – действенный способ привлечь внимание покупателей.

9. Вариации с качеством  и надежностью различных частей  товара. Производитель обеспечивает  разное качество разным частям  товара: более высокое – там,  где это важно для продления  жизненного цикла товара, а обычное  – там, где это не так существенно. В результате цена товара понижается, а общее его качество не ухудшается. Так как надежность любого товара определяется надежностью самого уязвимого его элемента, то во многих случаях товар можно сделать более дешевым, не ухудшая его потребительских свойств, грамотно рассчитав период эксплуатации без ремонта, а также оптимальный запас прочности и надежности всех его элементов.

10. Модернизация упаковки  товара. Дизайн упаковки, облегченное  извлечение товара из упаковки: выдавливание, выкручивание, ликвидация упаковки по мере использования, легко разбирающаяся и вскрываемая упаковка, утилизация использованной упаковки – лишь некоторые приемы модернизации.

Упаковка может с  успехом работать как визитная карточка фирмы и ее продукции, быть продающей характеристикой брэнда, а символика и информация, нанесенная на нее, предоставят покупателю нужные и полезные сведения. Яркая и надежная упаковка – один из продающих факторов товара.

      Большинство  из перечисленного входит в  исключительную компетентность маркетинга. Однако есть, например и более глубокие механизмы, затрагивающие этап НИОКР,  - комплекс мероприятий, включающий в себя как научные исследования, так и производство опытных и мелкосерийных образцов продукции,

предшествующий запуску нового продукта или системы в промышленное производство.

Процесс разработки и  вывода товара на рынок включает этапы  от генерации идей до начала коммерческой реализации товара. В это время  фирма создает потенциальные  варианты, получает представление потребителей о них, оценивает их, устраняет наименее привлекательные, разрабатывает опытные образцы продукции, испытывает их и внедряет на рынке. Экономия на первых этапах может вызвать большие издержки и даже потери на последующих. Поэтому разумная политика состоит в тщательной проверке концепции товара на ранних этапах. Основные этапы этого процесса:

 

1. обзор рыночной ситуации,

 

2. генерация идей,

 

3. фильтрация идей,

 

4. проверка концепции,

 

5. экономический анализ,

 

6. разработка продукта,

 

7. испытание продукта,

 

8. пробный маркетинг,

 

9. коммерческая реализация.

 

1. Обзор рыночной ситуации  и генерация идей.

 

Необходимость во введении совершенно новых продуктов или, что более реалистично, в дополнении существующих продуктовых линий  может возникнуть при анализе портфеля стратегических зон хозяйствования (СЗХ) с помощью матричной техники. Бреши в проектируемых денежных потоках будут демонстрировать необходимость подобного решения. Более вероятно, что такие решения будут следовать и из анализа тенденций развития требований потребителя.

 

С целью определения  брешей (gар) на рынке используется gар-анализ.

 

Gap-анализ проводится  по следующим главным элементам:

 

- бреши в использовании;

 

- бреши в распределении;

 

- бреши в продукте;

 

- бреши в конкуренции.

 

2. Если gар-анализ показал наличие брешей, то естественным становится следующий этап - генерация идей заполнения этих брешей. Генерация идей - постоянный поиск возможностей создания новых товаров (услуг). Он включает определение источников новых идей и методов их генерации.

 

Источниками могут быть сотрудники различных служб, каналы сбыта, конкуренты, правительственные  службы и т.д. Источники, ориентированные  на рынок, выявляют возможности, основанные на желаниях и нуждах потребителей. Источники, ориентированные на НИОКР, выявляют возможности создания новых товаров на основе фундаментальных исследований.