Внешние коммуникации – важное условие формирования имиджа организации

Федеральное государственное автономное

Образовательное учреждение

Высшего профессионального  образования

«СИБИРСКИЙ  ФЕДЕРАЛЬНЫЙ УНИВЕРСТИТЕТ»

 

Институт  управления бизнес-процессами и экономики

Кафедра Экономики и менеджмента

 

 

Курсовая  работа

Внешние коммуникации –  важное условие формирования имиджа организации. На примере «М.видео»

 

 

 

Преподаватель                                    ______________         Э. В. Степанова

Студент УБ10-06                                ______________           К. Е. Брень

 

 

 

Красноярск 2012

СОДЕРЖАНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ 3

1 Теоретические  основы имиджелогии 5

1.1 Имидж организации:  понятие, сущность, виды 5

1.2 Особенности  внутреннего имиджа организации  и методы его формирования 16

2  Исследование  внутреннего имиджа компании  «М.Видео» 27

2.1 М.Видео:  история развития, миссия и стратегия  компании, социальные проекты 27

2.2 Результаты  контент–аналитического исследования 31

3 Проект мероприятий  по формированию и развитию  внутреннего имиджа компании 35

3.1 Общая характеристика  проекта по формированию и  развитию внутреннего имиджа  компании «М.видео» 35

3.2 Проект  мероприятий, направленных на  укрепление внутреннего имиджа  компании «М.видео» 36

3.3 Предполагаемый  результат по формированию и  развитию внутреннего имиджа  компании «М.видео» 38

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 40

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 43

 

ВВЕДЕНИЕ

Внутренний имидж представляет собой восприятие и психологическое  отношение к компании ее сотрудников, менеджеров, собственников, акционеров, правления и материнских организаций, составляющих внутреннюю среду компании. Внутренний имидж является не менее важным, чем имидж во внешней среде, поскольку наличие положительного представления вышеупомянутых субъектов к компании обеспечивается сплочение коллектива, дает уверенность в завтрашнем дне каждому отдельному работнику, стимулируя его тем самым к большей степени идентификации с фирмой, более активной работе и отдаче общему делу, стремлению к повышению собственной квалификации, что, в свою очередь, положительно отражается на внешнемоблике компании как устойчивой, профессиональной организации, хорошем работодателе и т.д.

Кроме того, именно сотрудники фирмы являются крупными информаторами  потенциальных клиентов фирмы о  внутренней атмосфере и реальной работе. Через друзей, знакомых, случайных  собеседников можно очень многое узнать о компании и создать или  изменить свое мнение о ней. Именно поэтому внутренний имидж является одним из важных факторов, воздействующих на внешний образ компании. Таким  образом, заботясь о внешнем имидже компании, внутренний ее имидж необходимо рассматривать как неразрывную  составляющую первого. Однако, внутренний имидж труднее поддается корректировке, но он значительно более важен для репутации компании и ее успешной деятельности. Преданность сотрудников своей компании и энтузиазм по отношению к обслуживанию покупателей - сердцевина внутреннего имиджа.

Объектом исследования является внутренний имидж организации. Предмет исследования – особенности внутреннего имиджа компании «М.видео».

Цель курсового – проекта изучить теоретические особенности имиджа организации, выявить особенности внутреннего имиджа организации и методы его формирования, исследовать внутренний имидж компании «М.видео» и дать рекомендации по его совершенствованию.

Для достижения целей работы, поставлены следующие задачи:

1) изучение теоретических  основ формирования и развития  внутреннего имиджа организации;

2) проведение контент-аналитического  исследования по вопросам имиджа  компании «М.видео»

3) Проведение анкетирования  сотрудников компании «М.видео» по вопросам внутреннего имиджа компании

4) Разработка проекта  мероприятий, направленных на  укрепление внутреннего имиджа  компании «М.видео»

5) Разработка пресс–релиза и бэкграундера для связей с прессой

Объектом исследования является внутренний имидж организации. Предметом  исследования являются особенности  внутреннего имиджа компании «М.видео».

 

1 Теоретические основы имиджелогии

1.1 Имидж организации:  понятие, сущность, виды

Понятие «имидж» происходит от латинского imago, связанного с латинским словом imitari, означающего «имитировать». Под имиджем понимают совокупность впечатлений от общения с организацией. Имидж есть у всех организаций и личностей. В то же время имидж может быть специально продуманной и выстроенной моделью, которая реализуется фирмой или личностью.

И.М. Синяева определяет имидж организации следующим образом: «Корпоративный, или организационный имидж – это образ организации в представлении групп общественности. Коммерческий успех любого предприятия в течение длительного времени определяется устойчивым получением прибыли посредством реализации потребителям производимой продукции (услуг) и заключается в умении добиться того, чтобы покупатели в условиях конкуренции отдавали предпочтение именно данной продукции. В немалой степени стабильному коммерческому успеху предприятия способствует его позитивный имидж». Недостатком данного определения является отсутствие дополнения о том, что имидж организации можно сформировать искусственно, либо он формируется стихийно.

Наиболее полное определение  имиджу дает М. Медведев. Автор пишет, что в содержании данного понятия, необходимо видеть две грани:

– имидж как целенаправленно сформированный информационно-образный конструкт, целостно характеризующий субъекта маркетинговой коммуникации и адресованный аудитории с целью эмоционально-психологического воздействия на неё;

– имидж как субъективно воспринимаемый аудиторией образ, содержащий сущностные характеристики субъекта маркетинговой коммуникации (личности, организации) и выражаемый в оценках, суждениях, формах потребительского поведения.

Данное определение, является наиболее полным и наиболее сложным, поскольку охватывает две разные стороны понятия имиджа направленные друг на друга.

К основным коммуникативным  функциям имиджа относятся:

1. Идентификация.

Исходит из того, что человек  старается считать сообщение  об объекте как можно в более  короткий промежуток времени. Ему нужна  основная, ключевая информация, чтобы  не «переваривать» всю сумму данных. Эта коммуникативная функция  характеризует «облегчённое» восприятие аудиторией объекта, возможность предоставления ей лишь самых ключевых моментов, задающих основные параметры объекта.

2. Идеализация.

Названная функция означает практическое обеспечение режима наибольшего  благоприятствования восприятию образа объекта, проецируемость тех характеристик личности или организации, которые являются наиболее предпочтительными в конкретной целевой аудитории.

3. Противопоставление.

Функция подразумевает ориентацию на то, чтобы подготовить почву  для создания положительного образа именно данного объекта. Самый распространённый механизм – сопоставление объекта с конкурентами и педалирование его преимуществ. Организаторы избирательной кампании Р. Никсона так определяли свои действия по формированию имиджа кандидата: «Мы должны быть достаточно точными в этом пункте: выбор определяется имиджем, а не человеком, поскольку 99% избирателей не имеют контактов с ним. Важно не то, что он собой представляет, а то, что проецируется, и, если быть более точным–не то что проецируется, а то, что избиратель получает. Не человека мы должны менять, а получаемое впечатление».

Имидж, помимо коммуникативных, имеет и другие функции: номинативную, эстетическую и адресную.

Номинативная функция  обозначает (выделяет, отстраивает, дифференцирует) личность или организацию среди  других, демонстрирует ее отличительные  качества, подчеркивает достоинства.

Эстетическая призвана облагородить впечатление, производимое на публику товаром, организацией, политиком. Для лидера эта функция подразумевает активное позиционирование своих качеств (стиль, привлекательность, спортивность и т.п.).

Адресная функция исходит  из того, что существует связь между  имиджем и целевой аудиторией, что объект отвечает потребностям этой аудитории.

В понятие имиджа входит фирменный стиль. Фирменный стиль  есть составная часть и одновременно средство создания имиджа. В содержательном плане фирменный стиль – это совокупность визуальных (графических, цветовых), пластических и акустических приемов, придающих стилевое единство всем составляющим деятельности фирмы: её продукции, менеджменту, маркетинговой политике и тактике, персоналу.

Существует два подхода  к пониманию фирменного стиля:

– в узком смысле фирменный стиль – это цветовая и графическая марка фирмы и товара, которая используется в рекламе и оформлении деловых бумаг;

– в широком смысле фирменный стиль – это единый принцип оформления марки фирмы и товара, деловых бумаг и документации, офиса и внешнего вида сотрудников.

Основные составляющие фирменного стиля, которые в последствии и создают имидж организации:

– словесный и графический товарный знак: название фирмы, выполненное в определенной графической манере, её логотип (некоторое условное обозначение, зарегистрированное и принадлежащее данной фирме), а так же его цветовая гамма;

– фирменный шрифт;

– слоган (девиз фирмы, в рекламе – краткая фраза, выражающая основную мысль, обращения);

–рекламный символ фирмы (определенный персонаж, размещаемый в графической форме на печатных материалах фирмы и выступающий от её имени в рекламных кампаниях и PR-акциях);

–аудиообраз (музыкальная фраза, композиция для голоса или музыкальных инструментов, сочетание определенных шумов, служащих дополнительным опознавательным знаком фирмы в радио - и телероликах).

Фирменный стиль организации  выполняет весьма существенные функции. Среди основных функций фирменного стиля:

1. Идентификация. Фирменный  стиль позволяет потребителю  без особых усилий узнать нужный  товар (фирму, услугу) по некоторым  внешним признакам.

2. Доверие. Если потребитель  однажды убедился в качестве  продукции (услуг), то это доверие  будет в значительной степени  распространяться на всю остальную  продукцию фирмы. Кроме того, наличие  фирменного стиля само по себе  вызывает доверие.

3. Реклама. Наличие фирменного  стиля значительно повышает эффективность  рекламы. Помимо этого, все  объекты, содержащие элементы  фирменного стиля фирмы, сами  являются рекламой.

Эстетически и нравственно  привлекательный стиль субъективно  воспринимается как гарантия надежности фирмы, и качества её услуг или  товаров. Стиль обеспечивает долгосрочную ориентацию на данную фирму как источник наиболее предпочитаемых услуг. Разработанный  и узнаваемый имидж, вкупе с фирменным  стилем повышают эффективность рекламы, поскольку марка нашей компании будет выделяться на фоне рекламного потока, аналогичных товаров конкурента. Имидж и стилистика влияют даже на корпоративную этику внутреннего  персонала компании, воспитывая корпоративную  культуру, формируя чувство ответственности  за свои поступки внутри фирмы у работников всех уровней, а так же формируется гордость и причастность к общему делу.

Классификация и виды различных  имиджей, очень спорная тема среди  исследователей в этой области. Авторы предлагают различные взгляды на классификацию видов имиджа. В данной работе будет представлено несколько типичных видов имиджа.

Например, Татаринова Г.Н, выделяет три категории имиджа:

Реальный имидж – это совокупность всех впечатлений, которые имеются у общественности об организации, её продукте или лидере организации. С этой точки зрения реальный имидж имеют все. Практически работа по связям общественностью и исследования имиджа, начинается именно с изучения реального имиджа организации.

Зеркальный имидж – это определенный набор характеристик, своеобразный образ фирмы, который существует в сознании лидеров организации. То есть, каким видит свою организацию лидер. Сюда входит так же выше упомянутое нами понятие фирменный стиль. Опыт наблюдений и исследований в области работы PR показывает, что выделение данной категории оправдывает себя. Как правило, руководитель фирмы преувеличивает истинность и точность своего знания о своей фирме или о себе. Проведение исследования с целью выявления реального имиджа часто открывает глаз заказчику, то есть лидеру организации, на истинное положение и облегчает процесс конструктивной дальнейшей работы. Зеркальный имидж также необходимо изучать, поскольку это помогает двигаться вперед по достижению желаемого имиджа.

Искомый имидж – это продуманный, сконструированный – желаемый образ организации или личности, который является продуктом профессиональной разработки. Технологии PR позволяют создавать, исследовать и продвигать искомый имидж.