Внешние коммуникации – важное условие формирования имиджа организации

Функционально работа по внутреннему  имиджу делится между двумя службами компании: кадровыми работниками  и службой PR. Менеджеры службы кадров обладают ценнейшей информацией  о каждом сотруднике и с самого начала ориентируют новичков на принятые в компании правила.

Процесс формирования имиджа – это:

– разработка позитивного и привлекательного образа субъекта социальной коммуникации, воплощающего определенную систему ценностей и качеств;

– целенаправленная деятельность по доведению этого образа до сознания целевых и контактных аудиторий с целью формирования и поддержки их позитивного и лояльного отношения (к личности, фирме, и т.д.), т.е. продвижение созданного продукта в системе социальной коммуникации.

На формирование имиджа организации  влияют как объективные (социально–психологические), так и субъективные (индивидуально–психологические) факторы. Объективные факторы – определяют уровень и характер социально–психологической преемственности организации в восприятии людей и являются в определенном смысле отражением общественного мнения. Субъективные факторы – в значительной мере определяются индивидуальными особенностями личности и представляют собой субъективный образ организации в сознание человека, детерминированный его пристрастиями, предпочтениями, желаниями и опасениями. Перечень факторов мы можем проанализировать наглядно в таблице 1.1. От двух общих факторов мы переходим к более глубоким побудительным мотивам, формирующих то или иное отношение к организации.

Отталкиваясь от двух основных факторов в таблице 1.1, мы видим, как  лояльность в отношении к организации  на более глубоком уровне зависит  от того, как мы преподнесем нашу организацию. Если мы сформируем имидж, используя определенную информацию, мы привлечем один сегмент потребителей, другой сегмента будет ориентирован на другую информацию. Из этого следует, что неправильно подобранный  относительно нашей продукции фирменный  стиль, хоть и вызовет у людей  положительное мышление об имидже компании и о качестве продукции, но не повысит  процент продаж и прибыли нашей  компании, потому что повлияет не на тот сегмент.

Таблица 1.1  Основные психологические  факторы и их инструменты

Из этого можно сделать  вывод, что сначала необходимо исследовать  свой уже существующий имидж и  правильно сегментировать рынок. Если исследования имиджа показали негативное отношение потребителей к нашей  компании или продукции, то разрабатывать  новый имидж, который позволит отобрать у конкурентов долю рынка и  приобрести своих почитателей. Если же исследования показали, что имидж  компании держится ровно, но с небольшими отклонениями, то можно сделать небольшую  корректировку имиджа проведением PR–акций, публикаций в СМИ, дискуссий в Интернете, или же изменить какой либо из параметров фирменного стиля.

Методы формирования внутреннего  имиджа организации, используемые во внутреннем PR.

1. Работа с корпоративной  культурой.

Таблица 1.2 Основные направления  работы по формированию корпоративной  культуры

2. Организация формальных  и неформальных внутрифирменных  мероприятий, таких как: корпоративные  праздники, корпоративное обучение, адаптационные тренинги, профессиональные  соревнования, собрания, совещания,  брифинги, выступления руководства  и т.д.

3. Внутренние СМИ: газеты, сайт, стенды, листовки, сообщения и  т.д.

Можно проводить оперативные  совещания, корпоративные вечеринки, специализированные тренинги. Но ведь в компании работают сотни, тысячи сотрудников. И регулярно собирать вместе такую  армию невозможно.  
Ведущие компании мира используют для общения с персоналом проверенный временем инструмент - средства массовой информации, которые предназначены:

1. Повышать конкурентоспособность  бизнеса, путем большего вовлечения  сотрудников в жизнедеятельность  компании;

2. Снижать ротацию кадров, увеличивать лояльность персонала  к компании, повышая эффективность  нематериальной мотивации персонала;

3. Улучшать качество межгрупповой  кооперации (сотрудничество между  разными департаментами, филиалами  компании), заочное знакомство сотрудников,  работающих в разных офисах  компании;

4. Повышать авторитет  и значимость департамента персонала, PR службы в компании;

5. Разъяснять трудовые  и социальные вопросы;

6. Информировать сотрудников  о текущих событиях, связанных  с деятельностью предприятия.

Специалисты по внутреннему PR призваны налаживать связи между отдельными субъектами внутренней среды организации и поддерживать процесс двусторонних коммуникаций. Для осуществления своих задач они используют следующие средства и каналы распространения имиджесозидающей информации:

1) Выпуск внутренней газеты, главной задачей которой является «создание в коллективе чувства единой семьи, укрепление доверия к руководству, разъяснение политики организации, привлечение работников к сотрудничеству с администрацией, пробуждение у них интереса к делам организации», иными словами, информирование с целью ориентации общественного мнения внутренней среды, способствующей достижению целей компании. В Великобритании издается свыше 1800 газет предприятий и организаций общим тиражом более 23 млн. экз. и общей стоимостью около 15 млн. ф. ст.; в США, как полагают, 10 тыс. внутренних газет с тиражом 300 млн. экз.; в Японии 3000 таких газет; во Франции – 700.

2) Использование доски объявлений, которая призвана служить инструментом оперативности донесения информации, приводит к степени персонализации общения. Набор объявлений, их тематика, периодичность, дизайн определяют круг вопросов, выносимых руководством для обеспечения гласности бизнеса. Данный канал коммуникаций является особенно эффективным в кризисных условиях, когда необходимо постоянное и своевременное информирование работников.

3) Организация личных встреч управляющих фирмой со своими сотрудниками, которые имеют огромное эмоционально психологическое значение для работников фирмы. Барбара Джи, автор классической книги в области формирования имиджа компании «Имидж фирмы», отмечает важность эмоциональной связи таких встреч, которые помогают руководителю расположить к себе сотрудника, создать почву для менее критического восприятия тех или иных мер и соблюдения принципов управления и т.п.

4) Проведение общих собраний и брифингов, представляющих дополнительные возможности для непосредственных коммуникаций менеджеров и других сотрудников фирмы, для обмена информацией, мнениями и идеями. Так, на годовых собраниях главы фирм обычно благодарят своих сотрудников, подчеркивая их значимость и вклад в общее дело, рассказывают о том, какую роль играет их труд в получении конечного продукта, где будут использованы те приспособления, над которыми они работают, посвящают сотрудников в особенности и перспективы будущих проектов, что, в свою очередь, дает ощущение причастности к большому делу, собственной полезности и выступает в качестве одного из инструментов мотивации и стимулирования работников.

Все эти средства будут  эффективны только в том случае, если работает обратная связь, т.е. идет не односторонняя пропаганда, а двусторонний обмен информацией, мнениями. Работа по внутреннему PR носит долгосрочный характер. Созданный имидж организации необходимо поддерживать постоянно, не рисковать им для получения краткосрочной прибыли, так как испорченный внутренний имидж, как, впрочем, и внешний, очень трудно восстановить. Исследования, проведенные бостонской консалтинговой компанией ForumCorporation, показывают, что сохранение стабильного положительного имиджа и постоянного покупателя стоит в 5 раз меньше создания нового.

Основываясь на мировой и  российской практике, можно утверждать, что для создания позитивной внутренней оценки, облика компании необходимо выполнение следующих рекомендаций:

–постоянно поддерживать хороший психологический климат в коллективе, что во многом зависит от умения руководителя, способствовать не только профессиональному, но и личностному общению среди сотрудников отдельных подразделений, осуществлять всевозможные акции совместного проведения нерабочего времени, создавать среду здоровой, а не враждебной конкуренции между сотрудниками, взаимоуважения, взаимопомощи, взаимодоверия и т.п.; кроме того, руководители должны избегать конфликтных столкновений с сотрудниками. В условиях конфронтации очень быстро исчезают как уважение, так и моральный настрой коллектива;

–способствовать повышению квалификации работников, демонстрировать потребность в высококвалифицированных кадрах, стимулируя тем самым работников на профессиональные достижения, предъявлять высокие требования при приеме на работу, что дает сотрудникам чувство особой ценности рабочего места, высокие стандарты увеличивают привлекательность компании в глазах кандидатов на вакантные места. Компания, которая использует политику последовательного продвижения своих сотрудников и ценит их заслуги, получает преданного, высокомотивированного, продуктивного работника и низкую текучесть кадров, что предопределяет высокую производительность труда и финансовые успехи;

–информировать и привлекать работников, акционеров, других субъектов внутренней среды к инновационным проектам, давать возможность творческой и профессиональной реализации людей. Потребность сотрудников в творчестве и возможность внести личный вклад в дело компании тесно связаны с чувством собственной значимости для компании, осознанием доверия к ним со стороны руководства, что повышает их моральный настрой, стремление привнести свою лепту в общее дело. Инновационная работа, в свою очередь, не только положительно влияет на внешний имидж компании, но и на внутренний, определяя ее как компанию, обращенную в будущее, ориентированную на развитие и поиск новых решений производственных, организационных или управленческих задач;

–давать систематические сведения о последних достижениях фирмы и ее успехах, делать акцент на способностях и особенностях фирмы и ее работников, на специфических производственных навыках и «ноу-хау» в технологии, на разъяснении будущих проектов и целях компании и т.д.;

–информировать работников об истории создания компании, стандартах, нормах поведения в коллективе, этике и этикете, посредством разъяснения данных элементов корпоративной культуры в соответствующих инструкциях, внутреннем уставе. Международные специалисты в этой области считают, что 70 процентов выгодных сделок срывается из-за того, что многие не соблюдают этих правил и не владеют культурой поведения. Принадлежность к компании с высокими стандартами внешнего вида и поведения поднимает моральный настрой сотрудников и дает им чувство большей самооценки, повышая их личностный имидж, как элемент внутреннего имиджа компании;

– оценивать результаты деятельности, своих сотрудников и поощрять их работу. Нельзя забывать о психологической потребности в ощущении ценности трудовых и моральных затрат каждым отдельным сотрудником и о том, что недооценка итогов работы сотрудников снижает трудовую мотивацию, влечет за собой моральную неудовлетворенность, апатию в отношении работы, является благоприятной почвой возникновения конфликтов среди работников и руководства. Внимание к сотрудникам возвращается преданностью работников компании, удовлетворению, получаемому от своей работы, а стало быть, и повышению в их глазах имиджа и престижа компании. Никто не может принести большую пользу имиджу компании, чем сотрудники, которые гордятся ею, своей работой в ней.