Маркетинг на примере акб алмазэргиенбанк

Автор работы: Пользователь скрыл имя, 25 Марта 2013 в 03:28, курсовая работа

Описание работы

Современный маркетинг рассматривается специалистами как система организации всей деятельности компании по разработке, производству, сбыту товаров и предоставлению товаров и услуг на основе комплексного изучения рынка с целью удовлетворения запросов клиентов и получения максимальной прибыли. Маркетинг известен и как система управления и организации деятельности компании, всесторонне учитывающая происходящее на рынке процессы.

Содержание работы

Введение…………………………………………………………………………..3
1. Теоретические основы маркетинговой деятельности в банковской сфере
1.1 Сущность, цели и задачи банковского маркетинга……………………….5
1.2 Планирование и способы развития банковских продуктов………………9
1.3 Реализация комплекса маркетинга в коммерческих банках……………...14
1.4 Служба маркетинга в банке…………………………………………………20
2. Анализ банковского маркетинга в АКБ «Алмазэргиэнбанк» ОАО
2.1 Общая характеристика АКБ «Алмазэргиэнбанк» ОАО…………………..23
2.2 Анализ маркетинговой политики в АКБ «Алмазэргиэнбанк» ОАО……26
2.3 Анализ финансового состояния и конкурентной среды АКБ «Алмазэргиэнбанк» ОАО……………………………………………………….32
2.4 Стратегические направления и перспективы развития АКБ «Алмазэргиэнбанк» ОАО………………………………………………………35
Заключение………………………………………

Файлы: 1 файл

дкб маркетинг. АЭБ+.docx

— 125.90 Кб (Скачать файл)
  1. стратегическое планирование;
  2. тактическое или оперативное планирование;
  3. финансовое планирование.

Стратегическое планирование — это деятельность верхнего уровня. Она отражается в идеях, концепциях, задачах, подходах. Стратегическое планирование формулирует широкие идеи и цели, развивает стратегии (определяет пути и средства достижения целей). Благодаря  стратегическому планированию определяется перспектива развития организации, разрабатывается концептуальная основа для принятия кардинальных решений  в части будущих рынков, продукции, структуры, прибыльности и профиля риска банка [5].

Роль стратегического  планирования возрастает в следующих ситуациях:

  • если среда быстро меняется, особенно после длительного периода стабильности;
  • если банки должны изменить конкурентную позицию и финансовый профиль, пытаясь диверсифицировать операции по традиционному бизнесу и внедрить операции по новому бизнесу;
  • если банк реконструировался и намерен изменить характер своих рынков, операций и управления [6].

Тактическое или оперативное  планирование ориентируется на конкретные мероприятия, представляет собой второй уровень планирования. Оно реализуется  в форме конкретного плана  действий (мероприятий) для достижения конкретной цели и является поддержкой стратегического плана.

На третьем уровне планирования осуществляется финансовое планирование и разработка бюджетов, где определяются финансовые показатели для конкретизации  целей, стратегий и заданий плана. Эти показатели служат надежным средством  контроля над показателями деятельности банка в предстоящем году [8].

Независимо от того, какой  вид рынка выбрал банк для обслуживания, он может еще более тщательно  подразделить рынок на сегменты, так  как в условиях растущей конкуренции  невероятно трудно удержаться в лидерах  по обслуживанию клиентов всех сегментов  рынка. Осуществляя сегментацию  рынка, банк получает возможность концентрировать свою деятельность на более выгодных для него областях и продуктах, рационально использовать имеющиеся ресурсы, более удачно разрабатывать и реализовывать корпоративную стратегию. Сегментация рынка — это деление его на части, для каждой из которых может потребоваться специфический продукт или комплекс маркетинга[6].

Собрав необходимую информацию, банк может приступить к ее анализу  и определить, насколько перспективны выбранные сегменты с точки зрения возможности роста рынка, потенциала прибыли, рыночной доли. Подбирать информацию о состоянии рынка, характеристиках  клиентов, тенденциях демографических  показателей, состоянии кредитного и депозитного потенциала, изменении  количества и типов предприятий, потенциале промышленности, торговли, размерах и тенденциях деловой активности основных товаропроизводителей следует  на постоянной основе. Однако, для этого  нужно иметь отлаженную систему  маркетинговой информации и маркетинговых  исследований [5].

Основой системы маркетинговой  информации являются надежные источники  информации, среди которых наиболее важными служат собственная база данных, газеты и другие периодические  издания, экономические обзоры, правительственные  документы и нормативная база, отчеты Банка России и конкурентов  о своей деятельности, отчеты по странам, которые составляет Европейский  банк реконструкции и развития и  Международный Валютный Фонд; данные, полученные из маркетинговых исследований, проводимых самим банком, информация об экономическом состоянии, тенденциях деловой активности банков-клиентов, которые они предоставляют в  бизнес-планах, отчетах, сведения от консультантов. Далее, необходимо отобрать банковские продукты, которые наиболее интересны  выбранным сегментам [5].

В процессе ситуационного  анализа необходимо осуществить  анализ внутренней среды, т.е. совокупности факторов, действующих внутри банка, и контролируемых руководством и специалистами. Среди внутренних факторов существенное значение имеет состояние организационной структуры банка.

Итак, ситуационный анализ —  это ключевой этап стратегического  планирования. От тщательности его  проведения зависит насколько оптимальным, достижимым, согласованным будет  стратегический план.

На следующем этапе  стратегического планирования руководство  банка должно в общих чертах описать  свою будущую деятельность и перспективы, т.е. формировать образ и сделать  заявление о миссии.

Заявление о миссии —  это сжатое заявление о ключевых целях организации. Она должна быть сформулирована предельно четко  и быть понятной всем сотрудникам  и клиентам. Миссия детализирует статус банка и обеспечивает направления  и ориентиры для определения  целей и стратегии на различных  организационных уровнях. Формулируя миссию, банк определяет основные категории  клиентов и их потребности [5].

В процессе стратегического  планирования важно также сформулировать ценности банка. Ценности оказывают  влияние на стратегические цели банка. Ценностные ориентиры формулируются  под влиянием опыта, образования, демографических  переменных, экономического положения. И. Ансофф утверждает, что стратегическое поведение находится под влиянием ценностей. [7].

Ключевыми моментами стратегического  планирования являются анализ главных  движущих сил и стратегических альтернатив. В качестве основных движущих сил  выступают факторы макросреды, которые  оказывают влияние на возможности  функционирования банка. Они задают направление движению банка в  перспективе, определяют его стратегию [5].

Оценка и выбор стратегических альтернатив — это сложный  процесс, требующий ресурсов, опыта, хорошей информационной базы. Окончательный  вариант должен сочетаться с миссией, целями и образом банка. Основой  для принятия решений в данном случае служат результаты SWOT-анализа. Для того чтобы проанализировать, насколько приемлема определенная стратегия, можно разработать финансовый прогноз, причем по нескольким сценариям. Например, сценарий в случае худшего стечения обстоятельств — пессимистический, лучшего — оптимистический, а также наиболее вероятный прогноз. Необходимо также оценить степень риска в каждом случае, выбрать альтернативы и наиболее подходящие рыночные сегменты [5].

Следует помнить, что разработка качественного стратегического  плана обеспечивает половину успеха банковского учреждения. Для того чтобы этот успех был полным, нужно  создать систему управления и  контроля стратегическим планом [6].

Оперативный или тактический план разрабатывается в целях конкретизации стратегического плана и показывает, как конкретное подразделение способствует выполнению стратегических целей банка в целом. Оперативные планы позволяют конкретизировать стратегический план, придать ему конкретный характер. Рабочие планы утверждаются высшим руководством и после этого служат основой для составления индивидуальных планов отдельных сотрудников [5].

Итак, управление коммерческим банком должно осуществляться на основе повышенного внимания к маркетингу. При этом в центре внимания должны всегда находиться реальные потребности клиентов, которые банк должен удовлетворять. Специфика банковского маркетинга исходит из особенностей банковских продуктов, которые являются абстрактными и не имеют материальной субстанции.

Являясь частью менеджмента банка, банковский маркетинг связан со стратегией развития банка. Суть стратегического подхода  маркетинга выражается в такой политике банка, когда разработка, внедрение  и освоение новых банковских продуктов  осуществляются на базе предварительно проведенных маркетинговых исследований.

 

    1.  Реализация комплекса маркетинга в коммерческих банках

 

Комплекс маркетинга (в  зарубежной теории и практике — marketing-mix) — это набор поддающихся контролю функций маркетинга, совокупность которых  компания использует для достижения желаемых изменений параметров целевого рынка [5].

В зарубежной теории и практике комплекс маркетинга чаще всего рассматривается в  форме принципа «три пи», представляющего собой сочетание следующих трех составляющих:

Product —  продукт, т.е. изделия и услуги  соответствующего уровня качества, который компания предлагает  целевому рынку.

Price —  цена, денежная сумма, которую  потребители должны заплатить  для получения продукта.

Promotion —  продвижение (стимулирование) —  возможная деятельность компании  по внедрению своего продукта  на целевой рынок, распространению  сведений о его достоинствах  и убеждению целевых потребителей  его покупать.

Продукт является важнейшим элементом комплекса  банковского маркетинга, поскольку  все отношения между банком и  клиентами возникают по поводу предлагаемых организацией продуктов. Особенности  маркетинга банковских услуг обусловлены, прежде всего, спецификой предлагаемых услуг.

Для более  точного понимания, следует дать определение банковскому продукту и банковской услуги.

Банковский  продукт — способ оказания услуг  клиенту банка, порядок взаимоотношений  между специалистом банка и клиентом, т.е. комплекс взаимосвязанных организационных, информационных, финансовых, юридических  и прочих мероприятий, объединенных единой технологией обслуживания клиента.

Банковская  услуга представляет собой форму  удовлетворения потребности (в кредите, расчетно-кассовом обслуживании, гарантиях, в покупке-продаже и хранении ценных бумаг, иностранной валюты и т.д.) клиента банка [5].

Можно также  определить банковский продукт в  качестве «денег и денежного выражения  посреднических и консультационных услуг, возникающих по мере выполнения банком своих функций». При этом, возможно охарактеризовать банковскую услугу как «разновидность банковских продуктов, возникающих по мере выполнения непосредственных и посреднических операций с различными категориями  клиентов» [12].

Как и  любой другой продукт, предназначенный  для реализации, банковский продукт  проходит все стадии своего развития.

 

Рисунок 8 — Стадии развития банковского  продукта

 

В фактических  услугах, предоставляемых банком, специалисты  различают:

  • базовый или основной ассортимент — это те услуги, на которых специализируется банк;
  • текущий или измеряемый ассортимент, для которого характерно стремление банка предоставлять своим клиентам дополнительные виды как формальных, так и неформальных услуг.

Виды  банковских продуктов соответствуют  определенным направлениям деятельности кредитной организации — традиционным, дополнительным и нетрадиционным. К  числу традиционных продуктов можно  отнести кредитование, депозитные (открытие и ведение счета), расчетные, инвестиционные услуги, выпуск и обслуживание пластиковых  карт. Дополнительные продукты соответствуют  традиционным — инкассация, перевозка  документов и ценностей, конвертация  валюты, расчет и управление рисками, хеджирование рисков. К числу нетрадиционных продуктов относятся выполнение доверительных операций, факторинговые, форфейтинговые и лизинговые продукты, консультационные и информационные продукты, выдача гарантий, депозитарные продукты, хранение ценностей клиента и т.д.

Таким образом, банковский продукт призван удовлетворить  специфические потребности участников финансового рынка. Как сегмент  продуктов финансового рынка, банковский продукт испытывает конкурентное давление со стороны небанковских финансовых продуктов. Причем разделение на банковские и небанковские продукты в традиционном разрезе стало довольно условным — в современных условиях коммерческие банки стремятся к универсальности, все в большей степени реализуя продукты, связанные с рынком ценных бумаг, а в деятельности инвестиционных банков большую роль играют традиционно  банковские продукты — например, кредитование. Этот закономерный процесс связан с  максимальной степенью свободы, определяющей движение финансового капитала, вынуждающей  финансовых посредников к гибкому  и адаптивному совершенствованию  механизмов клиентского обслуживания на базе развития ассортимента представляемых финансовых продуктов.

Продукция и услуги банка сопоставляются с  предложениями конкурентов по ряду параметров: характеристики, особенности  банковских продуктов, жизненный цикл отдельных продуктов и услуг, анализ рентабельности и формирование с этой точки зрения оптимального продуктового портфеля, предпочтения и ожидания клиентов в отношении продукции банка, оценка качества обслуживания, отношение банка к нетрадиционным видам продуктов, характеристика клиентов, которые предпочитают продукцию именно данного банка.

Цена. Появление  у банка реестра услуг делает возможным задать требования и, как  следствие, оценить тарифы банка  по отдельным услугам.

Банковское  ценообразование регламентируется тарифной политикой банка. Тарифная политика банка — документ, определяющий основные принципы, на которых разрабатываются  тарифы по отдельным услугам, тарифные планы, предлагаемые как группам, так  и отдельным клиентам, как в  центральном офисе, так и во всех региональных подразделениях банка.

Ценовая стратегия предполагает изучение внешней  и внутренней ситуации связанной  с ценами, определении цен на различные  банковские продукты и их корректировку  в соответствии с изменениями  конъюнктуры рынка и других факторов. Объектами ценовой стратегии  являются процентные ставки, тарифы, комиссионные вознаграждения, премии (бонусы), скидки, минимальный размер вклада.

Ценовая политика рыночного субъекта, в том  числе и банка, должна отвечать ряду принципов:

  • комплексность, т.е. при формировании цен нужно учитывать проявление как внешних факторов (спрос, тип рыночной структуры, предложение), так и внутренних (затраты, рентабельность отдельных продуктов и услуг, особенности системы маркетинга);
  • ориентация во времени и пространстве, т.е. политика ценообразования может быть различной на отдельных рыночных сегментах в определенных временных интервалах;
  • гибкость, т.е. в зависимости от условий, возникающих на конкретных рынках, применительно к конкретному покупателю система цен может быть скорректирована через скидки, надбавки и т.д.;
  • простота и понятность для работников банка и клиентов.

Информация о работе Маркетинг на примере акб алмазэргиенбанк