Маркетинг в инновационной сфере

Маркетинг в инновационной  сфере.

Введение

 Инновационный маркетинг  - концепция маркетинга, согласно  которой организация должна непрерывно  совершенствовать продукты и  методы маркетинга.

 Логика развития бизнеса  требует повышения рентабельности  производства и расширения ассортимента. Обе эти цели или одну из  них можно достичь, разрабатывая  новые продукты.

 Вряд ли кого-то сегодня  надо убеждать в необходимости  постоянной работы над новыми  продуктами. Усиливающаяся конкуренция  требует от всех участников  рынка постоянного напряжения  в борьбе за место под солнцем.  Как в известной сказке Льюиса  Кэрролла: даже для того, чтобы  оставаться на месте, надо бежать. Не двигаясь же, т.е. ничего  не делая, работая как и работается, можно оказаться далеко позади. Рыночные новинки – это один из элементов такого движения.

 Логика развития бизнеса  требует повышения рентабельности  производства и расширения ассортимента. Обе эти цели или одну из  них можно достичь, разрабатывая  новые продукты. Разумеется, это  не единственный инструмент для  достижения указанных целей, но  очень важный. В результате успешного  вывода на рынок нового продукта  компания обычно либо расширяет  свою продуктовую линейку, либо  закрепляет за собой новую  товарную категорию. Наиболее  часто встречается, конечно, первый  вариант: он проще, менее рискован. Зато в случае вывода на  рынок совершенно нового...

Инновационный маркетинг  – это деятельность на рынке нововведений, направленная на формирование или выявление  спроса с целью максимального  удовлетворения запросов и потребностей, что базируется на использовании  новых идей относительно товаров, услуг  и технологий, которые наилучшим  образом содействуют достижению целей организации и отдельных  исполнителей.

       К основным принципам инновационного маркетинга можно отнести: нацеленность на достижение конечного практического результата инновации, ориентация на захват определенной части рынка нововведений согласно с долгосрочной целью, которая поставлена перед инновационным проектом; ориентация на долгосрочную перспективу, которая требует проведения маркетинговых исследований, получения на их основе идей относительно инноваций, которые обеспечивают высокоэффективную хозяйственную деятельность.

Рынок инноваций. Маркетинг  в инновационной сфере

 

Рынок инноваций представляет собой совокупность инновационных  видов продукции и процессов, юридических и физических лиц, продающих  или приобретающих научно-техническую  наукоемкую продукцию.

 

Интеллектуальная собственность  фирм – разработчиков инноваций, как правило, имеет юридическую  защиту. Поэтому на первом этапе  нововведения эти фирмы часто  не имеют прямых конкурентов.

 

Маркетинг в инновационной  сфере имеет следующие особенности:

возможность реализации инноваций  в различных областях и сферах деятельности;

ориентация на опытного, часто  – коллективного покупателя;

обязательность рекламы, так как потребитель должен знать  преимущества нового, как правило, незнакомого  продукта;

обязательное послепродажное сервисное обслуживание, что связано  с технической сложностью наукоемкой продукции;

необходимость учета научно-технического уровня возможных потребителей, поскольку  многие инженерно-технические инновации  не находят покупателей из-за технологической  отсталости потребителей. В процессе маркетинговых исследований необходимо определять предварительную эффективность  инноваций, т. е. прежде всего экономическую  эффективность, выражающуюся в соотношении  затрат и результатов реализации того или иного инновационного проекта.

 

Эффективность инноваций  оценивается на основе следующих  основных показателей:

стоимости проекта с учетом источников его финансирования;

уровня рентабельности капитала;

внутренней нормы доходности;

срока окупаемости капиталовложений.

Процесс инвестирования начинается с расходования собственных или  заемных средств. При этом предполагается, что в будущем доходы от реализации проекта должны превышать расходы, связанные с этим.

 

Финансирование инвестиционного  проекта предполагает наличие собственных  средств предприятия или заимствование денежных средств из внешних источников. Предполагается, что заемные средства (кредит) предоставляются с условием обязательной возвратности, причем они должны возвратиться с процентами, представляющими собой плату за пользование кредитными ресурсами.

 

С точки зрения предприятия (организации) – заемщика кредитная  сделка представляет собой финансирование инвестиционной деятельности этого  предприятия, т. е. получение им определенной суммы денежных средств и использование  этой суммы по собственному усмотрению при условии обязательной возвратности и выплаты процентов. Для кредитора  денежные средства, передаваемые предприятию-заемщику на определенный срок на условиях возвратности с целью получения процентов, представляют собой инвестирование его капитала с целью получения гарантированных доходов.

 

П. Дойль выделяет следующие типы инноваций.

 

Новые старые продукты, которые  представляют собой новые способы  применения знакомых потребителям продуктов.

 

Новые рынки – это новые  группы потребителей продукта.

 

Новые способы ведения  коммерческой деятельности – это  новаторские подходы к поставкам  давно существующих продуктов и  обслуживанию потребителей.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. ТЕОРИЯ МАРКЕТИНГА В  ИННОВАЦИОННОЙ СФЕРЕ 5

 

1.1. Понятие и виды маркетинга  инноваций 5

 

1.2. Особенности маркетинга  инноваций 15

 

2. МАРКЕТИНГ СОЗДАНИЯ ИННОВАЦИЙ  В ООО «МАН» 25

 

2.1. Краткая характеристика  предприятия 25

 

2.2. Продуктовая инновация   в деятельности  предприятия 28

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 37

 

СПИСОК  ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 39

 

ПРИЛОЖЕНИЯ……………………………………………………………….…41

  ВВЕДЕНИЕ

 

 

     Для достижения  коммерческого успеха предпринимательским   структурам необходимо создать  товары, которые могут привлечь  внимание потребителей, невзирая  на существование  на рынке  множества их аналогов. Это особенно  важно для структур малого  и среднего бизнеса, которые   не могут соревноваться с большими  компаниями в сфере расходов  и  ценовой политики, однако  благодаря  продуктовым инновациям, то есть выведению  на рынок  нового продукта, способного удовлетворять  потребности потребителей лучше,  чем существующие товары, могут   наращивать свой предпринимательский   доход. 

 

     Под инновационным  товаром (товаром-инновацией) по  большей части понимают оригинальные  изделия, улучшенные варианты  или модификации существующих  товаров, а также новые марки,  которые являются результатом  НИОКР фирмы-производителя. 

 

     Какую бы  материально-вещественную форму   новый продукт не имел, процесс   его создания предусматривает  планирование и осуществление  инновационной  деятельности  в несколько этапов: генерирование  идей, оценивание и  отбор перспективных  идей, разработка концепции товара, разработка и создание опытного  образца, пробный маркетинг. Создание  маркетингового плана инновации   определяет не только скоординированность  и организованность её воплощения в жизнь, но и её экономический успех.

 

     Логика  развития  бизнеса требует повышения   рентабельности производства и  расширения ассортимента. Обе эти  цели или  одну из них  можно достичь, разрабатывая новые  продукты. Разумеется, это  не  единственный инструмент для  достижения указанных целей, но  очень важный. В результате успешного  вывода на рынок нового продукта  компания обычно либо расширяет  свою продуктовую  линейку,  либо закрепляет за собой новую   товарную категорию. Наиболее  часто  встречается, конечно,  первый вариант: он проще, менее  рискован. Зато в случае вывода  на рынок совершенно нового  продукта, можно получить гораздо большую прибыль и занять стратегически выгодную позицию лидера в новой товарной категории.

 

     В процессе  создания новинок существует  множество подводных камней: нужно   правильно организовать ее разработку, угадать с продуктом, провести  тестирование и т.д. В одной  статье невозможно описать все  нюансы бизнес-процессов, связанных  с разработкой новых  продуктов,  поэтому тут мы по возможности   кратко рассмотрим только основные  методы и приемы создания новинок.

 

     Усиление  конкуренции  требует от участников рынка  постоянного напряжения в   борьбе за положение на этом  самом  рынке. Не двигаясь  же, т.е. ничего не делая   и не меняя, можно оказаться  далеко позади своих конкурентов.  Рыночные новинки - это один  из элементов такого движения. Как результат успешного  вывода  на рынок нового продукта компания  либо расширяет свою продуктовую   линейку, либо закрепляет за  собой новую  товарную категорию.  В основу достижения таких  результатов на предприятии   положена работа службы маркетинга  и, в частности, одного из  направлений  его деятельности - инновационного маркетинга.

 

     Объект  исследования  – планирование создания инновации  в ООО «МАН», предмет  –  маркетинг инновационных продуктов   компании.

 

     Целью курсовой  работы является рассмотрение  системы маркетинга инноваций  на предприятии. Для этого поставлены  следующие задачи:

 

     - определение  понятия маркетинга инноваций,  его видов; 

 

     - исследование  системы маркетингового планирования;

 

     - изучение управления  инновациями.

 

     В первой  главе работы изучены теоретические   аспекты инновационного маркетинга, во второй – изучен маркетинг  создания инноваций.

ТЕОРИЯ  МАРКЕТИНГА В ИННОВАЦИОННОЙ  СФЕРЕ

Понятие и виды маркетинга инноваций

 

 

     Концепция маркетинга  инноваций является основой   работы всей маркетинговой службы, исследования рынка и поисков   конкурентной стратегии предприятия.  Первостепенной задачей подразделений   маркетинга на начальном этапе  поиска инновации становится  исследование рынка: уровня спроса  и конкуренции, поведения покупателя  и динамики его предпочтений, наличия конкурирующих  продуктов  и возможностей закрепления   новинки на рынке. Стратегия  маркетинга, анализ рынка и оперативный  маркетинг  состоят из шести  принципиальных этапов:

общеэкономического анализа  рынка;

анализа экономической конъюнктуры;

специального исследования рынка;

разработки стратегии  проникновения новшества;

оперативных мероприятий  маркетинга;

оценки издержек и доходов  от маркетинга.

 

     Из  концепции  маркетинга следует, что  инновационный  маркетинг в современном  понимании  представляет собой единство  стратегий, философии бизнеса,  функций  и процедур управления  и методологической основы1.

 

     В основу  стратегических маркетинговых   исследований закладывается анализ  конъюнктуры рынка с последующей   разработкой сегментов рынка,  организацией и формированием  спроса, моделированием поведения  покупателя.

 

     Предпринимательская  фирма должна быть нацелена  изначально на завоевание рынка,  расширение и углубление сегментации,  создание своего потребителя.  Помимо анализа рынков и факторов внешней среды современный маркетинг  не только изучает сегодняшних потребителей, но и формирует потенциально возможных.

 

     Стратегический  маркетинг ориентирован на тесный  контакт  работников маркетинговых  и социологических  служб предприятия  с потребителем (анкетирование, опрос  по телефону, репрезентативные выборки  и т.д.)

 

     Так как не  многие мелкие и средние   фирмы могут позволить себе  иметь  отдел маркетинга, следует  шире применять  консультации  специалистов, посещение  выставок, изучение каталогов, непосредственный  контакт с покупателем. Наиболее  удачным методом снижения риска   может быть комплексный вид  маркетинга ("маркетинг-микс"), основанный на постоянной обратной связи между производителем и потребителем. Предприниматель должен видеть потребителя во всем многообразии его окружения, поведения, желаний, неосознанных потенциальных потребностей2.

 

     Необходимо  не только выпускать разнообразный   ассортимент продукции, но одновременно  сконцентрировать усилия на создании  тактики преждевременного локального  старения своей же продукции  с  целью быстрого продвижения  модификаций, заменяющих и вытесняющих  новшеств. Именно при таком маркетинге  обеспечено лидерство на рынке.

 

     Ключевым  моментом  стратегии маркетинга является  исследование и прогнозирование   спроса на новый товар, основанное  на доскональном изучении реакции  потребителя  на новшества3.

 

     Согласно  положениям  инновационного маркетинга процесс  восприятия нового товара состоит   из следующих этапов:

 

     1. Первичная  осведомленность. Потребитель   узнает об инновации, не имеет   достаточной информации,