Какие реальные рыночные шансы
имела бы реализация идеи нового продукта?
Решение о начале реализации
инновационного проекта, при положительных
ответах на вышеперечисленные вопросы,
принимаются в том случае, если
прибыль от проекта превышает
затраты на его реализацию, а связанный
с ним риск находится в предельно допустимом
для предприятия соотношении с потенциальной
прибылью.
Риск предприятия –
потенциального реципиента инновационной
идеи, может быть в общем виде
представлен в виде матрицы «продукт-процесс»
(рис. 3).
Рис. 3. Матрица "Продукт/процесс"
Риски, описываемые матрицей
«продукт-процесс» должны сопоставляться
с рисками вывода инновационного
продукта на рынок. В общем виде эти
риски могут быть описаны с
помощью матрицы «рынок-продукт»
(рис.4).
Рис. 4. Матрица "рынок-продукт"
Матрицы, представленные на
рис. 3 и 4, содержат в себе зоны, соответственно,
продуктово-технологической и продуктово-рыночной
компетенции предприятия.
Очевидно, что наименьшие
риски свойственны инновационным
проектам, имеющим направленность вдоль
одной из осей этих матриц. Наконец,
эффективным инструментом анализа
инновационных предложений, может
стать модель инновационного порт-фолио
предприятия (рис.5).
Рис. 5. Модель инновационного
портфолио
Новые технологии для этой
модели классифицируются следующим
образом:
базовые (общие) технологии –
широко доступны, зачастую не имеют патентной
защиты и не могут явиться источником
стратегического преимущества
собственные технологии –
принадлежат предприятию и имеют
защиту (патентную или иную) или
базируются на специальных знаниях
или применении специального оборудования,
что делает перенятие затруднительным
развивающиеся технологии –
новые возникшие технологии, которые
ищут приложения на рынке, не являясь
при этом базовыми или собственными.
Пристальное внимание к таким
технологиям связано с тем, что
их использование может создать
стратегическое преимущество для предприятия.
Пример: технологии в сфере
телекоммуникаций - рождающиеся технологии
– технологии, пока еще далекие
от коммерческого использования, вместе
с тем, по мере развития, способные
создать в будущем стратегическое
преимущество.
Пример: технологии генной инженерии.
Действия маркетинговых служб в
период представления и/или начала
продаж инновационного продукта на рынке,
связаны с характером его воздействия
на потенциального потребителя.
Инновационные продукты могут
быть дифференцированы по этому признаку
на три основные группы:
Плавная инновация. Не требует
специального обучения потребителя
и не вызывает заметное изменение
его поведения. Пример: Появление
авторучек с капиллярным стержнем
(инновация по отношению к шариковым
авторучкам). Продвижение таких инноваций
на рынке может быть начато в момент
начала продаж или в период, непосредственно
перед началом продаж. Реклама
такого продукта обычно фокусируется
на качественных или стоимостных
преимуществах.
Динамическая инновация.
Изменяет обычную процедуру применения,
что вызывает необходимость специального
обуче-ния потребителя и вызывает существенное
изменение его поведения. Пример: Появление
магнитных носителей информации для компьютеров
(инновация по отношению к перфокартам.
Продвижение инноваций такого типа начинается,
как правило, задолго до начала его продаж
и сопровождается активной обу-чающей
рекламной компанией.
Скачкообразная инновация.
Устанавливает новую потребность.
Пример: Появление персональных компьютеров.
Продвижение подобных инноваций
может быть начато на самой ранней
стадии разработки инновационного продукта.
Рекламная компания ориентируется
не только (и не столько) на качественные
и стоимостные характеристики такого
инновационного продукта и не ограничивается
обучающим воздействием, ориентируясь
на изменение покупательской потребности
в целом.
Введение
Постоянное изменение
внешней среды стало атрибутом
жизнедеятельности организаций.
В зависимости от того, как
организации реагируют на постоянные
изменения, насколько успешны
поиски персонала новых путей
и средств завоевания и удержания
потребителей, зависит их будущее,
выживаемость и планомерное развитие.
В рыночных условиях непрерывное
внедрение новаций - единственный
способ поддержания высоких темпов
развития организаций и их
торговых марок.
Реализация инновационных
стратегий влечет фундаментальные
изменения в теории и практике
маркетинга, в организационных структурах,
в маркетинговой ориентации и
философии руководителей организаций
с продукта (услуги) на взаимоотношения
с потребителями.
Трансформация экономики
автоматически трансформирует маркетинговые
подходы к взаимодействию с
потребителями, а саморазвитие
маркетинга представляет сплошную
цепь маркетинговых инноваций.
Инновации внедряются в маркетинговую
информационную систему, в системы
поддержки лояльности покупателей,
программы управления взаимоотношениями
с потребителями, многоуровневую
сегментацию, в расширение спектра
продуктового ассортимента, системы
продвижения и распределения,
в переход с маркетинга продукта
на маркетинг взаимоотношений.
В настоящее время
индивидуальные предприниматели
(ИП) стоят перед необходимостью
обновления технологической базы
производства, улучшения качества
выпускаемой продукции, расширения
рынков сбыта, в том числе
наращивания экспортного потенциала.
Решение этих задач неизбежно
включает проведение активной
инновационной политики и введение
маркетинга на ИП.
В странах с рыночной
экономикой маркетинг инноваций
– не функциональная область
менеджмента, а философия мышления
постоянного выстраивания эффективных
маркетинговых отношений с субъектами
рынка, с использованием для
этого большого, постоянно наращиваемого
арсенала новаций в цепочках
ценности продукта, услуги, отношений.
Цели курсовой работы:
Изучить особенности
маркетинга инноваций;
Ознакомится с процессом
продвижения инноваций;
Изучить особенности
маркетинга в наукоемких отраслях.
Для написания курсовой
работы были использованы учебники,
учебные пособия, а также электронные
ресурсы.
^ 1. Особенности маркетинга
инноваций
1.1. Виды инновационного
маркетинга
В разрезе иерархии
целей предприятия инновационный
маркетинг включает стратегическую
и тактическую составляющие. Стратегический
маркетинг направлен на изучение
рынка и определение конкурентного
поведения предприятия. В его
основе лежат маркетинговые исследования
— как изучение рынка, так
и оценка возможностей самой
фирмы.
Маркетинговое исследование
имеет дело с конкретно определенным
сегментом рынка, т.е. такой
частью товарного рынка, на
котором определенная группа
покупателей ориентируется на
конкретно определенную модификацию
изделия. Сегментация рынка может
идти по двум направлениям: по
группам потребителей и по
параметрам продукции.
Вторая составляющая
маркетинговых исследований связана
с оценкой потенциальных возможностей
фирмы. Она позволяет на основе
рыночных запросов и реальных
ресурсов предприятия вырабатывать
программы производственного развития
и поведения на рынке.
Стратегический инновационный
маркетинг может быть регулярным
и санационным. Регулярный маркетинг
направлен на поддержание конкурентоспособности
ИП и освоение новых рынков сбыта. Потребность
в санационном маркетинге возникает тогда,
когда наблюдается существенное снижение
конкурентоспособности ИП. Индикаторами
необходимости проведения санационного
маркетинга служат следующие факторы:
значительно сужается рынок сбыта товаров
и услуг ИП; ухудшаются производственные
и финансовые показатели деятельности
ИП; стратегия и тактика поведения ИП более
не соответствует меняющимся экономическим
условиям внешней среды.
Тактический маркетинг
включает программу маркетинговой
деятельности и оперирует ключевыми
понятиями: продукт (или технология),
цена, место и продвижение продукта.
Фирма следует стратегии, принятой
на основе маркетинговых исследований,
и в то же время продолжает
проводить исследования с целью ее корректировки
в соответствии с требованиями рынка,
а также поиска новых стратегических решений
[глава 5 из ваших материалов].
Для стратегического
маркетинга характерно:
Описание рынка, экономического
цикла
Стратегия конкуренции:
клиенты (оценка потребностей
и платежеспособности клиентов;
конкурентоспособность
фирмы, с точки зрения клиентов;
оценка будущего спроса
и факторов, которые на него
влияют);
конкуренты
Определение бизнеса:
оценка границ бизнеса;
определение пределов
Для тактического маркетинга
характерно:
Описание принципов
деятельности инновационной фирмы;
Программа маркетинговой
деятельности:
товарная политика (проектирование
продукта; позиционирование продукта;
длина и глубина продуктовой
линии; торговые марки; упаковка;
гарантии качества; гарантийное
обслуживание);
ценовая политика (ценообразование
по всей цепочке сбыта —
производитель, дистрибьютор и
розничная торговля; политика и
структура предоставления скидок;
условия цены; различные типы;
Оперативное управление
маркетинговой деятельностью; оценка
эффективности тактических блоков
маркетинга
^ 1.2. Инновации как товар
Товар-новация (нововведение)
представляет собой продукт научно-технической
и инновационной деятельности, предлагающий
новое средство или способ (технологию)
производства товаров и услуг
и открывающий для потребителя
новые сферы реализации своих
потребностей.
Причем, товар-инновацию
необходимо оценивать по четырем
типам (уровням) характеристик,
которые формируют в общем
плане потребительную стоимость
товара.
Первый уровень связан
с основным предназначением продукта
(с потребностью, которую он удовлетворяет).
Второй уровень характеризует
определенные физические характеристики
товара (качество, специальные характеристики,
марка, упаковка и пр.).
Третий уровень связан
с характеристиками, которые дополняют
потребительную стоимость товара,
в известном смысле, "в нематериальном
виде" (условия поставки, сервис,
гарантии, цена и пр.).
Четвертый уровень
касается сугубо личностных особенностей
потребителя, которые имеют очень
важное значение для правильного позиционирования
товара на рынке (преимущества перед конкурентами,
новые возможности, имидж и пр.).
Предприятие, "делающее
ставку" на товар-новацию, должно
стремиться к максимальному изучению
возможностей покупателя в эффективном
использовании предлагаемого нововведения
[11].
^ 1.3. Маркетинг и инновационная
деятельность
Маркетинговые инновации
- реализованные новые или значительно
улучшенные маркетинговые методы,
охватывающие существенные изменения
в дизайне и упаковке продуктов,
использование новых методов
продаж и презентации продуктов
(услуг), их представление и продвижение
на рынки сбыта, формирование
новых ценовых стратегий. Маркетинговые
инновации направлены на более
полное удовлетворение нужд потребителей,
расширение их состава, открытие
новых рынков сбыта с целью
повышения объемов продаж [3].
Основой и сущностью
экономической и культурной жизни
людей является производство
товаров, услуг, информации (далее:
продукт) и их последующая реализация
на соответствующих рынках. Товары,
услуги, информация создают выгоду,
которую экономисты называют
полезностью, позволяющую покупателю
удовлетворить какое-то свое желание.
Существует четыре типа базовых
полезностей, задающих коммерческий
тон отношений между производителями
и покупателями продуктов: форма,
время, место и владение.
Полезность формы создают
предприятия, преобразуя сырье
и компоненты в готовый продукт.
Полезности времени,
места и владения создает служба
маркетинга через свои специфические
стратегии, инструменты, коммуникации.
Полезности времени
и места реализуются при поиске
потребителями товаров, услуг,
информации; полезность владения
осуществляется в момент передачи
права собственности на товары,
услуги, информацию.
Все предприятия, если
они хотят выжить, должны:
1) создавать полезность
и усиливать свои компетенции;
2) считать полезность
основой выживания.
Это главные заповеди
успешных стратегов - маркетологов.
Инструментами для создания полезностей
на предприятиях выступают процессы
проектирования инноваций, их
трансформация в планы и маркетинговая
инновационная поддержка потребителей.
Совокупность этих составляющих
позволяет отыскивать, моделировать
и удовлетворять чьи-то запросы
в товарах, услугах, информации
эффективными способами, отличными
от конкурентов. В этом появляется
«превосходство» маркетинговых
инноваций одного предприятия
над другим [4].