Если предположить, что
сущностью маркетинга является
«процесс создания благодарных
потребителей», то инновационный
маркетинг параллельно решает
и другую задачу: он заставляет
благодарных потребителей покупать
все новые и новые «выгоды»
через продукты, услуги, информацию
– наиболее искусно выполненные
маркетинговые инновационные стратегии.
Чтобы успеть за
быстроменяющимися потребностями
рынка и максимально использовать
открывающиеся во внешней среде
возможности, предприятиям требуется
постоянная работа над новыми
продуктами, технологиями, отношениями
с окружающим миром. Ключом
к решению этих всеусложняющихся
задач является инновационная маркетинговая
деятельность, которая в современных условиях
становится ядром корпоративных конкурентных
стратегий. Изменения во внешней среде
постоянно создают почву для инноваций,
поскольку появляются все новые возможности
удовлетворения уже существующих нужд
и потребностей.
Инновация (англ. innovation
– введение новшеств) трактуется по-разному.
В своем первоначальном значении инновация
– это «создание нового». По мнению П.
Друкера инновация – это действие, которое
наделяет ресурсы новой способностью
производить материальные и интеллектуальные
ценности. Инновация означает нововведение
как результат практического (или научно-технического)
освоения новшества. В современной концепции
инноватики принято различать нововведения-продукты,
нововведения-процессы (производственно-технологические),
модификации продуктов и услуг. Практическим
освоением новшеств в нововведениях является
реализация коммерческой (предпринимательской)
идеи по удовлетворению спроса на конкретные
виды продукции, технологий, услуг как
товаров. Наличие спроса свидетельствует
об их конкурентоспособности, то есть
общественном признании, что является
важным результатом инновационной деятельности
[1].
С момента принятия
к распространению новация приобретает
новое качество – становится
инновацией.
Процесс выведения
новации на рынок принято называть
коммерциализацией, а период времени
между появлением новации и ее реализацией
на рынке, называется инновационным лагом.
Инновация – это
особый инструмент предпринимательства
– это не управление изменениями,
а целенаправленный поиск системных
изменений, которые могут быть
использованы предпринимателем.
Стратегические возможности
компаний, придерживающихся инновационных
технологий и ориентированных
на рынок, связаны с созданием
новых и расширением существующих
рынков, проникновением на новые
региональные и транснациональные
рынки, репозиционированием бизнеса.
Для этих целей требуются новые идеи, нововведения,
инновации.
В маркетинге инновационная
деятельность, как правило, осуществляется
по всему циклу отношений в
цепи «производитель – покупатель».
Однако здесь возможны ограничения,
тормозящие внедрение инноваций
в сфере маркетинга:
наличие государственных
и социальных ограничений, сужающих
рамки использования инновационных
идей (безопасность продукта для
потребителя, экологическая совместимость);
дороговизна процессов
разработки и реализации маркетинговых
проектов;
недостаток капитала
у предприятий;
сокращение жизненного
цикла товаров в результате
копирования новинки конкурентами
и др.
рост затрат на развитие
новых продуктов;
глобализация конкуренции;
снижение рентабельности торговых
марок компаний - последователей;
неудачное позиционирование
нового товара, неэффективная рекламная
кампания или слишком завышенная
цена.
И все же, несмотря
на эти ограничения в современном
мире инновационные технологии
являются одним из важнейших
и определяющих концепций развития
маркетинговой среды предприятия.
Интерактивный маркетинг, интернет,
широкополосная сеть, беспроводные
средства и интерактивное телевидение
– все это результат технологических,
инновационных прорывов, которыми маркетологи
уже успешно пользуются и получают необходимые
нормы прибыли. В результате инноваций
созданы новые отрасли и продукты, возникли
новые рекламные возможности, изменился
характер конкуренции, что существенно
повлияло на решения, связанные с маркетинг-миксом
и, что в итоге, позволило более масштабно
учитывать общественное мнение и потребителей
через реализацию:
а) функций обмена (покупки
и продажи);
б) функции дистрибьюции
(транспортировка и хранение);
в) функции поддержки
(стандартизация, классификация, финансирование,
принятие на себя риска и
получение маркетинговой информации).
^ 1.3.1.Маркетинговые инновации
Маркетинговые инновации
направлены на более полное
удовлетворение нужд потребителей,
расширение их состава, открытие
новых рынков сбыта с целью
повышения объемов продаж. Изменения
в дизайне продукта, являющиеся
частью новой маркетинговой концепции,
относятся к изменениям в форме
и внешнем виде продукта, которые
не влияют на его функциональные
и пользовательские характеристики.
Они также включают изменения
в упаковке, что для таких продуктов,
как, например, продукты питания,
напитки, моющие средства, является
определяющим для их внешнего
вида.
Использование новых
методов продаж и презентации
продуктов связано с расширением
продаж и не включает методы
логистики (транспортировки и
хранения).
Использование новых
методов представления и продвижения
продуктов (услуг) означает применение
соответствующих новых концепций.
Инновации в формировании
цен предусматривают использование
новых ценовых стратегий для
торговли продуктами и услугами
фирмы. Сезонные, регулярные или
другие текущие изменения в
маркетинговых инструментах, как
правило, не являются маркетинговыми
инновациями. Следует различать
маркетинговые инновации и продуктовые,
процессные инновации. Главным
критерием разграничения является
наличие существенных изменений
в функциях или способах использования
продукта. Продукты или услуги, функциональные
или потребительские характеристики
которых существенно улучшены
по сравнению с существующими,
представляют собой продуктовые
инновации. Изменение дизайна
существующего продукта является
маркетинговой, а не продуктовой инновацией,
если его функциональные или потребительские
характеристики не претерпели значительных
изменений.
Маркетинговые инновации
могут быть новыми для организации,
но она не обязательно должна
первой внедрять такие инновации.
Не имеет значения также, были
ли маркетинговые инновации разработаны
самой организацией или другими
организациями.
В качестве примеров маркетинговых
инноваций можно привести следующие: внедрение
значительных изменений в дизайн продуктов
и услуг (исключая рутинные/сезонные изменения),
упаковку; реализация новой маркетинговой
стратегии, ориентированной на расширение
состава потребителей или рынков сбыта;
применение новых приемов продвижения
продуктов (новые рекламные концепции,
имидж бренда, методы индивидуализации
маркетинга и т.п.); использование новых
каналов продаж (прямые продажи, интернет-торговля,
лицензирование продуктов и услуг); введение
новых концепций презентации продуктов
в торговле (например, демонстрационные
салоны, веб-сайты и др.); использование
новых ценовых стратегий при продаже продуктов
и услуг [12].
^ 2. Продвижение инноваций
на рынок
2.1. Классификация маркетинговых
инноваций
Опыт предприятий по
выявлению и определению путей
мобилизации маркетинговых инновационных
решений показал, что некоторые
из них иногда выпадали из
поля зрения высшего менеджмента,
если эта работа производилась
без учета соответствующей научной
и достаточно подробной классификации
инноваций. Наличие классификации
является одним из важнейших
условий достижения полноценной
аналитической работы и ее
экономической эффективности. Классификация
маркетинговых инноваций по времени,
типам, психологическому и социальному
восприятию объекта инноваций
потребителями, склонности части
потребителей приобретать новые
продукты раньше большинства
имеет важное значение для организации
планомерно проводимого инновационного
обновления маркетинговых концепций.
В экономической литературе
приводится большое количество
различных классификаций инноваций;
все они отличаются друг от
друга подходами, широтой охвата
участников сферы обмена, критериями
группировок инноваций и факторов,
влияющих на основные компетенции
предприятия.
Под инновациями (нововведениями)
понимается использование достижений
человеческого ума (открытий, изобретений,
научных и конструкторских разработок
и т.п.) для повышения эффективности
деятельности в той или иной
ее сфере. Соответственно, различают
инновации: технологические, экономические,
экологические, управленческие, военные,
политические, социо-культурные, государственно-правовые
и т.п. [2].
В маркетинге инноваций,
инновации разделяют по степени
потенциала:
Радикальные инновации,
основанные на исследованиях
новых технологий, фундаментально
отличаются от эволюционных улучшений
существующих продуктов. Радикальные
инновации – это продукты, процессы
или услуги, обладающие либо невиданными
ранее свойствами, либо известными,
но значительно улучшенными по
производительности или по цене
свойствами [6].
Комбинаторные инновации
- новое сочетание уже известных
элементов и свойств. Комбинаторные
инновации обычно направлены
на привлечение новых групп
потребителей и/или освоение новых
рынков;
Модифицирующие инновации
- заключаются в улучшении или
дополнении существующих продуктов.
Модифицирующие инновации обычно
направлены на сохранение или
усиление рыночных позиций предприятия.
^ 2.2.Ценообразование на
продукты инновационной деятельности
Следует разделять
подходы к ценообразованию в
зависимости, во-первых, от объекта
продажи, во-вторых, от стадии
инновационной деятельности, что
связано с различным объемом
информации о продукте и степенью
ее детализации.
А. Объект продажи
– продукт, разработанный в
результате инновационного процесса
При предварительной
оценке, на стадии разработки
концепции и на ранних этапах
разработки продукта инновационной
деятельности, когда неизвестны
технология изготовления, а тем
более технологические нормативы,
не определены материалы, из
которых будет изготавливаться
продукт, возможно применение
только приближенных, укрупненных
методов определения цены, таких
как:
- параметрические методы;
- методы корреляционного
и регрессионного анализа.
Параметрические методы
основаны на установлении цены
нового продукта, на основании
цен и параметров аналогичных
изделий, составляющих параметрический
ряд. Простейшей разновидностью
параметрических методов является
определение цены товара на
основе учета влияния одного
главного параметра изделия. Главным
называют параметр, определяющий
функциональное назначение и
характеризующий важнейшее свойство
продукта. Цена на новый продукт
с главным параметром Рн определяется
через цену базового изделия и базовое
значение параметра Рб по формуле:
Цн= ЦбхРн/Рб,
где Цн и Цб - цена нового
и базового продукта, соответственно.
Более точным методом
установления количественной взаимозависимости
между ценой продукта инновации
и его технико-экономическими
характеристиками, позволяющим определить
даже погрешность расчетов, является
корреляционный и регрессионный
анализ. На первом этапе на
основе статистических данных
выявляются параметры, которые
взаимосвязаны (коррелируют) с
ценой для продуктов-аналогов. Затем
составляется аналитическая зависимость
в виде уравнения регрессии
вида:
Ц = f (Р1, Р2,..., Рn),
где Рi - параметр i, оказывающий
влияние на цену.
Подставляя в уравнение
регрессии значения параметров
нового продукта, можно установить
с определенной степенью достоверности
уровень цены на новое изделие.
При определении цены
на продукт инновационной деятельности
на поздних этапах стадии разработки
или при запуске в серию,
следует применять более точные
методы расчета и использовать
более детальную информацию. В
общем случае при определении
цены необходимо учитывать следующие
факторы:
1) Средняя цена производства,
включающая, во-первых, себестоимость
изготовления и сбыта, во-вторых,
среднюю прибыль для данной
отрасли. Этот фактор является
базовым для формирования цены,
на основе цены производства
путем корректировки, с учетом
воздействия других ниже перечисленных
факторов и определяется конечная
цена сделки.
2) Соотношение спроса
и предложения на данный продукт.
Как правило, на продукт инновационной
деятельности спрос превышает
предложение, что позволяет корректировать
цену относительно базовой в
сторону увеличения. В маркетинге
такой подход называется "снятие
сливок".
3) Нерыночное регулирование
цены, включающее в себя, во-первых,
монопольное, во-вторых, государственное
регулирование. При монопольном
положении на рынке, что иногда имеет
место, цена на продукт инновационной
деятельности должна формироваться
с учетом, прежде всего, платежеспособного
спроса и фактора временности
монопольного положения. Государственное
регулирование цены определяется налоговой
политикой в целом и конкретными
ставками налогов применительно
к данному продукту. Косвенное
влияние может оказывать изменение
таможенных пошлин на аналогичные импортные
товары. Увеличение пошлин создает
условия для повышения цены инновационного
продукта относительно базовой, и наоборот.