Маркетинг в инновационной сфере

 

 Вновь разработанные  товары образуют специфический  рынок наукоемкой и научно-технической  продукции. Особенности его по  сравнению с рынком «традиционных»  товаров многообразны и затрагивают  все стороны рыночных отношений,  складывающиеся между продавцом  и покупателем, требуя, соответственно, своего учета в маркетинговой  политике. Проблемы продвижения  на рынок (как внутренний, так  и внешний) новой незнакомой  для потребителя продукции, связаны,  прежде всего, с риском, с известной  непредсказуемостью реакции покупателей.  Это, конечно, характерно для  компаний, действующих в любой  отрасли, но для производителя  наукоемкой продукции, где частота  обновления продукции особенно  высока, данный фактор играет  наибольшую роль. Специфические  проблемы возникают для фирмы-новатора  в сфере сбыта, так как технически  передовой товар может потерпеть  фиаско без усилий в области  рекламы, без должной подготовки  потребителя, без эффективной  системы сбыта. Патентно-лицензионная  торговля, торговля научно-техническими  услугами, как в силу самого  предмета торговли, так и из-за  того, что она прямо затрагивает  один из главнейших факторов  конкурентной борьбы любой фирмы  - ее научно-техническое лидерство  (или монополию), по необходимости  связаны с формированием единой  маркетинговой политики.

 

 К особенностям наукоемкой и научно-технической продукции относятся следующие:

 

 уникальная продукция,  свойства которой необходимо  разъяснять потребителям;

 

 технически сложная  продукция, требующая при своем  создании затрат особо квалифицированного  научного труда;

 

 чаще всего дорогостоящая  продукция, по своей номинальной  стоимости превосходящая заменяемый  аналог, хотя и более дешевая  на единицу полезного эффекта.

 

 С точки зрения спроса  рынок инноваций представляет  собой совокупность физических  лиц, коммерческих компаний, организаций,  приобретающих или потенциально  готовых приобрести научно-техническую  и наукоемкую продукцию [8].

 

 Особенности рынка  инноваций таковы:

 

 Это часто новый  для фирмы рынок, на котором  фирма еще не торговала. Фирма  имеет дело с незнакомыми покупателями (сегментом рынка) в силу новизны  разработанного товара.

 

 Это рынок с малой  эластичностью спроса от цены. Ценовая политика оказывает ограниченное  влияние на объем сбыта.

 

 Это достаточно узкий,  в сравнении с другими, рынок.  Особенно это касается научно-технической  и наукоемкой продукции производственного  назначения.

 

 На данном рынке  изначально могут отсутствовать  прямые конкуренты (в силу монополии  на интеллектуальную собственность).

 

 

^  3.2. Маркетинг и наноинновации

 

 За последнее время  нанонаука (nanoscience) и нанотехнологии (nanotechnology) явились самым быстрорастущим сегментом экономики, основанной на знаниях, в странах ОЭCР (OECD, Organizaton for Economic Development and Cooperation). США, ЕС, Япония инвестируют миллиарды долларов, евро и йен в фундаментальные и прикладные исследования и разработки в различных секторах экономики. Наиболее значимые сферы применения нанотехнологий – военный сектор, медицина, информационные технологии и потребительские товары.

 

 По словам М.Ковальчука, «Будущая конкурентоспособность продукции многих важных промышленных секторов, таких как автомобильная, химическая, фармацевтическая промышленность, информационные технологии и оптика, в значительной степени зависит от исследований и открытий в нано-мире. Нанотехнологии предлагают возможные решения многих текущих проблем с помощью меньших по размеру, но более быстрых и высокоэффективных компонентов».

 

 Маркетинговый подход  в развитии наноинноваций предполагает разработку комплекса маркетинговых решений. Этот комплекс маркетинга, или marketing mix – 4 P, включает как минимум 4 элемента: product (продукт), price (цена), place (место, как довести до места потребления), promotion (продвижение, или маркетинговые коммуникации). Комплекс маркетинга для сервисного продукта включает кроме указанных 4-х Р, еще 3 З P: people (люди, персонал), process (процесс), physical evidence (физические свидетельства качества) .

 

 Все эти маркетинговые  решения для наноинновации определяются в значительной мере ее маркетинговыми особенностями, т.е. особенностями данного нанопродукта с точки зрения его маркетинговой классификации.

 

 Классификация продуктов  в маркетинге отличается от  отраслевой классификации товаров  в РФ, а также и от иностранных  отраслевых классификаторов, в  частности, NAIOS, North Atlantic Industry Classification System –2007. Отличия обусловлены целями классификации. Маркетинговая классификация ведется не столько по отраслевой принадлежности продукта (в какой отрасли продукт произведен – электроника, машиностроение, связь, здравоохранение) и не по технологии производства (в т.ч. нанотехнологии). Она ориентируется на характер использования продукта (назначение) и на специфику решения потребителя о покупке, что важно для работы с потребителями и клиентами в процессе продвижения и продаж.

 

 Особенностью нанопродуктов в РФ является их инновационность – новизна для производителя и потребителя. Соответственно, в маркетинге нанопродуктов инновационный аспект имеет особую актуальность. В условиях низкой информированности потенциальных потребителей, населения и других групп о нанотехнологиях, продвижение представляется одним из ключевых маркетинговых решений.

 

 В продвижении наноинноваций паблик рилейшнз (ПР, связи с общественностью) являются одним из наиболее значимых средств. Это обусловлено недостатком знаний в обществе, неизученностью нанотехнологий, ограниченностью промоциональных бюджетов в период экономического кризиса, необходимостью информирования аудиторий о возможностях и рисках нанопродуктов, а также явно более высоким доверием к ПР в сравнении с рекламой. Неосведомленность значительной части россиян о нанотехнологиях - барьер для распространения наноинноваций. Эта работа предполагает выявление целевых аудиторий, постановку целей и разработку коммуникационных программ (идеи, сообщения, каналы) для каждой из групп общественности. Основные направления ПР – работа с СМИ и спецсобытия. Наиболее перспективным каналом продвижения представляется Интернет как глобальная информационная среда, поскольку интересы маркетинга нанопродуктов РФ имеют международные масштабы [9].

 

Значение нанотехнологий для экономического, политического будущего РФ реально понимают лишь доли процентов россиян – это узкая группа экспертов. Также невелика доля людей в РФ, осознающих реальные возможности вывода РФ на путь нанотехнологического прогресса. Поэтому для маркетинга и продвижения нанопродуктов сегодня актуален широкий междисциплинарный экспертный, и при том, публичный дискурс по экономическим, технологическим, социокультурным, политическим, философским аспектам развития нанотехнологий в РФ. Чем чаще разные аспекты нанотехнологий будут звучать, тем больше эти технологии и их роль будут известны в обществе. Показателен пример проекта Клуба инновационного развития, начавшего работу на базе Института Философии РАН. Этот клуб объединил широкий круг исследователей тематики инновационного развития, включая Нанотехнологическое общество России, ученых в области математики, психологов

 Заключение

 

 Маркетинг инноваций  это деятельность по определению  и продвижению товаров и/или  технологий, которые обладают, существенно новыми свойствами (устойчивыми конкурентными преимуществами). Способы достижения конкурентных преимуществ для новых продуктов обусловливаются: уникальностью продукта (лидерство по новизне); минимальным уровнем издержек («фактором цены»); наилучшим мнением потребителей (лидерство торговой марки).

 

 Инновационная маркетинговая  деятельность, в современных условиях  становится ядром корпоративных  конкурентных стратегий. Изменения  во внешней среде постоянно  создают почву для инноваций,  поскольку появляются все новые  возможности удовлетворения уже  существующих нужд и потребностей.

 

 В маркетинге инновационная  деятельность, как правило, осуществляется  по всему циклу отношений в  цепи «производитель – покупатель».

 

 Решение о начале  реализации инновационного проекта,  принимается в том случае, если  прибыль от проекта превышает  затраты на его реализацию, а  связанный с ним риск находится  в предельно допустимом для  предприятия соотношении с потенциальной  прибылью.

 

 Маркетинговые решения  должны приниматься по итогам  каждой стадии инновационного  проекта, начиная с оценки инновационной  идеи.

 

 Для того чтобы ознакомить  потенциальных потребителей с  новым продуктом его выставляют  на выставках, конкурсах, предоставляют  образцы длительного пользования  в пробную эксплуатацию на  льготных условиях, осуществляют  продажу по льготной цене.

 

 Продвижение товара  на рынке сопровождается рекламой, которая не должна заменять  собой предварительное ознакомление  потребителей с новым товаром.  В зависимости от назначения  нового товара система сбыта  инноваций будет разной.

 

 Как правило, новый  товар, технология или услуга  являются плодом многолетнего  научно-технического поиска, на который  фирма затрачивает значительные  финансовые средства. Соответственно, одной из важнейших проблем  фирмы становится маркетинговое  обеспечение вновь разрабатываемых  товаров. Это тем более важно,  что опыт рынка показывает  исключительную степень риска  именно в нововведениях - в  среднем из пяти новых товаров  и услуг, четыре не приносят своим создателям ничего кроме убытков. Проблемы продвижения на рынок (как внутренний, так и внешний) новой незнакомой для потребителя продукции, связаны, прежде всего, с риском, с известной непредсказуемостью реакции покупателей.

 

 В условия современного  мирового финансового кризиса  предприятиям жизненно необходимо  учитывать складывающуюся тенденцию  спроса на товары и услуги  инновационного характера, для  этого необходимо обращаться  к маркетинговым инновациям, как  на стадии производства, так и  на стадии продвижения и реализации.

^  Библиографический список

 

 

 

 В. Н. Гунин, В. П. Баранчеев, В. А Устинов, С. Ю. Ляпина. Управление инновацями. Модульная программа для менеджеров 7. Москва Инфра-М 1999г.

 

 Кузык Б.Н,.Яковец Ю.В. Россия – 2050: стратегия инновационного прорыва. 2-е изд., - М.: ЗАО «Издательство «Экономика», 2005.

 

 Маркетинг. Большой  толковый словарь" / Под общ. ред. А.П. Панкрухина. - Омега-Л, 2009.

 

 Н.Ф. Пермичев, О.А. Палеева Учебное пособие. Маркетинг инноваций. Нижний Новгород – 2007. – 88 с.

 

 Новые маркетинговые  технологии. Методики создания гениальных  идей. Филип Котлер. Фернандо Триас де Без. Издательский Дом «Нева» Санкт-Петербург 2004г.

 

 Что такое радикальные  инновации? [Электронный ресурс] -2009г.  – Режим доступа: www.best21.ru/article15.html

 

 Особенности маркетинга  инновационных продуктов. [Электронный  ресурс]- А.Н.КОБЫШЕВ Центр менеджмента  и маркетинга "Прогресс" – Режим  доступа:

 

http://www.novekolo.info/ru/news/publications/?_m=publications&_t=rec&id=1142

 

 Маркетинг, Реклама, PR/Маркетинг  в информационном обществе - [Электронный  ресурс] - Д.С. Евстафьев, Н.Н. Молчанов– Режим доступа: http://exsolver.narod.ru/Books/Marketing/Markinform/c8.html

 

 Маркетинг - Поведение  Потребителей - Паблик Рилейшнз -

 

- [Электронный ресурс] - Алешина  Ирина Викторовна – Режим доступа: http://ialyoshina.narod.ru/Marknan-09.doc

 

 Ценообразование на  продукты инновационной деятельности - [Электронный ресурс] -А.В.Козлов Центр менеджмента и маркетинга "Прогресс – Режим доступа:

 

http://www.innovbusiness.ru/content/document_r_F70A8D52-0F9D-4E71-AF75-031119B22DA8.html

 

 Маркетинговые основы  управления инновационной политикой  промышленных предприятий - [Электронный  ресурс] –авторская работа, Радионова Ю. А., Надтока Т.Б., – Режим доступа: http://www.bestreferat.ru/referat-91765.html

 

 Маркетинговые инновации  - [Электронный ресурс] - И.А.Кузнецова – Режим доступа: http://www.ecsocman.edu.ru/db/msg/320737.html

 

 

^  Приложение А

 

 

Заказчик

 

 

 Политика цен

 

 

 

Государство (государственный  заказ

 

Умеренные цены с минимальной  рентабельностью, так как государственный  Заказ распределяется обычно на конкурсной основе и предлагаемая цена - один из важнейших критериев

 

Крупные государственные  промышленные

предприятия 

Очень умеренные, на грани  себестоимости, возможно

использование бартерных  схем

 

 

 

Приватизированные промышленные предприятия 

Цена со средней рентабельность

 

Крупные частные непромышленные российские компании

(торговые, банковские, страховые  и т.п.) 

Цена с высокой рентабельностью, так как данный сегмент рынка  является вполне платежеспособным

 

 

 

Зарубежные компании 

Высокая цена с предельно  высокой рентабельностью, так как  стоимость аналогичных работ  на западном рынке на порядок выше