Маркетинг в инновационной сфере

 

     Как правило,  для удовлетворения разнообразного  селективного спроса современного  потребителя  товар крупными  партиями не выпускается  и  возможности ценовой формы   конкуренции весьма ограниченны.  Одновременный  выпуск на рынок  однотипных товаров  одной  и той же компании, например IBM, опирается на неценовые факторы  конкуренции., Динамика цен находится  в тесной зависимости не только от новизны товара, но и от ассортиментной политики и числа модификаций  и поколений, которые проходит данный продукт.

 

     Управление  маркетингом инноваций состоит   не только в расширении продаж, но и  в обеспечении поставок  и послепродажных услуг. Зачастую  успех на рынке зависит   именно от эксплуатационных качеств   изделия и организации его   послепродажного обслуживания. Неравномерность   технологического развития, неструктурированный   рынок и инфляция в России  приводят к тому, что конкуренция  цен  выражается в различной  степени  роста цен на аналогичную  продукцию. Это создает широкие  возможности  для расцвета  рыночной патологии.

 

     Для управления  продажами нового товара и  завоевания рынка целесообразно   применять математическое моделирование,  планирование с учетом неопределенности, ситуационный анализ. Наиболее широко  применяемыми являются методы  экспертных оценок, априорного ранжирования, метод  Дельфи. При этом значительную роль играют балльная оценка и удельные веса различных факторов.

 

     Экспертные  оценки значимости различных  факторов позволяют с помощью  балльной системы оценить и  проанализировать ситуацию на  рынке для отдельного конкретного  товара.

 

     Оперативный  маркетинг получает дальнейшее  развитие и основывается на  вариантном анализе, занимается  сбором систематической  информации  о рыночной среде, спросе, конкурентах,  клиентах, определяет цели в области  продаж. Это делается с целью  максимизации прибыли, поддержания   репутации фирмы, максимизации  объема продаж, расширения доли  рынка. Маркетинговые  службы  занимаются формированием сети  продаж, организацией рекламной  кампании, выставок, презентаций, пробных,  льготных и прямых продаж, созданием  сервисного и гарантийного обслуживания.

 

     Особое  внимание  маркетинговые службы сосредоточивают   на оценке издержек и доходов  маркетинга. Для расчета издержек  необходим  анализ постоянных  и переменных затрат производства  и продаж, определение  ценовой  эластичности по доходам, изучение  ценовой политики конкурентов.  Оцениваются  издержки продвижения  продукции  на рынок (реклама,  связь с общественностью, стимулирование  сбыта и т.д.), а  также стоимость  послепродажного  и сервисного  обслуживания. Оценка доходов от  маркетинга должна приводиться   с учетом оптимальной загрузки  мощностей, целесообразной производственной  программы  и альтернативных  подходов с учетом прогноза  объема продаж в зависимости   от колебаний спроса, характеристик   и типа продукции.

Особенности маркетинга инноваций

 

 

     В стратегическом  маркетинге инноваций  следует  выделить регулярный и санационный  маркетинг. Стратегический регулярный маркетинг инноваций служит для поддержания конкурентоспособности предприятия посредством постоянного формирования и по мере необходимости – задействования научно-технического и коммерческого заделов продуктовых и процессных инноваций. Они должны быть способны восстановить или повысить прибыльность предприятия в случае ухудшения конъюнктуры сбыта ранее выпускавшегося продукта (становится необходимым осваивать выпуск и продажу нового инновационного продукта) либо в случае подорожания покупных ресурсов (становится необходимыми ресурсозаменяющие технологические процессы и оборудование). Стратегический регулярный маркетинг инноваций органически вписывается в так называемую концепцию бриллианта, согласно которой при взрастающей степени конкурентоспособности рынков, на которых работаю предприятия-изготовители, главным залогом ее конкурентоспособности, поддержания и улучшения финансового состояния становится инновационности выпускаемой ими продукции, а также инновационность их деятельности. Инновационности здесь понимается как способность предприятия-изготовителя на основе имеющихся собственных технологий (или доступа к технологиям, приобретаемым по лицензиям или создаваемым на заказ) и коммерческих ноу-хау в сферах сбыта и снабжения постоянно осваивать выпуск и продавать новую, инновационную, отвечающую рыночному спросу продукцию, а также осваивать новые технологические процессы (при необходимости одновременно с новым технологическим оборудованием).

 

     Основной  особенностью  инновационного маркетинга в  отличие от традиционного маркетинга  является то, что инновационный  маркетинг  работает не с  реальным продуктом, а  с  идеей, новшеством. Задача состоит   в том, чтобы определить принесут  ли данные идея или новшество  достаточную  прибыль для компенсации  затрат на поддержку инновации.

 

     Инновационный  маркетинг – это системная   интеграция полного инновационного  цикла: от изучения конъюнктуры  рынка  инновации, бизнес-планирования  инновационного проекта, его реализации, до продвижения  инновации  на рынок, диффузии инновации   и получение дохода9.

 

     Инновационный  маркетинг должен включать:

 

     - проведение  маркетинговых исследований  рынка  новшеств, включая перспективы   выведения инновации на новые   рынки – диффузия инноваций;

 

 и т.д.................

 

 

ОСНОВЫ ИННОВАЦИОННОЙ  ДЕЯТЕЛЬНОСТИ.

 

Глава 1. МАРКЕТИНГ ПРОДУКТОВ  ИННОВАЦИОННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

 

Инновационная деятельность представляет собой сложный процесс  трансформации инновационных идей в объект экономических отношений. Практическое использование инновационной  идеи приводит к созданию новых или  улучшенных изделий и технологий.

 

Укрупненно инновации  могут быть разделены на продуктовые, технологические и организационно - управленческие. Последние в данной работе не рассматриваются, хотя, в большинстве случаев, в той или иной мере, неизбежны при внедрении как продуктовых, так и технологических инноваций.

 

Известны классификации  инноваций по следующим признакам:

распространенность 

место в производственном цикле 

преемственность

охват рынка 

степень новизны и 

инновационный потенциал.

 

Первоначально инновация  возникает и существует в виде идеи, изложенной с той или иной степенью глубины. Цель новатора, состоит, как правило в продвижении  этой идеи и внедрение в производство, причем экономическая целесообразность (получение прибыли или даже покрытие затрат), его интересует не всегда.

 

Инновационная деятельность предприятия имеет цели, которые  могут в значительной степени  не соответствовать целям новатора. Целями предприятия являются:

защита или увеличение своей доли существующего рынка 

завоевание позиций на новом, ранее не освоенном, рынке 

создание нового рынка  или рыночного сегмента

 

В свою очередь, конечный потребитель  продуктов инновационной деятельности оценивает их с точки зрения функций, качества и стоимости, т.е. с точки  зрения степени удовлетворения своих  потребностей. Таким образом, инновационная  деятельность подразумевает приложение маркетинговых усилий в двух направлениях (рис. 1)

 

 

Рис.1. Направления маркетинга в инновационной деятельности

 

На стадии маркетинга инновационной  идеи существенно определение степени  ее инновационного потенциала. По этому  критерию инновации делятся на три  типа:

Радикальные инновации. Это  принципиально новые изделия  и технологии. Радикальные инновации  достаточно немногочисленны и, как  правило, предусматривают появление  нового потребителя и нового рынка.

Комбинаторные инновации. Это  новое сочетание уже известных  элементов. Комбинаторные инновации  могут быть направлены на привлечение  новых групп потребителей или  освоение новых рынков

Модифицирующие инновации. Они направлены на улучшение или  дополнение существующих продуктов. Модифицирующие инновации направлены на сохранение или усиление рыночных позиций предприятия.

 

Инновационная идея может  быть сопоставлена с идеей, лежащей  в основе существующих прототипов. По отношению к прототипу инновация  может подразделяться на следующие  виды:

Открывающая инновация. Такая  продукция или технология не имеют  сопоставимых прототипов.

Замещающая инновация. Происходит полная замена существующих прототипов.

Отменяющая инновация. Использование  такой инновации приводит к полному  исключению продукта в связи с  появлением новых функций.

Возвратная инновация. Происходит возврат к прежним видам, способам, методам.

Ретровведение. Воспроизводятся старые формы на современной основе.

 

Инновации являются одной  из важнейших основ для создания конкурентного преимущества предприятия. Это конкурентное преимущество в  значительной степени определяется степенью новизны инновации:

 

Абсолютная новизна. Аналоги  предлагаемому новшеству отсутствуют. Абсолютная новизна фиксируется  весьма редко. Вместе с тем явление  абсолютной новизны не является уникальным.

Инновация здесь определяется, как первая продажа продукта, использующего  изобретение; малой считается фирма, имеющая менее 500 сотрудников. Таблица  сокращена. Оригинал содержит 65 инноваций.

 

Относительная новизна. Такая  новизна определяется относительно выбранного признака или группы признаков. В свою очередь относительная  новизна может быть частной (новыми являются отдельные элементы) или  условной (новое сочетание известных  элементов).

 

Для определения степени  новизны инновации удобно пользование  современными информационными технологиями, которые рассматриваются далее. Иногда используются понятия «стоимостная новизна» (затраты на НИОКР, освоение и использование, отнесенные к объему полезной работы, ниже чем у заменяемой) и «целесообразная новизна» (лучшие производительные или потребительские свойства). Наконец, «рыночная новизна», в значительной степени определяет успех инновационной деятельности предприятия.

 

По типу новизны для  рынка инновации делятся на :

новые для отрасли в  мире

новые для отрасли в  стране

новые для данного предприятии или группы предприятий

 

К свойствам рыночной новизны  могут быть отнесены расширение круга  потенциальных потребителей и изменение  их потребностей.

 

По охвату ожидаемой доли рынка инновации могут быть:

локальными 

системными 

стратегическими

 

С точки зрения распространенности инновации подразделяются на:

единичные

диффузные

 

Инновационные идеи могут  иметь различное происхождение. Источниками таких идей выступают:

видение изобретателя

сигналы рынка 

логика развития отрасли 

результаты научных исследований

действия конкурентов 

 

Потенциальный успех инновации  зависит от множества объективных  и субъективных факторов. Основными объективными факторами, определяющими успех идеи инновационного продукта являются:

технологические возможности  производства

потребности участников рынка 

 

Связь этих факторов представлена на рис. 2.

 

 

Рис.2. Успешные инновации: связь  технологического потенциала с потребностями  рынка 

 

Разработка инновационной  идеи и ее маркетинг должны в значительной степени строиться на изучении этих двух факторов и их сопоставлении.

 

В качестве новаторов (генераторов  инновационной идеи) могут выступать  индивидуальные изобретатели, научные  коллективы и научно-исследовательские  организации. По отношению к предприятию  новаторы могут рассматриваться, как:

независимые внешние (изобретатели, Вузы и т.п.);

отраслевые (отраслевые НИИ, КБ и т.п.);

внутренние (изобретатели-сотрудники, лаборатории и т.п.).

 

Зачастую степень ассоциации новатора с предприятием может играть решающую роль в судьбе инновационной  идеи. Как отмечалось выше, обладание  инновационным продуктом, создает  для предприятия-реципиента определенные стратегические преимущества. Примеры  таких преимуществ приведены в таблице 1.

 

 

Таблица 1. Примеры стратегических преимуществ, возникающих при внедрении  инноваций 

Представляя инновационную  идею предприятию, выбранному в качестве потенциального реципиента, нужно быть готовым дать ответы на следующие  основные вопросы:

Имелись ли основания для  поисков идеи нового продукта?

Существует ли вообще необходимость  в создании нового продукта?

Есть ли необходимость  в замене одного продукта другим?

Является ли новый продукт  органичным продолжением предыдущего  ряда продуктов?

В состоянии ли предприятие  вообще осуществить идею вы-пуска нового продукта либо получить такой продукт?

Сможет ли предприятие  продавать новый продукт?

Заполняет ли новый продукт  какую-либо нишу на рынке?

Можно ли охарактеризовать новый  продукт как прогрессивный или  как ретровведение?

Осуществлял ли кто-либо ранее  подобные идеи, если да, то насколько  успешно?

Могут ли возникнуть схожие идеи новых продуктов у конку-рентов?

С каким финансовым риском связана идея нового продукта?

Может ли идея нового продукта иметь рекламный успех?

На какой рынок лучше  ориентировать идею нового продукта?

Соответствует ли идея нового продукта внутрипроизводственной структуре  предприятия?