Цены и ценообразование

1) измерительная. Цена показывает количество денег, уплачиваемое и получаемое за  единицу товара или услуги;

2) соизмерительная. Используя данную функцию цены, можно сравнивать товары, дифференцировать их на дорогие и дешевые, сопоставлять ценности разных товаров;

3) учетная. Мир  товаров с помощью цен переводится  из натурально-вещественной в  стоимостную форму. На макро- и  микроуровне все показатели исчисляются в стоимостной форме. Цена становится вспомогательным инструментом учета. Она выступает также как инструмент расчета относительных показателей: рентабельности изделий, фондоотдачи и т. п. В связи с этим цена участвует в формировании основных финансово-экономических показателей предприятия, измеряемых в денежном выражении, и используется для анализа, прогнозирования и планирования основных производственных и обменных процессов. Цена является и показателем конъюнктуры рынка, отражает основные процессы, происходящие па нем;

4) регулирующая. Цена является инструментом регулирования  экономических процессов: уравновешивает  спрос и предложение, увязывая  их с денежно-платежной способностью  производителя и потребителя. Играет  регулирующую роль и в распределении  ресурсов, так как цены ресурсов  ориентируют предпринимателей на  использование дешевых ресурсов  и экономию дорогих. Государство  иногда использует эту функцию  цены в своих целях с помощью  налогов, дотаций и фиксирования  цен на отдельные виды товаров  или услуг;

5) социальная. Цена — фактор уровня жизни  населения, влияющий на объем  и структуру потребления, уровень  реальных доходов различных социальных  групп, она является главной составляющей  инфляционных процессов. От уровня  и динамики цен зависит прожиточный  минимум и потребительский бюджет  семьи, поэтому социальная реакция  на колебания цен весьма остра;

6) стимулирующая. Рыночное ценообразование создает  возможности для альтернативного  выбора при принятии хозяйственных  решений. Таким образом, стимулирующее  воздействие цены заключается  в том, что ее уровень побуждает  к применению наиболее экономичных  методов производства и наиболее  полному использованию ресурсов, с одной стороны, и рациональному  поведению потребителей (спроса) —  с другой. Цена является инструментом  образования прибыли, фактором налогообложения. В систему экономического стимулирования  кроме цены включены, как известно, базирующиеся на цене экономические  рычаги: прибыль, рентабельность, налоги. В современных рыночных условиях  основным орудием конкурентной  борьбы становится цена, а конкуренция  — основная движущая сила производства;

7)распределительная. Распределение и перераспределение  доходов происходит через уровень  цен, их структуру, соотношение. Могут  устанавливаться разные уровни  цен для различных потребителей (для предприятий различных форм  собственности, для промышленных  потребителей и населения), могут  достигаться более высокие или  низкие цены за счет включения  или невключения налогов (НДС, акциз). Перераспределительное ценообразование не есть явление, характерное только для государственного регулирования. Монополия также осуществляет перераспределительное ценообразование за счет присвоения чужих прибылей, как и олигополия в виде картеля, когда производители договариваются о монопольном уровне цены.

В перераспределительных процессах в экономике цена — не единственный фактор. Даже более существенную роль играет финансовая система. Изучая функции цены, следует отметить, что если другие элементы хозяйственного механизма (кредитный, финансовый) воздействуют на экономические процессы, как правило, административными методами, то цена всегда влияет на экономические интересы, т. е. это более тонкий инструмент. Производитель не в силах отменить налоги, зато он имеет массу способов манипулирования ценой за счет множества ее составляющих.

 

Спрос как фактор ценообразования

 

Из всех возможных факторов, влияющих на цену, выделяют, как правило, три главных: спрос, издержки и конкуренцию. Их называют еще «магическим треугольником». Кроме этого, на цену влияют другие факторы, такие как тип и свойства товара, участники канала товародвижения, государственное регулирование.

В современных рыночных условиях фирмы не могут не изучать или хотя бы не ориентироваться на спрос, так как он является ограничителем роста цены. Он показывает максимально возможную цену.

Фирме необходимо рассчитать вероятное количество товара, которое может быть продано по ценам разного уровня в течение определенного периода времени.

Взаимосвязь цен и объемов реализации определяется в первую очередь законом спроса И эластичностью, сегментацией потребителей по степени чувствительности к цене. Отношение к цене не всегда определяется уровнем доходов потребителей, среди богатых встречаются «скряги» и среди малообеспеченных — «транжиры».

По отношению к цене различают покупателей:

- экономных (ориентированы в первую очередь  на уровень цены);

- апатичных (цены не важны, главное — удобство, престижность или качество);

- рациональных (оценивают покупку с точки  зрения соответствия цены качеству  продукта).

Реклама, приверженность к маркам снижают чувствительность к ценам.

Производители иногда специально затрудняют сравнение товаров по свойствам и ценам, чтобы снизить чувствительность покупателей к уровню цены.

Покупатель более чувствителен к цене, когда ее величина выходит за пределы диапазона, в котором покупатель считает цены «справедливыми» или «обоснованными».

Реальных критериев оценки «справедливости» цены не существует. Все такие оценки базируются на субъективных ощущениях. Но поскольку такие ощущения выражаются в фактических изменениях объемов продаж, с ними необходимо считаться.

Факторы, которые формируют представление о справедливости и несправедливости цены:

- соотношение  текущей цены с ранее действовавшими;

- соотношение  цены данного товара с ценами  сходных товаров;

- чем более  редок товар по своим свойствам, тем менее покупатели будут  чувствительны к цене/сравнивая  его с альтернативными товарами;

- имеет значение, покупается ли товар для поддержания  уже достигнутого уровня жизни  или ради повышения ранее сложившегося.

Если товары воспринимаются потребителями как «жизненно необходимые», то любое повышение цен на них воспринимается как несправедливое. Когда товар приобретается для повышения благосостояния, к изменениям цен относятся более терпимо.

Поскольку представление о справедливости цены имеет субъективный характер, им можно управлять. Фирмы, которые вынуждены часто менять свою цену из-за рыночной конъюнктуры, обычно устанавливают новую цену на максимально высоком уровне и при этом вводят обширную систему скидок для различных категорий покупателей или для условий приобретения. Такая система воспринимается покупателями более спокойно.

Значительное влияние оказывает также субъективность взглядов: например, для одного низкая цена означает удачную покупку, для другого — низкое качество.

Чем в большей мере покупатель воспринимает цену как сигнал об уровне качества, тем менее он чувствителен к ее абсолютному уровню.

 

Производственные факторы ценообразования

 

Затраты на единицу продукции определяют тот уровень, ниже которого цена на товар не может опускаться (возможно лишь краткосрочное снижение цен в определенных случаях). В целях ценообразования важно деление затрат на постоянные и переменные, так как с изменением цен на рынке меняются и объемы продаж, а следовательно, и соотношение постоянных и переменных затрат на единицу продукции. Все это влияет на прибыль, которую получает предприятие.

Кроме того, немаловажную роль играют производственные возможности предприятия, так как если производитель на эластичном рынке собирается снизить цену, то необходимо предусмотреть и возможность расширения производства в связи с ростом сбыта, и наличие дополнительных оборотных средств.

 

Уровень конкурентности рынка как фактор ценообразования

 

Если спрос определяет максимальную цену, а издержки — минимальную, то в этом диапазоне и будет находиться назначаемая фирмой цена. Фирма должна изучить цены конкурентов, сравнить свой товар с конкурентным.

Чем выше степень монополизации рынка, тем больше возможность у отдельных фирм контролировать ценовую ситуацию. Экономическая теория рассматривает четыре основных типа рыночных структур, в каждой свои закономерности ценообразования.

Если при совершенной конкуренции отдельная фирма на рыночную цену повлиять не может, так как ее объем производства слишком мал и она лишь пытается вписать свои затраты в уже сложившуюся цену, то при монополии единственный производитель полностью контролирует весь отраслевой спрос и самостоятельно назначает цену, исходя из условия максимизации прибыли.

При монополистической конкуренции производитель имеет лишь некоторую монопольную власть над ценой в коротком периоде за счет отдельных, иногда уникальных, черт своего товара, которые он активно рекламирует, пытаясь завоевать спрос и получить прибыль. В длительном же периоде продукцию со схожими потребительскими свойствами освоят другие производители, и все они будут получать нулевую экономическую прибыль.

В условиях олигополии нет единой модели ценообразования, так как всего несколько крупных фирм в отрасли делят производство и сбыт между собой и поведение каждой из них заметно влияет на положение других. Поэтому для описания конкретной экономической ситуации на рынке существует множество моделей олигополии: Бертрана, Курно, Штакельберга (или «модель ломаной кривой олигополиста»). Если на ранних стадиях накопления капитала наблюдались ценовые войны, то на современном этапе олигополисты предпочитают договариваться и объединяться в картель.

 

Управляемость канала товародвижения как фактор ценообразования

 

Участники товародвижения заинтересованы в конечной цене товара, обеспечивающей каждому покрытие расходов с разумной прибылью. Окончательная цена для покупателя будет зависеть, во-первых, от количества посредников между производителем и потребителем и, во-вторых, от того, является ли канал продвижения товара от производителя к потребителю управляемым.

По степени интеграции и управляемости различают:

- нетто-ценообразование: продавец фиксирует цену по  отношению к ближайшему посреднику  и не влияет на конечную  цену товара (неуправляемый канал);

- брутто-ценообразование:

а) вертикальное управление ценами (фиксация конечных цен и наценок одним из участников);

б) рекомендации по ценам (добровольное признание лидера в цепочке);

в) ценовые соглашения (договор по ценам равноправных участников).

Лидером в ценообразовании может стать собственник нескольких уровней канала, участник с большой долей рынка или имеющий известную товарную марку.

Может практиковаться снижение продажной цены постоянным партнерам по каналу, что увеличивает маневренность конечных цен.

В неуправляемом канале ценообразование также подвержено прямому влиянию ценовой политики участников: поставщиков и посредников.

 

Государственное регулирование как фактор ценообразования

 

Государство может воздействовать на цены прямо, фиксируя их на какой-то период или устанавливая предельный уровень, а может и косвенными методами, такими как налоги, дотации, таможенные пошлины и квоты. Оно может регулировать валютный курс или разрабатывать какие-либо целевые программы, что также непосредственно влияет на уровень цен.

Для учета данного фактора ценообразования фирме необходимо ответить на следующие основные вопросы.

- Каким образом  государственное регулирование  естественных монополий сказывается  на уровне затрат фирмы?

- Могут ли  произойти изменения в государственном  регулировании внешней торговли  и если да, то как они скажутся  на объемах поступления на  рынок товаров зарубежных конкурентов  и ценах этих товаров?

- Как проводимая  государством политика сказывается  на положении покупателей в  соответствующем сегменте рынка?

Таким образом, учитывать данный фактор в процессе ценообразования следует обязательно.

 

 

Теории потребительского поведения и цены

 

Экономическая модель потребительского предпочтения базируется на нескольких основополагающих предположениях относительно индивидуальных предпочтений товаров и услуг. Эти предположения остаются в силе для большинства людей в большинстве ситуаций.

1. Предпочтения потребителей уже сформировались, и они могут сравнивать и классифицировать все наборы потребительских то варов и услуг. Потребитель из двух наборов, А и В, может предпочесть А вместо В или В вместо А либо будет одинаково удовлетворен обоими. При этом совершенно не обязательно, что потребитель может измерить интенсивность своих предпочтений. Достаточно того, что он знает, какой вариант лучше.
2. Предпочтения транзитивны. Транзитивность означает, что если потребитель предпочитает набор А набору В, а набор В набору С, то он предпочтет набор А набору С. Транзитивность также подразумевает, что если потребитель не делает различия между наборами А и В и между В и С, то тогда он не должен делать различия между В и С.
3. Все товары «хороши», т. е. желанны. Потребитель всегда предпочтет большее количество товара или услуг меньшему их количеству.