Цены и ценообразование

Абсолютное большинство современных рынков — несовершенные рынки, на которых идет острая конкурентная борьба, поддерживаемая антимонопольной политикой государства. И в то же время они имеют ярко выраженные элементы рыночной власти, дающие фирмам возможность проведения самостоятельной ценовой политики.

В теории несовершенные рынки рассматриваются с точки зрения форм их структуры. Как правило, выделяют рынки монополистической конкуренции, главной характерной чертой которых является неоднородность продукта, и рынки олигополии, выделение которых обусловлено наличием ограниченного количества основных участников, находящихся в тесной взаимозависимости друг от друга.

Основные модели ценообразования различаются по двум указанным формам организации рынка.

При монополистической конкуренции возможности ценообразования ограничены существованием достаточно большого количества предприятий, производящих взаимозаменяемую продукцию. Причем чем меньше конкурентов — производителей данной продукции, тем больше монопольная власть фирмы и тем больше свободы в формировании цены она имеет, и наоборот. Предприятие максимизирует прибыль, исходя из равенства предельной выручки и предельных затрат, как при монополии. Однако получение экономической прибыли возможно только в рамках короткого периода, а в длительном, как и при совершенной конкуренции, предприятие может получать только нормальную прибыль.

На олигопольном рынке существует тесная взаимосвязь нескольких крупных производителей, которые могут вести себя с точки зрения ценообразования по-разному. В ряде случаев фирма-олигополист, стараясь максимизировать прибыль, будет проводить активную ценовую политику, снижая цену. Однако это может привести к ценовой войне и резкому снижению прибыли всех фирм, действующих в отрасли, чего фирмы стараются избежать. Вместе с тем возможен и сговор между фирмами, что может привести к установлению высокой цены по принципу монопольной и ее поддержанию даже при отсутствии экономических причин для этого. Однако устный сговор ненадежен, а официально оформленное картельное соглашение преследуется по закону. Вследствие этого, опасаясь за свои доходы, олигополисты стараются не менять цены, сохраняя их «жесткость» даже при изменении конъюнктуры рынка. Широкое распространение получил метод «ценообразования за лидером», в рамках которого доминирующий по объему выпуска производитель устанавливает цену, которая максимизирует его прибыль, а остальные фирмы добровольно придерживаются этой цены. В ряде случаев, для того чтобы не допустить появления конкурентов на рынке, фирмы применяют метод, при котором цена устанавливается на уровне, равном или ниже минимума средних издержек потенциального нового производителя. В любом случае предприятие-олигополист максимизирует прибыль при таком объеме, когда предельная выручка равна предельным затратам, и имеет экономическую прибыль в коротком и длительном периодах.

 

Установление цен на монопольных рынках

 

Главным признаком монополии является доминирующее положение предприятия, дающее ему возможность самостоятельно или вместе с другими предприятиями ограничивать конкуренцию на рынке определенного товара, влиять на процесс ценообразования, добиваясь более выгодных цен, и получать более высокие (монопольные) прибыли.

Рыночная власть, которой располагает монополист, позволяет ему извлечь максимум преимуществ из рыночной ситуации и выбрать оптимальный уровень цены с учетом ограниченности спроса. Поскольку максимум прибыли достигается при таком объеме выпуска, когда МR = МС, то можно вывести следующую зависимость между ценой и предельными затратами (формула «большого пальца» для ценообразования):

где е — коэффициент прямой эластичности спроса по цене для фирмы. Указанное условие максимизации прибыли монополиста позволяет сделать следующие выводы:

- монопольная  цена всегда находится в той  части функции спроса, где ценовая  эластичность больше 1;

- монополист  всегда будет производить менее  половины объема продукции, необходимой  для полного насыщения спроса, так как половине необходимого  спроса соответствует единичная  эластичность;

- превышение  монопольной цены над предельными  издержками тем больше, чем больше  эластичность спроса;

- монопольная  цена тем выше, чем выше предельные  издержки. Постоянные издержки в  данном случае не играют никакой  роли, кроме тех случаев, когда  необходимо определить прибыль  в коротком периоде при данном  размере предприятия.

В условиях монополии цена будет всегда выше, а объем производства ниже, чем в условиях конкурентного рынка. Но это не означает, что монополист может назначить сколь угодно высокую цену, поскольку он должен ориентироваться на имеющийся спрос. Потребитель не будет покупать товар по цене, превышающей его цену спроса. Чтобы максимизировать прибыль, монополист должен вначале определить как характеристики рыночного спроса, так и свои издержки. Оценка спроса и издержек является решающей в процессе принятия фирмой экономического решения.

Следует отметить, что в условиях монополизированного рынка нет пропорциональной зависимости между ценой и объемом предложения, т. е. отсутствует кривая предложения. Причина заключается в том, что решение монополиста по объему производства зависит не только от предельных издержек, но и от формы кривой спроса. Изменения в спросе не приводят к пропорциональным изменениям цены и объема предложения, как это имеет место в условиях конкурентного рынка. Вместо этого изменения в спросе могут привести к изменению цен при постоянном объеме производства, изменения в объеме производства, в свою очередь, могут произойти без соответствующего изменения цены. Таким образом, в зависимости от того, как изменится спрос, монополист может предложить разное количество продукции по одной и той же цене или одинаковое количество по разным ценам.

Наличие монопольной власти позволяет фирме проводить политику ценовой дискриминации.

 

Ценовая дискриминация

 

Ценовая дискриминация — такая политика цен, при которой одна и та же продукция, изготовленная одним производителем с одинаковыми затратами, реализуется различным покупателям по разным ценам.

Для осуществления ценовой дискриминации необходимо выполнение трех условий:

- фирма должна  обладать некоторой монопольной  властью на рынке данного товара  или услуги;

- отдельные  покупатели или группы покупателей  должны легко идентифицироваться  и отличаться по уровню прямой  эластичности спроса по цене;

- товар или  услуга, в отношении которых осуществляется  ценовая дискриминация, не может  быть перепроданным одной группой  покупателей другой.

Проведение политики ценовой дискриминации может привести к увеличению выигрыша покупателя, так как цена устанавливается на уровне, учитывающем воспринимаемую им ценность товара. Поэтому покупатели, для которых ценность этой продукции меньше, чем для других, приобретая ее по более низкой цене, максимизируют свою полезность. С этой точки зрения ценовая дискриминация сглаживает различия в реальных доходах потребителей. С другой стороны, фирмы, устанавливая различные цены для разных групп покупателей, увеличивают объем продаж (выпуск в условиях ценовой дискриминации выше, чем при чистой монополии) и, таким образом, захватывают большую часть рынка и увеличивают прибыль. Следует учитывать, что ценовая дискриминация целесообразна только тогда, когда затраты на ее проведение не превышают дополнительный доход, получаемый производителем, а конкуренты не имеют возможности предлагать потребителям, готовым купить товар по более высокой цене, сделать покупку по более низкой. Очевидно, что ценовая дискриминация должна производиться только в допустимых законом рамках и не вызывать негативной общественной реакции в отношении фирмы или ее продуктов. Наиболее благоприятные условия для проведения данной ценовой политики имеются в сфере услуг, так как услуги всегда оказываются конкретному лицу как потребителю и их перепродажа невозможна.

 

Виды ценовой дискриминации

 

Существует три вида ценовой дискриминации.

 
1. Совершенная ценовая дискриминация, которая выражается в ус¬тановлении на каждую единицу однородного товара индивидуальной цены, равной цене ее спроса. Такая цена получила название резервиро¬ванной цены покупателя. В чистом виде такая ценовая политика трудно осуществима, так как фирма не только не знает резервированной цены каждого покупателя, но и не может узнать ее уровень у покупателя, так как в его интересах занизить ее величину. Однако приближение к ней возможно в условиях индивидуального производства, когда каждая единица продукции или услуг производится по заказу конкретного по¬требителя. В этом случае производитель может назначить несколько различных цен на основе расчета резервированных цен своих покупате¬лей, когда возможности потенциального клиента поддаются оценке. Объем производства в этом случае равен объему производства на рынке совершенной конкуренции, а диапазон предлагаемых цен может быть достаточно широк.

 
2. Ценовая дискриминация второй степени, которая выражается в уста¬новлении разных цен на определенные партии товаров в соответствии с одной и той же функцией спроса. На практике она часто принимает форму различного рода скидок ( чем больше объем партий, тем относи¬тельно ниже цена единицы товара). В этом случае монополист увеличи¬вает объем реализованной продукции, а потребитель может достичь определенной экономии при увеличении разового объема покупки.

 
3. Ценовая дискриминация третьей степени (сегментация рынка), в ходе которой осуществляется дифференциация покупателей на груп¬пы с различными функциями спроса, с последующим установлением цен для каждой такой группы в отдельности. Идеальный критерий дол¬жен быть прост в применении и пригоден для сегментирования покупа¬телей по ценовой эластичности ( чем выше эластичность, тем относи¬тельно ниже может быть цена, и наоборот). В алгебраическом виде эта зависимость может быть представлена как

 

 

где Р — цена единицы соответствующего товара; е — коэффициент пря¬мой эластичности спроса по цене соответствующего товара.

Для максимизации прибыли в каждом сегменте должно соблюдаться равенство предельной выручки и предельных затрат (МR1 = МС и МR2 = МС).

Обычно сегментация проводится по полу, возрасту, доходу, социаль¬ному положению (статусу). В качестве примера можно привести практику установления в РФ различного уровня цен на билеты в музеи — для граждан России и для иностранцев.

В настоящее время производители для повышения эффективности сегментирования потребителей пытаются сгруппировать их по уровню воспринимаемой ими ценности товара. В этом случае выделяются:

- покупатели, чувствительные к цене и вследствие  этого легко ме ня -ющие поставщиков;

- покупатели, чувствительные к качеству товара  и обслуживания;

- покупатели, ориентированные на создание  длительных отношений и вследствие  этого стремящиеся к установлению  долгосрочных партнерских отношений  с целью совместной работы  над повыше¬нием качества товара и сервиса.

В последнее время ценовая дискриминация получает все большее рас¬пространение в связи с повышением интенсивности конкуренции и ши¬роким применением информационных технологий.

 

Установление цен на олигополистических рынках

 

Характерной чертой олигополистического рынка является наличие нескольких крупных фирм, которые могут предлагать как однородные и взаимозаменяемые товары (олигополия на рынке гомогенного блага), так и отличные друг от друга товары (олигополия на рынке гетерогенного блага). Рыночная ситуация в данном случае характеризуется тем, что отдельный продавец должен учитывать в своей сбытовой политике не только реакцию покупателей, но и возможные действия конкурентов. Поэтому каждый участник внимательно следит за маркетинговой деятельностью конкурентов и с большой осторожностью относится к изменению цен на свою продукцию. Причем проникновение на этот рынок новых участников затруднено.

Существует несколько моделей поведения олигополистов в зависимости от вида рынка, выбранной ценовой политики и ценовой стратегии предприятия.

На рынке гомогенного блага (нефть) все фирмы вынуждены продавать продукцию практически по единой цене (в противном случае покупатель перейдет к конкуренту).

Одной из форм неявного соглашения конкурентов придерживаться единой цены на рынке гомогенного блага является ценообразование за лидером. В данном случае лидер (обычно доминирующая фирма, имеющая, как правило, более низкие затраты, чем остальные) устанавливает цену, максимизирующую его прибыль. В этом случае он действует как монополист, а все другие фирмы — аутсайдеры воспринимают цену лидера в качестве заданной величины. Тем самым они оказываются в положении конкурентной фирмы, кривая предложения которых совпадает с восходящим участком кривой предельных затрат. Поэтому лидер, выбирая цену, знает, какой объем продукции предложат аутсайдеры по установленной им цене. Следовательно, для определения спроса на свою продукцию лидеру нужно из общей величины рыночного спроса вычесть объем предложения аутсайдеров.

Мелкие фирмы часто придерживаются такой модели еще и потому, что они полагают, что крупные фирмы обладают большей информацией о рыночном спросе. Следовательно, они рассматривают изменение цены лидером как признак изменения спроса в будущем.

На рынке гетерогенного блага (электроника, автомобили) продукция каждой фирмы имеет отличительные признаки и конкуренция преимущественно ведется посредством ценовых войн.

Ценовая война — конкурентная борьба производителей, основанная на агрессивном снижении цен. Ценовая война обычно возникает тогда, когда спрос на продукцию снижается и на рынке возникает избыточное предложение. Если постоянные затраты составляют большую часть общих затрат, то у производителей могут возникнуть стимулы к снижению цен для того, чтобы обеспечить полное использование производственных мощностей. Ценовая война полезна для потребителей, так как ведет к снижению общего уровня цен на данную продукцию. С точки зрения производителей, она приводит к уменьшению прибыльности рынка и ухудшению их положения. По этой причине производители-олигополисты будут стараться избежать ценовой войны и в борьбе за выживание направлять свои усилия на дифференциацию продукции.

Вместе с тем фирмы на олигополистических рынках могут устанавливать цены таким образом, чтобы потенциальным новым производителям было невыгодно начать торговлю. Для достижения этой цели фирмы могут устанавливать цены, которые не максимизируют их текущие прибыли. Вместо этого цены определяются на таком уровне (обычно на минимуме средних общих затрат длительного периода), чтобы не допустить новых производителей на рынок и тем самым обезопасить себя от возможного увеличения предложения аналогичных товаров. Однако если фирмы обладают преимуществом низких затрат, которые недостижимы для потенциальных производителей, то они смогут извлекать экономическую прибыль в длительном периоде и при назначенной ими низкой цене.