Цены и ценообразование

Существует два показателя, связанных с этим фактором:

- среднерыночная цена безразличия — объективная характеристика, формирующая общее представление всех потребителей о том, какой должна быть цена на товар и его заменители;

- субъективные ожидания потребителей в отношении цен, отражающие их личное восприятие товара и готовность платить за него ту или иную цену.

2. Эффект уникальности. Чем более неповторимым выглядит товар в глазах потребителей, тем большую цену они готовы заплатить, следовательно, тем менее чувствительны будут к изменениям цен на него. Задачей предприятия в данном случае может быть целенаправленное создание имиджа товара, для позиционирования на рынке отдельно от товаров-аналогов с достаточно четким выделением в рекламе специфических его качеств. Назначение произвольно высокой цены на модные товары считается вполне обоснованным, так как всегда найдутся покупатели-новаторы, для которых цена будет второстепенным фактором для принятия решения о покупке. Назначение высокой цены на предметы роскоши, рассчитанные на снобов, учитывает то, что товар попадает в эту категорию не в последнюю очередь по причине недоступных для большинства цен на него.

3. Эффект затруднительности сравнения. Потребители тем менее чувствительны к цене, чем труднее сравнение данного товара с товарами-аналогами. Ключом к успеху для предприятия является создание торговой марки, обеспечение ей широкой известности (популярности), например с помощью интенсивной рекламы.

4. Эффект «цена—качество». В основе современной ценовой политики на уровне фирмы лежит не цена как таковая, а соотношение «цена/ качество». Если потребители считают, что данная цена товара отражает его качество, то они будут менее чувствительны к ценам. Для одних потребителей качество непосредственно отражается в величине цены, для других, наоборот, цена служит гарантией качества. Данный эффект учитывают при создании и продаже престижных товаров.

5. Эффект затрат на переключение. Чем больше затраты при переходе от потребления товара одной марки к потреблению товара другой марки, тем больше чувствительность потребителя к цене. Потребители не желают тратить свои деньги «напрасно». Они хотят быть уверенными в том, что использование другого товара вместо уже привычного принесет явные выгоды.

6. Эффект разделения затрат. Чем большую часть затрат на покупку данного товара берут на себя третьи по отношению к потребителю лица, тем меньше потребители чувствительны к цене.

7. Оценка товара по конечному результату. Потребитель будет тем более чувствителен к цене промежуточного товара, чем больше доля его цены в стоимости конечного продукта.

8. Эффект создания запасов. Чем дольше должен храниться товар, тем более чувствительны будут потребители к цене на него.

9. Мера справедливости цены. Чем менее справедливой считает потребитель цену на товар, тем более чувствительным он будет к изменению цен на него. Представление о справедливости или несправедливости цен создается под влиянием нескольких факторов. Один из них — учет мнения других потребителей, грамотно обосновывающих свою позицию и имеющих определенный авторитет. Другой фактор — представление об уровне цен предшествующего периода.

Существует также целый ряд факторов, которые дополнительно влияют на выбор потребителя; к ним относятся рациональные, эмоциональные, нравственные мотивы.

Рациональные мотивы соотносятся с личной выгодой покупателя. Чем она больше при рациональном соотнесении товаров, тем менее чувствительны покупатели к цене. Рациональные мотивы могут отражаться в следующем:

- наличии  лучших свойств приобретаемого  товара по сравнению с альтернативным  при незначительной разнице в  цене (за лучшие свойства);

- более высокой  цене товара-альтернативы по сравнению  с ценой приобретаемого товара  при отсутствии принципиальных  отличий в их свойствах.

Эмоциональные мотивы. Если у покупателя возникает острая необходимость в приобретении данного товара, то он будет менее чувствителен к цене (шубы и дубленки — зимой, солнечные очки — летом). При других обстоятельствах эта цена показалась бы потребителю высокой, но нужда заставляет его смириться с данным уровнем цены.

Нравственные мотивы. Когда товар не соответствует назначенной цене, а у потребителя возникает необходимость в его приобретении, то чем больше будет это несоответствие, тем более чувствительным к цене окажется покупатель.

Следует отметить, что факторы, влияющие на выбор потребителя при данном уровне цены, часто действуют одновременно.

 

Влияние наличия взаимозаменяемых и взаимодополняющих товаров на уровень цен

Подавляющее большинство фирм предлагает покупателям не один, а множество товаров, что порождает проблему взаимовлияния цен и свойств различных товаров. На рынке существует три типа товаров:  
1) нейтральные;

2) взаимозаменяемые;

3) взаимодополняющие.

Эта классификация исходит из типа и меры влияния, оказываемого продажами одного товара на продажи другого. Если рост продаж одного товара ведет к падению продаж другого, то мы имеем дело со взаимозаменяемыми товарами (например, разные марки автомобилей).

Напротив, если рост продаж одного товара ведет к росту продаж другого, то мы имеем дело с взаимодополняющими товарами (рост продаж автомобилей ведет к росту продаж бензина).

Если же зависимость между продажами различных товаров обнаружить не удается или она крайне слаба, то мы имеем дело с нейтральными по отношению друг к другу товарами (например, нейтральным по отношению к автомобилю товаром является кофеварка).

Давление предприятий, производящих товары-заменители, проявляется в том, что цены и доступность заменителей создают потолок цен для основных товаров в тех случаях, когда цены основных товаров выше этого потолка. Конкуренция со стороны заменителей зависит от того, легко или трудно потребителям переориентироваться на него, какова стоимость переориентации. Чем ниже цена заменителя, меньше стоимость переориентации на заменитель и выше качество товара, тем сильнее давление конкурентных сил со стороны заменителей.

Учет эффектов замещения или дополнения приобретает для ценовой политики фирмы существенное значение в том случае, когда она производит широкий ассортимент товаров, часть из которых могут оказаться по отношению друг к другу дополняющими или заменяемыми. В этом случае подход к определению или изменению цен меняется: менеджерам фирмы надо теперь принимать решения с учетом их последствий не только для одного, но и для всех своих товаров, на продажах которых эти решения могут сказаться. Это значит, что цены надо устанавливать не изолированно, а для всей линейки товаров.

 

Взаимосвязь уровня цен, выручки и объема продаж

 

Некоторые учебники по ценообразованию рекомендуют устанавливать цену на уровне, позволяющем обеспечить максимальный объем продаж. Однако максимальный объем продаж не обязательно означает максимальную прибыль. Можно предположить, что, если продажа продукта приносит прибыль, увеличение объема продаж приведет к увеличению прибыли. Однако это не совсем так, поскольку существует взаимосвязь роста цены и падения количества продаваемых единиц продукта. В точке, где коэффициент эластичности равен единице, увеличение цены на 1% не окажет существенного влияния на объем продаж. Цена, обеспечивающая максимальный объем продаж, может не совпадать с ценой, обеспечивающей максимальную сумму прибыли. Например, если при увеличении цены на 5% прибыли могут удвоиться, то аналогичное увеличение объема продаж или же снижение на ту же величину постоянных издержек приводит к возрастанию прибыли в 1,5 раза. С другой стороны, уменьшение цены на 5% может вообще лишить компанию прибыли, тогда как сокращение объема продаж на 5% приведет всего лишь к двукратному ее уменьшению. Ценовая конкуренция оказывает на прибыль самое разрушительное воздействие. Отсюда вывод: компания должна защищать скорее цены на товары, нежели объемы реализации. Если компания надеется найти действительно эффективные способы максимизации прибыли, она должна понимать природу и динамику не только потребительского спроса, но и издержек. Несложно найти такое сочетание уровня издержек и количества продаваемых единиц изделия, которое не дает максимальной прибыли при цене, обеспечивающей максимальный объем продаж, однако обеспечивает вполне удовлетворительную рентабельность продукта при более высокой цене.

Понимание природы и динамики издержек — ключ к эффективной политике ценообразования и максимизации прибыли.

Хотя в большинстве случаев рост объема производства приводит к снижению издержек на единицу продукции, из этого правила тоже есть исключения. Компании, достигшие значительных объемов производства, часто производят лишь продукты, пользующиеся массовым спросом.

В условиях рыночной экономики существует тесная связь между эластичностью спроса, изменениями цен и расходами покупателя, которые, в свою очередь, формируют выручку продавца.

На основе коэффициента эластичности спроса по цене можно определить динамику общих затрат потребителя и общей выручки производителя при изменении цены. Например, как изменится выручка производителя и затраты потребителя при увеличении цены, если спрос на данный товар эластичен? Ход рассуждений в этом случае может быть таким: эластичность спроса означает, что при изменении цены величина объема спроса меняется более высокими темпами по сравнению с ценой, т. е. при возрастании цены объем спроса будет падать более быстрыми темпами, чем происходить ее рост. Следовательно, общая выручка производителя и общие затраты потребителя будут сокращаться.

Для анализа в этом случае полезно пользоваться таблицей.

Взаимосвязь изменения цены, прямой эластичности спроса и общей выручки продавца (TR):

 

На основании данной таблицы можно сделать вывод: продавец заинтересован повышать цену, если спрос негибкий, и понижать, если спрос эластичный. Зная величину коэффициента эластичности, можно определить размер изменения цены с целью повышения доходов продавца или достижения экономии затрат потребителя.

Большое значение имеет определение величины коэффициента эластичности спроса по цене, если требуется максимизировать доход от реализации билетов на спортивные соревнования или зрелищные мероприятия, проводимые на стадионах. В этом случае затраты практически не зависят от числа зрителей. В то же время установление цен на уровне, при котором происходит заполнение всех мест на стадионе, далеко не всегда позволяет решить поставленную задачу.

Как известно, при высоких ценах эластичность спроса высокая, и поэтому снижение цены увеличивает доход организаторов. Снижение же цен, имеющее целью продажу билетов на все имеющиеся на стадионе места, сократит возможную выручку в связи с низкой эластичностью спроса при низких ценах. Таким образом, максимально возможная выручка достигается при коэффициенте прямой эластичности спроса по цене, равном-1.

 

Структура рынка и цены

 

Структура рынка определяется количеством и размерами фирм, характером продукции, легкостью входа на рынок и выхода из него, доступностью информации о положении дел. Характеристика различных рыночных структур представлена в таблице.  
 
Характеристика рыночных структур:

 

Знание вида рыночной структуры очень важно для принятия управленческих решений в области ценообразования. Процесс формирования, установления и применения рыночной цены товара происходит по-разному, в зависимости от того, каковы условия функционирования покупателей и продавцов на данном рынке. Вид рыночной структуры определяет возможности предприятия с точки зрения свободы формирования цен и их уровня.

В условиях, близких к совершенной конкуренции, цена определяется рынком как равновесная между объемом спроса и предложения. Таким образом, ни одна из фирм не играет заметной роли в установлении цен. Предприятие в этом случае принимает цену как данность, заботясь только о том, чтобы эта цена не оказалась выше затрат, и направляя усилия главным образом на их снижение. Для фирмы в этих условиях спрос полностью зависит от цены. При этом цены на одинаковую продукцию, произведенную различными предприятиями, практически одинаковы, а возможности для проведения активной ценовой политики и ценовой дискриминации отсутствуют. Резкое изменение цены отдельным производителем или самостоятельное установление им цены значительно отличающейся по уровню от предлагаемой другими предприятиями, действующими на данном рынке, невозможно. Только воздействие каких-то общих для данного рынка факторов (изменение ставки налога, введение или отмена таможенных пошлин, ускорение инфляции) может привести к изменению рыночной цены.

Максимизация прибыли предприятием в условиях совершенной конкуренции достигается за счет изменения объема выпускаемой продукции, который фирма увеличивает до тех пор, пока не достигнет равенства цены и предельных затрат (Р = МС). В этом случае линия предельных затрат определяет кривую предложения предприятия, а линия спроса является горизонтальной линией и определяется уровнем цены. Вследствие того что рынок открыт для входа всех желающих, получение экономической прибыли предприятием возможно только в рамках короткого периода, а в длительном периоде обеспечивается получение только нормальной прибыли.

В условиях монополии предприятие, наоборот, может устанавливать цену по своему усмотрению, ориентируясь на функцию спроса. При этом линия рыночного спроса одновременно и является линией спроса данной фирмы, и имеет, следовательно, отрицательный наклон. Предприятие максимизирует прибыль, меняя не только объем, но и цену. Таким образом, состояние равновесия определяется равенством предельной выручки и предельных затрат (МR = МС), а цена, определяемая при данном объеме выпуска, в соответствии с функцией спроса всегда выше предельных затрат. Последнее означает, что монополия получает экономическую прибыль не только в коротком, но и в длительном периодах. Следует отметить, что в условиях монополии цена всегда выше, чем на конкурентном рынке. Одновременно монополия может осуществлять ценовую дискриминацию всех видов, активно использовать цены для достижения целей фирмы.