Естественная монополия

2.4.Роль рекламы в дифференциации продукта.

 
Дифференциация продуктов возникает из-за существования между ними различий в качестве, сервисе и рекламе. Остановимся подробнее на рекламе как факторе дифференциации продукта. Реклама проявляет скрытые в товаре отличия от аналогичных. Она позволяет покупателю ориентироваться в огромном спектре качественных отличий товаров, способна нацелить потребителя на покупку именно того товара, именно который его интересует.

Одна из основных функций рекламы – информационная. То есть,  реклама является способом предоставления информации о наличии того или иного товара на рынке, его стоимости и качестве. Также реклама способствует формированию новых потребностей. Вспомним популярный на нашем телеэкране ролик: многие ли ощущали потребность иметь «салон-шампунь и кондиционер в одном флаконе», а не, скажем, в двух, пока удобство этого не объяснила реклама.

 Реклама  способна создавать дифференциацию  продуктов там, где действительной  разницы между ними нет. Например, на рынке табачных изделий  многие качественные отличия  носят мнимый характер. Так вот, за мнимыми отличиями качества  очень часто скрываются вполне  реальные отличия в рекламной  подаче товара, хотя потребитель  об этом может и не подозревать.

 По мнению  зарубежных ученых, продукция от  производителя к потребителю  совершает путь, который можно  представить в виде следующей  формулы: Продукт + распределение + научно-исследовательская  работа + торговые агенты + перемещение + реклама = сбыт6 Таким образом, мы видим, что реклама завершает процесс сбыта товара.

Рекламирование продукции играет ведущую роль в формировании потребительского спроса, а сама реклама выступает одним из основных элементов рыночной экономики и неценовой конкуренции. Реклама в различном виде помогает достичь основной цели путем убеждения потребителей продолжать пользоваться продуктом и испытать продукт в новом применении, а также побуждения тех, кто не пользуется продуктом, купить его. Когда фирма произвела новый продукт, реклама помогает ей в поисках и привлечении новых потребителей. Одновременно она пытается повлиять на уже имеющегося потребителя, чтобы он продолжал покупать продукты данной фирмы.

Также реклама способна восполнять потерянных в результате конкуренции потребителей привлечением новых. Реклама вызывает активность клиентов тремя путями:  побудить к прямому действию - покупателя просят немедленно прийти и купить, прислать заказ и т.д.;  побудить к косвенному действию - постоянно напоминая торговую марку и побуждая покупать только этот продукт;  комбинацию двух указанных видов, прося покупателя сделать шаг в направлении покупки, но, не требуя делать это немедленно.

 В рекламе применяют несколько основных средств: телевидение, радио, газеты, журналы, а также наружные средства рекламы: вывески, стенды, витрины, неоновая реклама, особую роль играет реклама в виде упаковки. Прежде чем заниматься планированием рекламы, следует выявить запросы потребителя и его отношение к данному товару, оценить уровень конкуренции на рынке, то есть провести маркетинговые исследования.

Современный маркетинг рекомендует комплексно использовать различные виды и средства рекламы. Комплексность должна обеспечить максимально полный охват выбранного сегмента рынка. Каждого потенциального потребителя нужно снабдить необходимыми сведениями о покупаемом товаре. Полученная эффективность от реализации товара указывает на оптимальную насыщенность рекламы. Насыщенность рекламы - объем всех рекламных мероприятий в заданный период времени на выбранном секторе рынка. Величина этого объема оценивается затратами на рекламные мероприятия. Эффективность определяется отношением объема реализации продукции (общий объем запросов на продукцию к насыщенности рекламных мероприятий).

 Каждый  вид товара на конкретном рынке  имеет свою оптимальную насыщенность, то есть эффективность рекламы  обладает особыми закономерностями. Изменение объема реализации  продукции (эффективность рекламы) находится в прямой зависимости  от насыщенности и применяемых  рекламных средств. При недостаточной  насыщенности рекламы расходы  на нее растут быстрее, чем  эффективность.

Средства, вкладываемые в рекламную деятельность, используются наиболее эффективно, когда насыщенность рекламы достигает оптимального уровня. Все это свидетельствует о том, что реклама - неотъемлемая часть рыночного процесса. Таким образом, цель рекламы фирмы в том, что фирма надеется увеличить свою рыночную долю и усилить лояльность потребителей по отношению именно к ее дифференцированному продукту. В переводе на специальные термины это означает, что фирма надеется, что реклама передвинет кривую ее спроса направо и одновременно уменьшит ее ценовую эластичность.

Основные принципы рекламы. 

-  Заинтересовать  клиентов, умело используя рисунки, иллюстрации и другие способы  рекламы, которые привлекают внимание  клиентов, которым она адресована. 

- Поддерживать  их заинтересованность, подчеркивая  выгодность Вашего предложения. 

-   Вызвать  желания или ассоциации, которые  потенциальный клиент отождествлял  бы со своей выгодой.

-  Показать  преимущества: стоимость зависит  не от низкой цены, а от лучшего  обслуживания, высокого качества; важно  обращаться к чувствам собственного  достоинства клиента, вызывать у  него соответствующие ассоциации. 

-   Организовать (облегчить) покупку: необходимо проинформировать клиентов о том, где и как они могут реализовать конкретные предложения (относительно продукта или услуги).

-   Дать сигнал к действию: “не трать времени”, “поторопись”, “счастливый случай”, то есть заинтересовать клиентов срочным исполнением предлагаемого, пока другие дела не отвлекут их внимания.

Расходы на рекламу могут сигнализировать о качестве продукта.

 Насколько  это заслуживает доверия? Почему  фирмы не поступают так же  с продуктами низкого качества, т.е. не тратят деньги на рекламу  и не продают продукты по  высокой цене тем потребителям, которые считают, что покупают  высококачественный товар? Иначе  говоря, является ли рациональным  поведение потребителей, полагающих, что крупные капиталовложения  в рекламу означают высокое  качество рекламируемого товара? Все дело в том, что фирмы, продающие  высококачественный продукт, оказываются в более выигрышном положении, нежели фирмы, продающие продукты низкого качества, если им удается убедить потребителей попробовать свой продукт. Тем самым фирмы, продающие высококачественные продукты, добиваются повторных продаж в отличие от фирм, продающих низкокачественные. По этой причине существует определенный объем рекламных расходов, который готова понести фирма, продающая высококачественный продукт, и не готова — фирма, продающая низкокачественный. Таким образом, в равновесном состоянии реклама служит верным признаком того, что товар высокого качества.

 Трактовка  рекламы как сигнала вносит  определенные поправки в идею  «расточительной» рекламы. В равновесном  состоянии положительные рекламные  расходы являются излишними в  том смысле, что они не несут  прямой информации о характеристиках  продукта. Тем не менее, равновесие  с рекламой может быть более  эффективным, чем равновесие без  рекламы. Если бы рекламы, не было, могло случиться так, что фирмы, производящие высококачественный  продукт, оказались бы не заинтересованными  в дальнейшей работе, поскольку  их продукт становился бы (предположительно) идентичным низкокачественному. Если же высокое качество продукции в большой цене у потребителей, то результат отсутствия рекламы может быть еще плачевнее, даже с учетом экономии на рекламе. Другими словами, равновесие с рекламой может быть более эффективным, поскольку косвенная информационная ценность рекламы превышает рекламные расходы.

2.5.Структура рынка и расходы на рекламу.

На многих рынках (фармацевтическая отрасль, рынок безалкогольных напитков и др.) ценовая конкуренция вторична по отношению к неценовой. В частности, реклама выступает в качестве фактора дифференциации товара, формируя приверженность потребителей к определенной товарной марке. Рассмотрим рекламную стратегию фирм, которая является частью маркетинговой стратегии фирм, включающей все аспекты продажи производимого продукта (упаковка, торговые точки, послепродажное обслуживание и т.п.). «Avon», к примеру, является примером косметической фирмы, которая не использует рекламу, но полагается на местных агентов по надомной продаже. Чем обусловлено использование рекламной стратегии?

Товары могут быть разыскиваемыми и проверяемыми. Разыскиваемый товар – товар, характеристики которого знакомы потребителю до его покупки. Например, компьютер – его характеристики можно определить по описанию. Проверяемый товар – товар, характеристики которого становятся известны покупателю только после его употребления. Например, сколько бы вам ни рассказывали о характеристиках красного вина, оценить вы их сможете только после употребления.

Соответственно можно разграничить такие виды рекламы, как информационная и увещевательная. Функции информационной рекламы: 1)сообщает о существовании товара, 2)описывает его характеристики (вес, размер, скорость) и уведомляет об условиях продажи (цена, ставки процента и др.); 3)сообщает о качестве товара посредством торговой марки. Убеждающая реклама идет дальше и направлена на изменение предпочтений потребителей. Какая форма рекламы важнее?

Факты свидетельствуют, что отношение реклама/объем продаж для проверяемых товаров в три раза выше аналогичного коэффициента для разыскиваемых товаров.

Увещевательная реклама проверяемых товаров. В ней, как правило, мало прямой информации (кроме той, что продукт существует). Зато на роликах присутствуют знаменитости, в рекламе Форд Мотор с самолетов и скал сбрасываются грузовики. Наиболее явным сигналом рекламы является сообщение: «Мы тратим уйму денег на эту рекламную компанию».

На рынок выпускается ряд испытываемых товаров (вино, шампуни, компьютерные программы и пр.). Потребители не знают, какой продукт, какого качества. Единственный способ узнать – приобрести товар. Расходы на рекламу могут сигнализировать о качестве товара. Производитель демонстрирует уверенность, что может позволить себе громадные рекламные затраты, поскольку опыт потребления подтвердит высокое качество товара. Является ли рациональным поведение потребителей, доверяющих таким сигналам? Говорят ли фирмы правду в своей рекламе?

В краткосрочном аспекте (модель однопериодного рынка) у фирмы нет побудительных мотивов выпускать что-то иное, нежели товар самого низкого качества. Эта проблема снимается, если рассматривать многопериодную модель рынка, где потребители делают повторные покупки.

Дело в том, что фирма, выпускающая высококачественный товар, с помощью рекламы добъется повторных продаж в отличие от фирмы, выпускающей товар низкого качества. По этой причине существует определенная величина рекламных расходов, которую готова понести первая фирма и не готова – вторая. Таким образом в равновесном состоянии реклама служит верным признаком того, что товар высокого качества. Создание благорасположенности (goodwill) или репутации, связанных с определенной фабричной маркой оказывается в долгосрочных интересах фирмы. Репутация воздействует на потребителей, понижая их желание переключиться на неиспробованные торговые марки. Итак, долгосрочные интересы фирмы на рынке играют важную роль в стремлении фирмы не вводить публику в заблуждение.

Трактовка рекламы как сигнала вносит коррективы в идею расточительной рекламы. При такого рода рекламе расходы на нее являются излишними в том смысле, что не несут прямой информации о характеристиках товара. Но такие расходы помогают найти новое, более эффективное равновесное состояние, чем то, которое установилось бы без увещевательной рекламы. Ведь, не добившись первичной покупки товара, фирмы, производящие высококачественные товары, могли бы оказаться не заинтересованными в дальнейшей работе, поскольку их товар становился бы идентичным низкокачественным товарам. Итак, равновесие с рекламой может быть более эффективным, поскольку косвенная информационная ценность рекламы превышает расходы на нее.

Интенсивность рекламы определяется уровнем расходов на нее и может быть измерена отношением рекламных расходов к общему объему продаж А/TR. В обрабатывающей промышленности это отношение составляет от 0 до 0,5%. На рынке сухих завтраков – от 8 до 13%. Не будем различать рекламу по видам, а просто представим, что расходы на рекламу смещают кривую потребительского спроса вправо.

Тема 3: Естественная монополия.

3.1.Государственное регулирование естественных монополий.

В странах с развитыми рыночными экономиками современная концепция регулирования естественных монополий предполагает, что применение государственного регулирования считается оправданным в тех случаях, когда определенный товар (услуга) производятся единственным экономическим субъектом при условии, что конкуренция между аналогичными предприятиями невозможна по технологическим и или экономическим причинам, и рост объема производства единственного субъекта сопровождается снижением удельных издержек (экономия на масштабах).

В экономике СССР все цены устанавливались в плановом порядке, а ресурсы распределялись централизованно, поэтому практически не производилось специальное выделение отраслей, относящихся к естественным монополиям. Переход к рыночной экономике обусловил необходимость применения определенных методов регулирования естественных монополий. Эта необходимость вызвана рядом причин.

Несмотря на наличие технической эффективности концентрации производства в руках одного предприятия, практика рынка выявляет немало фактов злоупотребления монопольным положением в форме завышения издержек или вздувания прибыли, что сводит на нет социальный эффект от экономии на масштабе из-за диктата неоправданно высоких цен. При этом подобные злоупотребления зачастую чрезвычайно трудно распознать извне в силу того, что реальное положение дел монополиста является, как правило, тщательно скрываемой информацией.