Исследования конкуренции на рынке отрасли

Первоначально устанавливается принадлежность товара к соответствующей классификационной группе на основании классификаторов продукции, услуг, видов деятельности, товарных словарей, справочников товароведов, ГОСТов на соответствующие виды товарной продукции, данных товароведческой экспертизы, заключений отраслевых независимых экспертов, материалов опросов покупателей.

Затем товар изучается по показателям, характеризующим его потребительские свойства, условия потребления (эксплуатации) покупателями, условия реализации, уровень удовлетворения спроса. Состав показателей дифференцируется в зависимости от вида и назначения товара.

Примерный перечень показателей, необходимых для изучения товара:

• Потребительские свойства товара:
• функциональное назначение;
• физические параметры (вес, габариты и т.д.);
• технические и эксплуатационные показатели;
• цена товара.

Условия потребления или эксплуатации товара покупателями:

• обеспеченность электроэнергией;
• обеспеченность водоснабжением;
• обеспеченность услугами по сборке, транспортировке и т.п.;
• обеспеченность техническим обслуживанием.

Условия реализации товара:

• через систему оптовой, мелкооптовой торговли;
• через систему розничной торговли, в том числе фирменные магазины организаций-изготовителей;
• по прямым договорам между продавцами и покупателями, в том числе посредством бартерных сделок.

Товары-заменители, включаемые в определяемую товарную группу, выявляются по критерию взаимозаменяемости товарной продукции. При этом необходимо учитывать два аспекта взаимозаменяемости товаров: по потреблению (спросу) и по производству.

Одним из критериев взаимозаменяемости по потреблению является перекрестная эластичность спроса по цене, исчисляемая как отношение изменения объема реализации товара Х в процентах к изменению цены товара Y в процентах за определенный период. Спрос на товар Х при увеличении цены на товар Y может и возрастать, и убывать в зависимости от отношения покупателя к совместному использованию того и другого товара. Таким образом, перекрестная эластичность может быть и положительная, и отрицательная.

При положительном коэффициенте перекрестной эластичности товары Х и Y являются взаимозаменяемыми, при чём больше коэффициент, тем больше степень взаимозаменяемости товаров. Нулевой коэффициент свидетельствует о незаменимости товаров. Отрицательная перекрестная эластичность характерна для взаимодополняющих товаров (например, рост цены бензина теоретически должен снижать спрос на автомобили).

При несбалансированности спроса и  предложения на рынке расчеты  коэффициентов перекрестной эластичности в отдельных случаях могут  приводить к искаженным результатам. При отсутствии статистической информации, необходимой для расчета коэффициента перекрестной эластичности, следует провести самостоятельное наблюдение за изменением цен и объема реализации в одной товарной группе в течение квартала или года. На практике, как правило, прибегают к более доступным и менее трудоемким методам оценки взаимозаменяемости товаров — экспертным оценкам, интервьюированию покупателей и специалистов той или иной отрасли. Выбор зависит от конкретной ситуации на рынке и степени информированности специалистов, проводящих анализ.

Кроме того, критериями взаимозаменяемости являются:

• функциональная взаимозаменяемость различной продукции, которая устанавливается путем сопоставления цели потребления данного товара и его предполагаемых заменителей. Необходимо учитывать дифференцированный подход к этой проблеме различных групп покупателей: одна и та же продукция на одной и той же территории может обращаться на разных товарных рынках (по составу покупателей и продавцов, например оптовых и розничных), и эти рынки следует рассматривать обособленно;
• сходство потребительских свойств товара и его заменителей, которое устанавливается в результате сопоставления физических, технических, эксплуатационных, ценовых характеристик товара и его предполагаемых заменителей.

В процессе анализа следует учитывать  наличие барьеров взаимозаменяемости. Например:

а) товар имеет преимущества перед  заменителями в системе распределения (торговля по каталогам, торговля с обеспечением доставки на дом и т.п.);

б) товар имеет преимущества перед  заменителями в условиях продажи (с  запчастями и т.п., предоставление скидок, кредитов при оплате, гарантий покупателям) и эксплуатации (обеспечение послепродажным обслуживанием) и т.д.

Для оценки взаимозаменяемости товаров  с точки зрения их производства необходимо:

• выявить наличие свободных производственных мощностей, которые могут быть использованы для производства одного из товаров, входящих в рассматриваемую товарную группу (это могут быть простаивающие, излишние мощности, позволяющие в короткие сроки с минимальными дополнительными затратами перейти на выпуск рассматриваемой товарной продукции);
• изыскать технологические возможности переключения производственных мощностей на выпуск рассматриваемой товарной группы с производства других товарных групп.

Географические границы товарного рынка обусловлены экономическими, технологическими, административными барьерами, ограничивающими возможности участия покупателей в приобретении данного товара на рассматриваемой территории, и устанавливают территорию, на которой покупатели из выделенной группы имеют экономическую возможность приобрести рассматриваемый товар, не имея такой возможности вне этой территории.

Территория рынка определяется так же, как и товарная группа: по принципу признания покупателями равной доступности товаров. Если покупатели считают товар, продаваемый в одном регионе, заменителем товара, продаваемого в другом регионе, то эти регионы можно рассматривать как один и тот же географический рынок данного товара.

При определении географических границ рынка, учитываются следующие факторы:

• возможность перемещения спроса между территориями, предположительно входящими в единый географический рынок, т.е. доступность транспортных средств для перемещения покупателя к продавцу и незначительность транспортных расходов на перемещение покупателя к продавцу;
• возможность перемещения товара между территориями, предположительно входящими в единый географический рынок: незначительность дополнительных издержек на транспортировку товара от продавца к покупателю; сохранность уровня качества и потребительских свойств товара в процессе его транспортировки; отсутствие на данной территории административных ограничений на ввоз или вывоз товаров и пр.;
• сопоставимый уровень цен на соответствующие товары внутри границ этого рынка.

 Выявляются все продавцы, функционирующие на товарном рынке, для которого определены продуктовые границы. Если это невозможно, выделяются группы продавцов и для каждой из них оцениваются объемы продаж, которые в совокупности дают общий объем продаж на данном товарном рынке. Определяются все группы покупателей, приобретающих товар у конкретного продавца. Группировку покупателей следует производить по способам приобретения ими конкретного товара (оптовые покупатели, мелкооптовые, розничные). Состав выделенной группы покупателей уточняется по следующему критерию: каждый покупатель выделенной группы может приобрести товар у любого продавца, реализующего товар на определенном товарном рынке. Наряду с фактически действующими желательно выявить и потенциально возможных продавцов и покупателей на определяемом товарном рынке.

2. ОБЩИЙ  АНАЛИЗ РЫНКОВ И ПОВЕДЕНИЯ  ПРЕДПРИЯТИЙ.

2.1. Многообразие подходов к анализу  рынков и поведению предприятий

В современной экономической теории можно выделить различные подходы  к анализу рынков и поведения  предприятий. Ведущая роль в определении типа рынка и особенностей поведения предприятия принадлежит фундаментальным условиям отрасли, которые лежат в основе того или иного типа рыночной структуры, присущи данному сектору и поэтому являются экзогенными для рынка.

К фундаментальным условиям отрасли относятся базовые параметры спроса и предложения. Основные базовые характеристики со стороны спроса — это эластичность по цене и по доходу, сезонность или цикличность, темпы роста населения, определяющие при данной эластичности потенциальный объем спроса, месторасположение покупателей, определяющее географические границы и плотность рынка, размер и способы покупок, характеризующие их частоту и объем группе товаров.

Фундаментальные условия со стороны  предложения относительно независимы, поскольку в их основе лежат такие факторы, как сырье и технология производства. Однако они также могут быть более или менее стабильными в зависимости от специфики отрасли и скорости в ней технического прогресса. Технология, местоположение продавцов, транспортные затраты, масштаб и разнообразие выпуска могут быть стабильными на протяжении определенного времени, а затем скачкообразно или циклично меняться под влиянием технологических изменений.

Фундаментальные условия отрасли определяют структуру рынка, характеризующую рыночную силу участников. Основные параметры структуры — это прежде всего число и распределение покупателей и продавцов, барьеры входа на рынок для новых предприятий, дифференциация продукта, а также вертикальная интеграция и диверсификация производства.  Дифференциация продукта — базовый структурный параметр, характеризующий возможность производителя влиять на цену.

Вертикальная  интеграция также является важным показателем  рыночной власти, поскольку отражает взаимную зависимость участников рынка.

Диверсификация  производства отражает степень проникновения  фирм на другие рынки, а значит, потенциальную  возможность ухода с данного  рынка. Особую роль среди параметров структуры рынка играют барьеры входа, непосредственно определяющие возможность и темпы обновления состава участников рынка и, соответственно, остроту конкуренции.

Структура рынка, в свою очередь, определяет поведение  предприятий. В совокупности поведение любого предприятия может быть описано с помощью таких параметров, как набор производимых товаров, объем выпуска их, стратегия ценообразования, затраты на рекламу и продвижение продукции и др.

Отношения с  конкурентами характеризуют стратегию  предприятия — совокупность действий, в которой отдельные комбинации поведения предприятия подчинены заранее обдуманному плану, помогающему ему достичь установленной цели. Стратегическим поведением предприятия называется такое его поведение, когда при выборе варианта своей деятельности (цены, количества и качества товара) принимаются во внимание возможные ответные действия конкурентов. Стратегическое поведение означает, что предприятие способно влиять на рынок, в том числе на устанавливаемую на рынке цену равновесия. Степень такого влияния зависит от стратегической силы предприятия: доли рынка, имиджа предприятия, наличия информации о рынке. Стратегическое поведение в этом контексте свойственно только рынку олигополии и в определенной степени — монополистической конкуренции: в условиях свободной конкуренции объем производства предприятия почти не зависит и не влияет на объемы выпуска других предприятий, поскольку число их на рынке слишком велико. В условиях монополии конкурирующее предприятие слишком влиятельно, чтобы принимать во внимание потенциальных или реальных конкурентов. И только достаточно равные по силам (рыночной власти) предприятия уравновешивают друг друга, сбалансирование и взаимно ограничивая рыночную власть каждого.

Структурная концепция предполагает наличие  прямой зависимости между структурой рынка и поведением предприятий. При этом не отрицается наличие активной обратной связи. Поскольку конкурентные действия предприятий в условиях рыночной экономики направлены на упрочение старых и завоевание новых позиций на рынке, они в ряде случаев приводят к перераспределению рыночной власти отдельных предприятий, к изменению рыночных структур. [4, с. 149]

2.2. Барьеры входа на рынок

Отношения между предприятиями (характер поведения их на рынке) определяют эффективность функционирования отрасли, т.е. оптимальность распределения ресурсов отрасли, рентабельность продукции, технический прогресс и динамику цен на рынке. Одним из существенных факторов, влияющих на уровень концентрации на рынке и на поведение предприятий отрасли, является наличие и высота барьеров входа.

Под барьерами входа на рынок  понимают любые факторы и обстоятельства правового, организационного, технологического, экономического, финансового характера, препятствующие новым хозяйствующим субъектам вступить на данный товарный рынок и на равных конкурировать с уже действующими на нем хозяйствующими субъектами.

Барьеры входа могут быть обусловлены  особенностями данной отрасли и рынка (технология производства, стартовые и текущие затраты, объем спроса, зрелость и развитость рынка, тип конкуренции) либо поведением хозяйствующих субъектов, уже действующих на данном рынке (включая антиконкурентные действия и соглашения). Важное значение имеют также барьеры входа, связанные с действием таких факторов, как сужение географических границ рынка вследствие роста транспортных издержек, возрастание международной конкуренции в условиях ограниченного спроса.

Барьеры входа на рынок подразделяются на структурные и поведенческие. Структурные барьеры обусловлены особенностями данной отрасли и рынка (технологией производства, стартовыми и текущими затратами, зрелостью и развитостью рынка, объемом спроса, типом конкуренции). Поведенческие барьеры связаны с действиями субъектов рынка, к которым относятся соглашения и согласованное поведение, вертикальная и горизонтальная интеграция, злоупотребления доминирующим положением и недобросовестная конкуренция, криминальное воздействие на рынок.

Важное значение имеют такие  виды барьеров как происходящее в связи с глобализацией экономических отношений расширение географических границ рынка до мировых и возрастание конкуренции, особенно в условиях ограниченного спроса. С другой стороны, возрастание транспортных издержек, особенно в моменты обострения ситуации на рынке транспортных услуг (рост тарифов, увеличение цены на топливо), ведет к сужению географических границ рынка, что также является барьером входа на рынок.