Категория цены в экономической науке

-  экспортные  скидки   иностранным   покупателям   сверх  скидок, предоставляемых  на внутреннем     рынке;

 - скидки за потери при усушке, утруске, сортировке, за повышенное количество грязи (сухофрукты),  потери жидких товаров при транспортировке, испарении (молоко в цистернах), трудноудаляемые остатки (мед), избыточное содержание влаги (хлопок, шерсть);

-  надбавка за индивидуальность заказа;

-  надбавка за повышенное качество;

- надбавка за рассрочку платежа;

-  надбавка за дополнительные услуги;

-  наценки за упаковку, тару.

В условиях развитого рынка  основным видом цен являются свободные  от жесткого регулирования цены, а  ценообразование становится инструментом маркетинга. Выработка ценовой стратегии  в первую очередь зависит от целей, преследуемых фирмой на рынке. Это, как  правило, максимизация прибыли или  доли на рынке, достижение стабильного  положения. В процессе ценообразования  учитываются такие факторы, как  спрос (закон спроса, ценовая эластичность спроса, психологическое  восприятие цены), полные и предельные издержки, цены и возможности конкурентов, влияние других участников канала товародвижения, законодательные ограничения цен, различные характеристики товара.[15]

     В ценовом  механизме следует различать  и выделять две взаимодействующие  части. Это, с одной стороны, сами цены, их виды, структура, величина, динамика изменения, и с другой – ценообразование как способ, правила установления, формирования новых цен и изменения действующих. Ценообразование, с которым люди знакомы гораздо меньше, чем с ценами, выступает активно, задающей частью всего ценового механизма. Оно, собственно, и предопределяет величину цены. Но чаще всего ценообразование от нас скрыто, а цены мы видим наяву. Цены и ценообразование составляют в своем единстве ценовой механизм.

     Рассмотрим  модели и методы ценообразования  на различных типах рыночных  структур.

Раздел 2. Модели и методы ценообразования

2.1 Образование цен на различных типах рыночных структур

Ценовая политика существенным образом зависит от того, на каком  типе рынка продвигается товар. Можно  выделить четыре типа рынков, в каждом из которых стоят свои проблемы в области ценообразования.

Первый рынок представляет “чистую конкуренцию”.

Рынок чистой конкуренции  состоит из множества продавцов  и покупателей какого-либо схожего  товара. Ни отдельный покупатель или  продавец не оказывает здесь особого  влияния на уровень текущих рыночных цен товара. Продавец не в состоянии  запросить цену выше рыночной, поскольку  покупатели могут свободно приобрести любое необходимое им количество товара по этой рыночной цене. Не хотят продавцы запрашивать и цену ниже рыночной, поскольку способны продать товар по существующей рыночной цене. Продавцы на таком рынке не тратят много времени на разработку стратегии маркетинга, поскольку до тех пор, пока рынок остается рынком чистой конкуренции, роль маркетинговых исследований, мероприятий по разработке товара, политики цен, рекламы, стимулирования сбыта и прочих мероприятий ограничена.

Весьма специфичен рынок  монополистической конкуренции, состоящий  из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широкой гамме цен. Наличие большого диапазона цен  объясняется способностью продавцов  предложить покупателям разные варианты товаров. Конкретные изделия могут  отличаться друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением. Различия могут заключаться и в сопутствующих  товарам услугах. Покупатели принимают  во внимание разницу в предложениях и готовы платить за товары разные цены. Чтобы выделиться чем-то, помимо цены, продавцы стремятся разработать  многообразные предложения для  отдельных потребительских сегментов и широко пользуются практикой присвоения товарам марочных названий, рекламой и методами личной продажи.

В условиях олигополии на рынке действует небольшое количество продавцов, достаточно чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. Продавцы не могут существенно влиять на уровень цен, а новым претендентам довольно сложно проникнуть на этот рынок. Поэтому в данном случае конкуренция носит преимущественно неценовой характер. Неценовая конкуренция основана на привлечении потребителя не с помощью снижения цены, а за счет других факторов: улучшения качества товаров, рекламы, послепродажного технического обслуживания и т. п. Каждый олигополист учитывает, что снижение его цены вызовет ответную реакцию других олигополистов. Поэтому возросший вследствие пониженной цены спрос распределится между всеми фирмами, и фирме, которая первой понизила цену, достанется лишь часть возросшего спроса. А если эта же фирма повысит цену, другие фирмы могут и не последовать за ней, и поэтому спрос на ее продукцию сократится значительно более резко, чем это произошло бы в случае общего повышения цен.[14]

В случае чистой монополии  продавец обладает очень высокой  степенью контроля за ценой. Продавцом может выступать как государственная, так и частная регулируемая или нерегулируемая монополия. Государственная монополия с помощью политики цен может преследовать достижение различных целей. Например, установление цены ниже себестоимости сделает товар, имеющий важное значение для покупателей, более доступным. Для сокращения потребления может устанавливаться очень высокая цена. Цена может быть назначена с расчетом покрытия всех издержек или получения хороших доходов. В случае регулируемой монополии государство разрешает компании устанавливать цены на продукцию с учетом некоторых ограничений. Нерегулируемая монополия сама может назначать любую цену, которую только выдержит рынок. Однако монополист далеко не всегда запрашивает максимальную цену. В соответствии с законом спроса, если цена возрастает, то величина спроса падает, и, наоборот, при снижении цены величина спроса увеличивается. Следовательно, если монополист в состоянии сознательно повышать цену, то он не в состоянии при этом устанавливать объем спроса. “Чистый” монополист знает: для того, чтобы продать дополнительное количество продукции, необходимо снизить цену. Таким образом, власть монополиста над ценой не абсолютна. С одной стороны, он не желает привлекать конкурентов и стремится быстрее проникнуть на всю глубину рынка, с другой - боится введения государственного регулирования.

Таким образом, ценообразование  существенно отличается на различных  типах рынков. Фирмам необходимо иметь методику расчета исходных цен на свои товары.[12]

2.2 Цели ценовой политики

Прежде всего, фирме необходимо определиться с целями ценовой политики. Обычно этих целей несколько. Среди них:

1. Обеспечение существования  фирмы на рынках.

Проблемы могут возникнуть из-за конкуренции или изменившихся запросов потребителей. Чтобы обеспечить работу предприятий и сбыт своих  товаров, фирмы вынуждены устанавливать  низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. При  этом прибыль может терять свое первостепенное значение. Но пока цена покрывает издержки, производство может продолжаться.

2. Максимизация прибыли.

Многие предприниматели  хотели бы установить на свой товар  цену, которая обеспечивала бы максимум прибыли. Для этого определяют возможный  спрос и предварительные издержки по каждому варианту цен. Из альтернатив  выбирается та, которая принесет в  краткосрочном периоде максимальную прибыль. В реализации данной цели ориентируются  на краткосрочные ожидания и не учитывают  долгосрочные перспективы, определяемые использованием всех других элементов маркетинга, политикой конкурентов, регулирующей деятельностью государства.

3. Максимальное расширение оборота.

Цену, направленную на максимизацию оборота, применяют тогда, когда  продукт производится корпоративно и сложно определить всю структуру  и функции издержек. Здесь же важно  оценить спрос. Реализовать данную цель можно посредством установления процента комиссионных от объема сбыта.[11]

4. Оптимальное увеличение сбыта.

Предприниматели считают, что  увеличение объема сбыта приведет к снижению издержек на единицу продукции и к увеличению прибыли. Исходя из возможностей рынка, устанавливают цену как можно ниже, что именуется "ценовой политикой наступления на рынок". Фирма снижает цены на свою продукцию до минимально допустимого уровня, повышая долю своего рынка, добивается снижения издержек единицы товара и на этой основе может и дальше снижать цены. Но такая политика приносит успех только если чувствительность рынка к ценам велика, если реально уменьшить издержки производства и распределения в результате расширения объемов производства и, наконец, если снижение цен отодвинет конкурентов в сторону.

5. "Снятие сливок" благодаря установлению высоких цен.

Фирма устанавливает на каждое свое производственное нововведение максимально  возможную цену благодаря сравнительным  преимуществам новинки. Когда сбыт по данной цене сокращается, фирма снижает  цену, привлекая к себе следующий  слой клиентов, достигая в каждом сегменте целевого рынка максимально возможного оборота. [3]

6. Лидерство в качестве.

Фирма, которая способна закрепить за собой такую репутацию, устанавливает высокую цену, чтобы  покрыть большие издержки, связанные  с повышением качества и необходимыми для этого затратами.

Закон спроса гласит, что  чем выше цена, тем меньше число  тех, кто согласится купить данный товар, т. е. меньше уровень спроса (при данном уровне доходов); и наоборот, чем  ниже цена, тем больше будет число  покупателей и количество приобретаемого товара. Таким образом, спрос и  цена находятся в обратно пропорциональной зависимости. Однако при повышении  цен на престижные товары часто наблюдается  увеличение спроса, так как потребители  могут посчитать более высокую  цену показателем более высокого качества. При слишком высокой  цене спрос на престижные товары уменьшается.

Большинство фирм стремится  проводить замеры изменений спроса. В зависимости от типа рынка применяются  различные подходы к замерам. В условиях чистой монополии спрос  на товар обоснован той ценой, которую фирма за него запрашивает.

Под влиянием цен происходит изменение величины спроса, а под  влиянием неценовых факторов изменяется сам спрос. Изменение спроса может  зависеть от положения экономики, изменения моды на товар, проведения рекламной кампании, многих других факторов. Таким образом, при повышении уровня спроса при прежней цене продавец может продать большее количество товара, а при уменьшении - меньшее.

Ценовая эластичность спроса определяет чувствительность покупателей  к изменениям в ценах с точки  зрения объема товаров, которые они приобретают.

Ценовая эластичность определяется отношением изменения величины спроса (в процентах) к изменению цен (в процентах). Снижение цен увеличит объем реализации, отвлечет покупателей  от конкурентов или заставит их раньше совершить покупку.

В тех случаях, когда потребители  считают, что предложения фирмы  уникальны или существует острая необходимость в совершении покупки, спрос неэластичен и изменения  цены влияют на него незначительно. Ни увеличение, ни понижение цен не окажут существенного воздействия на спрос.