Конкурентоспособность

 

     Естественный  рост фирмы в ходе цикла жизни  часто сопряжен с последовательной сменой стратегий. Простое увеличение в размерах без смены стратегии  маркетинга обречено на неудачу, чтобы  продолжать развитие фирма должна менять конкурентные стратегии.

     Необходимость анализа особенностей и характера  маркетинговой стратегии конкурентов  связана с тем, что это дает возможность оценить их вероятные  действия при продвижении на рынок  своих товаров и/или услуг.

     Прогноз поведения конкурентов обычно опирается  на учет следующих факторов [15, c.21]:

     - размера и темпов увеличения  прибыльности предприятия-конкурента;

     - мотивов и целей производственно-сбытовой  политики;

     - текущей и предшествующей стратегии  сбыта; 

     - структуры затрат на производство;

     - системы организации производства  и сбыта; 

     - уровня управленческой культуры.

     Выявление слабых и сильных сторон деятельности конкурентов представляет собой  конечный итог исследования конкуренции  на рынке.

     Выявленные  недостатки в деятельности конкурентов  используются для разработки собственной  маркетинговой стратегии, выявленные сильные стороны используются для  их изучения и внедрения в собственной  фирме имеющегося положительного опыта  работы. Для выявления слабых и  сильных сторон предприятий-конкурентов  можно воспользоваться методикой  анализа закрепления, которая учитывает  представление потребителей о продукции компании и её конкурентов. Обычно эта методика используется для проведения анализа на рынках потребительских товаров. На основе анализа закрепления целесообразно проводить внутренний анализ, нацеленный на выявление несоответствия сложившихся представлений в компании о внешней действительности, с тем, чтобы заставить персонал внутри организации понять и принять необходимость изменений.

     В результате оценки сильных и слабых сторон каждого конкурента (их стратегий  и целей) конкуренты ранжируются  по «ключевым факторам успеха» (КФУ), под которыми подразумеваются наиболее существенные характеристики рынка, фирмы, конкурентов. Для этого необходимо уточнить список «ключевых факторов» (например, по методике закрепления). Позиции  конкурентов и фирмы ранжируются  по каждому из факторов и сводятся в следующую таблицу: 

     Таблица 1.5- Ключевые факторы успеха фирмы

слабость - сила Х1Х2Х3Х4 - конкуренты 
 
 
 
 

     2. Методы оценки конкурентов ОАО «МТС» 

     2.1 Анализ как способ изучения конкурентов

     Разработку конкурентной стратегии ОАО «МТС» необходимо начинать с формулировки проблем и постановки целей.

     В нашем случае список проблем выглядит следующим образом:

     - низкая потребительская оценка  широты выбора;

     - отсутствие защищенных конкурентных  преимуществ;

     - угроза давления со стороны  поставщиков;

     - угроза появления новых крупных  конкурентов.

     Теперь  рассмотрим последнюю из перечисленных  проблем более подробно.

     Прежде  чем начинать изучать конкурентов  необходимо выделить параметры анализа  и точно определить, как использовать полученную информацию. Это очень  важный этап в изучении конкурентов, он избавит от трат времени на получение  информации не представляющей практической ценности.

     Первый  шаг в изучении конкурентов - это  составить их перечень. Важно помнить, что конкурент - это организация, предлагающая аналогичные (по характеристикам, качеству, удовлетворяемым потребностям) вашим товары(услуги) для тех же сегментов рынка.  
Довольно часто предприятия допускают две ошибки при составления такого перечня. В одном случае, список получает очень маленьким, либо организация вообще уверена в том, что у нее нет конкурентов. Такая ошибка приводит к потере бдительности, сотрудники почивают на лаврах и не успеют заметить, когда конкуренты (которые есть в любом случае, независимо от того рассматривают их в таком качестве или нет) обходят их и завоевывают лидирующие позиции. В другом случае, перечень конкурентов получается настолько большим, что не представляется возможности изучить все компании попавшие в него. В таком случае, тоже никакого анализа не проводится, т.к. это представляется абсолютно нереальным. Поэтому стоит стремиться к тому, чтобы список ваших конкурентов насчитывал 5 - 15 конкурентов (в зависимости от отрасли и специфики производимой продукции или услуги).

     После того, как составлен список конкурентов, необходимо решить, для каких целей  нужна информация о конкурентах. Наиболее распространены следующие  цели анализа конкурентов:

     - выявление незаполненных ниш  и их использование;

     - использование находок конкурентов,  передового опыта;

     - выявление и использование своих  конкурентных преимуществ;

     - выявление своих слабых сторон  относительно конкурентов, работа  по их устранению;

     - корректировка своей ценовой  и ассортиментной политики с  учетом ситуации, сложившейся на  рынке;

     - грамотное построение презентации  для клиентов с акцентом на  свои сильные стороны и отличия  от конкурентов.

     На  основе целей анализа выделяются параметры анализа. А так как  одна из основных целей маркетингового анализа - разработка маркетинговой  стратегии, то важно сравнить свой комплекс маркетинга с комплексом маркетинга конкурентов.

     Поэтому практически стандартными параметрами  анализа являются следующие:

     - цены конкурентов;

     - ассортимент конкурентов;

     - способы продвижения (виды рекламы, стимулирования сбыта, использование связей с общественностью);

     - каналы сбыта (прямые продажи,  продажи через дистрибьюторов, продажи  через розничные сети и т.д.).

     Сбор  информации из открытых источников: сайты, СМИ (журналы, газеты, и др.), реклама.

     Получение информации из открытых источников целесообразно  начинать с изучения сайтов конкурентов. Изучение сайтов - один из наиболее простых  и дешевых способов исследования конкурентов. Особый интерес представляют новости, открытые вакансии, основные клиенты. Эти разделы показывают текущее состояние дел у конкурента. Также можно проанализировать параметры  самого сайта (без относительно содержания): место расположения сайта (платный  или бесплатный хостинг), информативность, соответствие языка информации уровню целевой аудитории (понятность информации), дизайн, частота обновления информации, удобство пользования сайтом, наличие дополнительных материалов (например, тематических статей).

     Далее можно перейти к анализу публикаций в СМИ. Особое внимание имеет смысл  обратить на рейтинги, интервью конкурентов, обзорные статьи по отрасли, опубликованные данные исследований. Параметры анализа  в данном случае: издание, где идет упоминание ваших конкурентов; высказывания конкурентов; оценки работы фирм-конкурентов  другими участниками рынка.

     Анализ  сайтов и СМИ можно проводить  собственными силами. Для этого каждый сотрудник, работающий с прессой  или интернет, должен знать на какую  информацию важно обращать внимание, что и каким образом фиксировать, кому передавать собранную информацию. Удобно создать специальный рубрикатор, который будет соответствовать  параметрам анализа конкурентов и фиксировать информацию в соответствии с ним. Желательно, чтобы в обязанности одного из сотрудников (например, маркетолога или менеджера по продажам) входил регулярный сбор информации с других сотрудников, ее систематизация. В таком случае, при необходимости принять определенные решения, вся необходимая информация уже будет собрана.

     Не  требует больших затрат и изучение рекламы конкурентов (объявлений, рекламных  плакатов, банеров и др.). Такой анализ в упрощенной виде также можно провести собственными силами.  
Параметры анализа рекламы конкурентов могут быть следующие - рекламные слоганы (на что делают упор), на кого рассчитана реклама, где опубликована, периодичность публикации. Такой анализ можно проводить как разовые акции, например, в течение 1 недели каждый квартал, а можно поставить на постоянную основу. Если это разовая акция, то к ней можно привлечь всех сотрудников. Их задача будет состоять в том, чтобы записывать информацию об увиденной рекламе (под дороге на работу, в метро на улице, по телевизору). Форма отчета может быть следующей: 

     Таблица 2.1 Форма отчета о рекламе конкурентов на улице

 

     Для анализа телевизионной рекламы возможно использовать другую форму: 

       
 

     Таблица 2.2 Форма отчета о рекламе конкурентов на телевидении

 

     Использование открытых источников для изучения конкурентов  является самым простым и малозатратным методом, им могут воспользоваться практически все компании. Основная сложность - это поставить сбор и анализ информации на регулярную основу. Но для этого требуется, прежде всего, хорошо отлаженная система управления, при которой деятельность не только планируется, но и регулярно контролируется, а также используются соответствующие мотиваторы. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     2.2 Опросы как способ изучения конкурентов 
 

     Опрос клиентов о конкурентах. Наверняка  каждый руководитель время от времени  задается вопросом: кто лучше его  фирма или конкуренты, в чем  фирма уступает конкурентам, а в  чем превосходит. Лучше всего  на этот вопрос могут ответить клиенты  компании. Больше шансов получить информацию от клиентов, с которыми установились хорошие отношения, от клиентов, когда-то отказавшихся от фирм-конкурентов в  вашу пользу, а также у клиентов, которые закупают продукцию и  ваших конкурентов (например, региональные дистрибьюторы продуктов питания), т. к. они имеют деловые контакты с вашими конкурентами и могут  сравнивать.  
При проведении опроса клиентов, нужно быть готовыми к тому, что не все клиенты согласятся принять в нем участие. Однако, можно сформировать условия, которые повысят процент откликов. К таким условиям относятся: краткость анкеты (желательно 1-2 страницы), содержание анкеты (понятность, наличие у респондента необходимой информации), мотивация (нужно подумать чем можно заинтересовать клиентов). Существует закономерность - чем более лоялен клиент, с тем большей охотой он примет участие в опросе. Хотя лояльность и формируется достаточно долго, затраты на это всегда окупаются.