Методы продвижения товаров на рынок

 

                                                                                                                              

Федеральное агентство  по образованию 

Красноярский  институт железнодорожного транспорта

Кафедра экономики транспорта

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

МЕТОДЫ  ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ НА РЫНОК

 

 

Выполнила: 

ст-ка группы

 

Проверила:

к. э. н., доцент

 

 

 

Красноярск, 2008. 
Содержание

 

Введение                                                                                                     3

1    Общая характеристика маркетинга                                                         5

1.1    Маркетинг – как наука об основах продвижения товаров                    5

2.     Методы маркетинга                                                                                  25

2   Реклама как основной способ воздействия на потребителя               37

1. Сущность рекламы                                                                                  37
2. Виды рекламы                                                                                          43
3. Классификация рекламы                                                                        46
3. Современные формы рекламы                                                               59

4   Анализ рекламного рынка в России                                                     83

          Заключение                                                                                             108

        Список использованной литературы                                                     111

Приложения                                                                                            112

 

 

Введение

 

Сегодняшний мир  – мир динамики и скорости. Чтобы  в нем выжить, необходимо постоянно  меняться вместе с ним и постоянно  приобретать новые знания и умения. Более того, мало ими обладать. Ими  надо уметь грамотно воспользоваться  с тем, чтобы они принесли наибольшую выгоду их владельцу.

В условиях современного рынка каждое предприятие борется  за выживание и кусок хлеба  с маслом, используя самые разные способы. После долгих лет всеобщего  планирования и госзаказов мы, даже спустя столько лет, продолжаем осваивать объективные законы рынка. У кого-то процесс прошел быстрее, и в настоящее время они лидеры в своем деле: названия их компаний у всех на слуху, продукция считается лучшей (хотя и не всегда заслуживает такого к себе отношения). В чем же дело? Товар ни чем не лучше, а может даже хуже чем у конкурента,  меньше хранится, быстрее ломается, но, все же, приходя в магазин, потребитель требует именно её – известную марку. Всё дело в грамотной маркетинговой политике. Яркая этикетка, запоминающийся слоган, скидка, и множество других способов привлечь внимание клиента делают свое дело.

Как же создать  спрос своему товару в условиях жесточайшей  конкуренции? Доступ к инструментам маркетинга открыт всем компаниям, другое дело, что не у каждой есть средства, чтобы провести тотальную рекламную кампанию, затрагивающую всех и каждого, да и нужна ли такая кампания?

Современный маркетинг  располагает большим количеством средств для точного определения направления работы и поможет ответить на эти и другие немаловажные вопросы. А, следовательно, современному человеку необходимо иметь хотя бы начальные знания в области продвижения товаров на рынок, вот почему тема моей работы является актуальной.

Цель моей работы:

проанализировать современные формы продвижения товара на рынок, дать характеристику понятия «маркетинг», проанализировать ситуацию на рекламном рынке Российской Федерации, перечислить современные формы рекламы в России.

Для достижения целей в работе были поставлены следующее  задачи:

1. охарактеризовать понятие «маркетинг», раскрыть его функции и методы;
2. охарактеризовать понятие «реклама», перечислить ее основные виды;
3. охарактеризовать рекламный рынок в России;
4. проанализировать современную ситуацию на Российском рекламном рынке;
5. показать тенденции его развития в будущем, провести параллель с мировым рынком.
 

1. Общая характеристика маркетинга

 

1.  Маркетинг – как наука об основах продвижения товаров

 

Термин "маркетинг" от английского “marketing” - торговля, продажа, сбыт, который в свою очередь  является производным от “market” и означает рынок, базар, а в более широком современном значении - рыночная деятельность. Маркетинг как экономическая категория обладает очень емким содержанием.

Маркетинг - комплексная  система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследование и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия-экспортера, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ. В этих программах заложены мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, организации технического сервиса и расширения ассортимента представляемых сервисных услуг.

Итак, что же включает в себя маркетинг?

-  Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций.

- Маркетинг — это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена.

- Маркетинг - процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализация идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций.

- Маркетинг - вид деятельности, направленный на удовлетворение потребностей посредством обмена.

- Маркетинг - осуществляемая крупными компаниями система мероприятий по изучению рынка и активному воздействию на потребительский спрос с целью расширения сбыта производимых ими товаров.

- Маркетинг - совокупность планомерных организационно-технических действий предприятия по изучению рынка, производству продукции с учетом рыночного спроса и продвижению товаров к потребителю с целью получения максимальной прибыли.

- Маркетинг - предпринимательская деятельность, связанная с направления потока товаров и услуг от производителя к потребителю.

- Маркетинг - выявление, прогнозирование и удовлетворение потребительского спроса с прибылью для фирмы (организации).

- Маркетинг - процесс согласования возможностей компании и запросов потребителя.

В основе маркетинга лежит идея человеческих нужд. Нужды  людей многообразны и сложны: тут  и физиологическая нужда в  пище, одежде, тепле и безопасности, и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности, и личные нужды в знаниях и самовыражении. Они не формируются усилиями рекламных агентств, а исходят от природы человека. Если нужда не удовлетворена, то человек чувствует себя обездоленным и несчастным. И чем больше значит для него та или иная нужда, тем глубже он переживает отсутствие возможности удовлетворить ее. Неудовлетворенный человек сделает одно из двух: либо займется поисками объекта, способного удовлетворить нужду, либо попытается заглушить ее.

Вторая исходная идея маркетинга — идея человеческих потребностей. Потребность — это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу и экономическому уровню развития данного общества. По мере развития общества растут и потребности его членов.

Основу маркетинга составляют разработка программы производства товара, исследование рынка, налаживание коммуникаций, организация доставки, установление цен, развертывание служб сервиса и т.п. В поисках дефицитного товара коммерсанту приходится выискивать продавцов и предлагать им заманчивые условия сделки. Рынок продавца — это, как правило, дефицитный рынок, на котором продавцы имеют больше власти и где наиболее активными «деятелями» рынка выступают покупатели. Рынок покупателя — это в основном насыщенный рынок, на котором больше власти имеют покупатели и где наиболее активными «деятелями» рынка оказываются продавцы.

Любой продавец сталкивается с проблемой реализации, т.е. доведения продукции до потребителя. Основной задачей каждого изготовителя-продавца и потребителя является получение удовлетворительного коммерческого итога. Обеспечение коммерческого успеха непосредственно зависит от глубокого и всестороннего изучения форм, типов и видов рынков. Изучение рынка осуществляется с двух позиций: с позиции его характерных особенностей, потребностей и возможностей и с позиции его емкости, степени насыщенности, состояния конкуренции, вероятности появления товаров-аналогов и товаров-заменителей и т.п. Предпочтение той или иной позиции приводит либо к маркетингу, ориентированному на продукт, либо к маркетингу, ориентированному на потребителя.

Маркетинг, ориентированный  на продукт, применяется, когда деятельность предприятия нацелена на создание нового товара или усовершенствование выпускаемого. Основная задача в этом случае сводится к побуждению потребителей приобретать новые или усовершенствованные товары.

Маркетинг, ориентированный  на потребителя, используется, если, деятельность предприятия нацелена на удовлетворение потребностей, непосредственно исходящих от рынка. Здесь главная задача маркетинга — изучение потенциальных потребностей, поиск рыночной «ниши».

Маркетинг второго  типа — непреложная часть коммерческой деятельности в целом, так как без изучения запросов потребителей предприниматель обойтись не может. Что же касается маркетинга первого типа, то он не всегда необходим, ибо в ряде случаев можно обойтись без «атак на потребителей», особенно если речь идет о дефицитном рынке.

Для хозяйственной  деятельности промышленного предприятия  целесообразно применять оба типа маркетинга одновременно. Только всесторонний анализ возможностей предприятия со стороны производства и рынка способен обеспечить настоящий коммерческий успех. Такая комбинированная маркетинговая деятельность получила название интегрированного маркетинга.

Конкретная  реализация маркетинга, т.е. его содержательное наполнение, зависит от характера предприятия, предлагаемого им товара, состояния рынка, намерений и амбиций предпринимателя. Маркетинг может быть простым, даже элементарным, а может быть очень сложным, включающим перспективное планирование продукта, разработку и ведение ценовой политики, анализ не только рынка, но и самого предпринимательства. Чем многообразнее деятельность фирмы, тем многограннее маркетинг. Многогранность маркетинга зависит также от спроса потребителей и его сбалансированности. Так, несбалансированный спрос предопределяет реализацию функций по его выравниванию, а спрос, превышающий предложение, заставляет осуществлять демаркетинг.

Демаркетинг —  вид маркетинга, направленный на уменьшение спроса на товары или услуги, который не может быть удовлетворен из-за недостаточного уровня производственных возможностей, ограниченности товарных ресурсов и сырья. В основном демаркетинг используется по престижным, наиболее популярным товарам и услугам или в период развертывания производства, особенно по новым товарам, моделям и т.д. Для уменьшения спроса могут применяться, например, такие приемы, как повышение цены на товар или услугу, отказ от рекламы и стимулирования продаж и др.

При негативном спросе используется конверсионный маркетинг.

Конверсионный маркетинг — маркетинг при  негативном спросе, т.е. при такой  ситуации на рынке, когда все или большинство его сегментов отвергают данный товар или услугу.

В зависимости  от видов спроса применяются и  другие виды маркетинга: противодействующий, развивающийся, ремаркетинг, синхромаркетинг, концентрированный, массовый и пробный маркетинг.

Противодействующий маркетинг — реализуется с целью обеспечения благополучия потребителя или общества в том случае, когда спрос на ряд товаров или услуг может считаться иррациональным.

Развивающийся маркетинг — применим в условиях формирующегося спроса на товары, т.е., когда процесс превращения потенциального спроса в реально предъявляемый является главной задачей.

Ремаркетинг —  необходим в ситуации снижения спроса, характерного для всех видов товаров  и любого периода времени в  зависимости от фазы жизненного цикла товара.