Методы продвижения товаров на рынок

Одно из определений  маркетинга, рассматривает его как  комплекс подходов и методов, ориентированный  на рынок, служащий достижению целей  предприятия. Действительно, вся философия маркетинга направлена на достижение целей предприятия, которые в свою очередь определяются концепцией маркетинга, на которую ориентируется компания.

Для достижения целей, компании необходимо предпринимать определенные действия для решения тех задач, которые стоят перед ней. Хотя каждая компания по-своему уникальна, значительное число задач решается методами маркетинга, которые являются общими для компаний, использующих комплекс маркетинга для достижения целей бизнеса. В первую очередь, это методы, позволяющие решать задачи в рамках комплекса маркетинг-микс.

Итак, перечислим основные методы маркетинга и раскроем их содержание:

- маркетинговые исследования:

«Маркетинговое исследование – это систематический и объективный поиск, сбор, анализ и распространение информации, которые предпринимаются для совершенствования принятия решений, относящихся к идентификации и решению проблем маркетинга». (Н.Малхотра)

Существуют  два основных вида маркетинговых исследований:

1. маркетинговое исследование, направленное на выявление проблем (исследование потенциала рынка, исследование доли рынка, прогнозирующие исследования и т.п.);
2. маркетинговое исследование, направленное на решение проблем (Исследования сегментации рынка, исследования товара, исследования ценовой политики и т.п.).

Процесс маркетинговых  исследований состоит из семи шагов:

1. определение проблемы. План исследования может быть разработан только после определения проблемы требующей решения. На этом этапе ставятся цели исследования и определяются его задачи;
2. выбор проекта исследования. В зависимости от того, что уже известно о проблеме, используют: разведочное исследование (предварительное исследование) – целью является доскональное определение и осмысление сущности проблемы, которая стоит перед исследователем; описательное исследование – для описания каких либо параметров или явлений, как правило, определенных характеристик и функций рынка; каузальные (причинные) исследования – для определения причинно-следственных взаимосвязей;
3. определение метода сбора данных. В зависимости от наличия требуемой информации могут использоваться: вторичная информация – данные из существующих источников информации, собранные ранее для других целей; первичная информация – данные, которые будут получены специально для решения этой проблемы;
4. разработка форм, заполняемых в ходе наблюдений. Разрабатываемые формы, должны наилучшим способом удовлетворять потребности проекта;
5. проектирование выборки и сбор данных. В ходе проектирования выборки определяется форма выборки и ее размер;
6. анализ и интерпретация данных. В рамках анализа и интерпретации данных осуществляется проверка данных, их кодировка и классификация;
7. подготовка отчета о результатах исследования. Отчет о результатах предоставляется руководству или заказчику и содержит все результаты и выводы исследования.

- Управление продуктом:

«Товар (продукт, услуга, идея) – все, что может быть предложено для удовлетворения человеческих потребностей. Товар может быть представлен, как материальный продукт, услуга или идея». (Ф.Котлер)

Многоуровневая интегральная модель товара – одна из ключевых моделей теории маркетинга. Товар рассматривается как многослойная иерархия атрибутов, в центре которой лежит базовая потребность (ядро товара). Один и тот же товар может быть носителем нескольких ядер.

Общие характеристики ядра товара – основная характеристика удовлетворяемой потребности/базовая потребность, основная выгода.

Частные характеристики ядра товара – специфические характеристики удовлетворяемой потребности.

Физический  товар – физические характеристики товара, включающие модификацию товара, дизайн, упаковку.

Добавленные услуги – дополнительные услуги и выгоды, которые предоставляются покупателю.

Полный  комплекс товара – дополнительно включает характеристики восприятия марки – стиль, бренд, престиж.

Любой товар  проходит жизненный цикл товара, включающий периоды: разработки товара, период внедрения и роста, период зрелости, период спада. Каждая стадия жизненного цикла предполагает использование специфической маркетинговой стратегии.

Задачей маркетинговой товарной политики является формирование и поддержание определенного ассортимента товаров, производимых компанией, удовлетворяющего существующие потребности рынка и учитывающего текущие и долгосрочные цели компании.

- Ценообразование:

«Ценообразование – это момент истины, концентрированное выражение маркетинга компании» (Р.Корей)

Во многих отраслях лидерами по прибыльности являются компании, реализующие четкие стратегии ценообразования, поддерживаемые стратегиями разработок и продвижения новых товаров.

Маркетинговое пространство цен (пространство варьирования ценами) – диапазон, в котором компания, реализуя свои стратегические задачи, имеет возможность изменять цены, пользуясь ими как маркетинговым инструментом. С одной стороны этот диапазон ограничен минимально возможной ценой, обеспечивающей производство товаров в объеме не ниже существующего, с другой стороны – максимально приемлемой ценой для покупателя, при которой еще осуществляются покупки. Ширина маркетингового пространства цен сильно зависит от типа конкурентной структуры рынка: в условиях монополии – оно максимально, в условиях совершенной конкуренции – минимально.

Модель принятия решений в ценовой политике включает следующие этапы:

1. выбор стратегии ценообразования.

Выбор компанией  стратегии ценообразования зависит  от целей компании.

Среди целей компании, от которых зависит стратегии ценообразования, можно выделить следующие:

- обеспечение выживаемости компании, в случае проблем перепроизводства, острой конкуренции, резким падением спроса;

- максимизация прибыли, как правило, используется в краткосрочном периоде при благоприятной конъюнктуре рынка;

- максимизация оборота (дохода), для последующего снижения себестоимости за счет снижения доли постоянных и косвенных затрат на единицу продукции;

- лидерство по охвату рынка, предусматривает постепенное увеличение доли рынка за счет постепенного охвата различных сегментов;

- лидерство по показателям цена/качество, предусматривает использование различных стратегий в зависимости от отношения цена/качество;

- позиционирование, нацелено на работу в одном или нескольких сегментах, где компания имеет устойчивое конкурентное преимущество.

В рамках выбранной  стратегии, компания может использовать одну из политик ценообразования. Среди основных политик ценообразования можно назвать следующие:

- возмещение издержек производства – цены устанавливаются исходя из издержек, которые несет компания, с учетом желаемой прибыли;

- политика низких цен – компания стремиться установить минимально низкие цены, которые возможны;

- политика «снятия сливок» – используется, как правило, в краткосрочном периоде при отсутствии аналогичных предложений от конкурентов, с последующим понижением цен при выходе на другие сегменты;

- внедрение товара на рынок – краткосрочное использование низких цен, с целью быстрого увеличения объемов продаж при выходе на рынок, с последующим их постепенным повышением;

- эластичная ценовая политика – использование гибких цен, учитывающих эластичность спроса по цене;

- лидерство по ценам – компания использует максимально возможные цены, обеспечивающие желаемый объем продаж, используя свои конкурентные преимущества в какой либо области.

2. Анализ спроса.

Эластичность  спроса по цене - безразмерная величина, отражающая процентное изменение спроса на товар в результате однопроцентного изменения цены этого товара, отношение изменения относительной величины спроса к относительной величине изменения цены.

Формула

F_p = (P₁ x ∆Q) / (Q₁ x ∆P)                                                                      (1.1)

 позволяет рассчитать точечную эластичность, которая представляет собой эластичность, измеренную в одной точке кривой спроса. Однако для каждой точки кривой спроса коэффициент точечной эластичности различен и будет изменяться по мере движения по кривой. Поэтому, когда имеют место относительно большие изменения цен, используют дуговую эластичность спроса:

F_p = ((Q₂ – Q₁) / (P₂ – P₁)) x ((Q₁ + Q₂) / (P₁ + P₂))                               (1.2)

Где  F_p - эластичность спроса по цене. 
P₁ P₂ - цены продаж в первом и во втором случаях. 
Q₁ Q₂ - количества купленного товара при цене P₁ и P₂ соответственно.

3. Анализ издержек.

Издержки играют ключевую роль в разработке стратегии  ценообразования. Издержки определяют (за исключением специальных случаев) минимальную цену, которую фирма может назначить за предлагаемый к продаже товар. Часто анализ издержек (анализ затрат) проводят на этапе планирования, для определения точки безубыточности.

В краткосрочном периоде, когда производственные мощности остаются практически неизменными, существуют следующие виды издержек:

постоянные издержки (Накладные издержки) [Fixed cost – FC] – издержки, величина которых не зависит от колебаний объема выпуска продукции. Они связаны с самим существованием фирмы и поэтому должны быть оплачены, даже если продукция не выпускается.

Переменные издержки [Variable cost – VC] - издержки, величина которых зависит от объемов выпуска. В основном это затраты на сырье и основную заработную плату.

Общие издержки [Total cost – TC] – сумма постоянных и переменных издержек при данном объеме производства.

TC = FC + VC                                                                              (1.3)

Средние постоянные издержки [Average fixed cost – AFC] – Постоянные издержки, отнесенные на единицу продукции.

AFC = FC / Q                                                                               (1.4)

Где: 
Q – количество единиц произведенной продукции.

Средние переменные издержки [Average variable cost – AVC] – Переменные издержки, отнесенные на единицу продукции.

AVC = VC / Q                                                                             (1.5)

Средние общие издержки [Average total cost – ATC] – Общие издержки на единицу продукции.

ATC = TC / Q                                                                                  (1.6) 
или 
         ATC = AFC + AVC                                                                         (1.7)

При расчете  краткосрочных средних издержек образуется U-образная кривая, показывающая, что при увеличении выпуска продукции издержки на единицу продукцию сначала снижаются до достижения некоторого объема производства. Если попытаться наращивать производство, то будут возникать дополнительные затраты, вызванные перегрузкой оборудования, нарушением ритма и т.п. Средние издержки начнут возрастать.

Предельные издержки [Marginal cost – MC] – дополнительные или добавочные издержки, связанные с производством еще одной единицы продукции.

MC = ∆TC / ∆Q                                                                            (1.8)

Где: 
∆TC – изменение объемов производства.  
∆Q – изменение объемов производства.

Для некоторого интервала объема производства, гарантированно имеющимися мощностями, оптимальными будут издержки, которые обеспечивают минимум средних общих издержек.

4. Анализ конкуренции;
5. выбор метода ценообразования;
6. расчет базовой цены;
7. учет дополнительных факторов;
8. установление окончательной системы цен.

Для покупателя товар – это набор атрибутов или свойств, приносящий удовлетворение многими способами: не только через его базовую функцию, но и благодаря всей совокупности воспринимаемых полезностей, или ценностей, которые характеризуют товар. Поэтому цена должна отражать ценность этого совокупного удовлетворения.

- Маркетинговая логистика.

Логистика – наука о планировании, организации, управлении, контроле и регулировании движения материальных и информационных потоков в пространстве и во времени от их первичного источника к потребителю

Для развитых рыночных отношений становятся актуальными процессы интеграции маркетинга и логистики, которые образуют взаимодействие двух концепций руководства. Взаимодействие маркетинга – как концепции управления, ориентированной на рынок, и логистики – как концепции управления, ориентированной на поток, создает возможности повышения материальной и информационной полезности и ценности продукта, оцениваемых покупателем или клиентом.