Методы продвижения товаров на рынок

Маркетинговую логистику можно определить как  планирование, организацию, учет и контроль, анализ и регулирование всех операций по перемещению и складированию, связанных с потоком готовой продукции от конца производственной линии до прибытия продукции на рынок, а также каналов распределения, требующихся для организации и обеспечения взаимодействия между фирмой и ее рынками.

Выделяют два  взаимосвязанных аспекта маркетинговой  логистики: функциональный, связанный  с прохождением материального потока, и институциональный, связанный с выбором канала распределения и управления им.

Большое значение имеют готовность к немедленной поставке товара (т.е. товар есть в наличии и может быть отправлен покупателю немедленно) и время доставки. Поэтому маркетинговая логистика охватывает:

1. разработку оптимальных маршрутов доставки;
2. выбор путей сообщения и транспортных средств;
3. складирование: каким должен быть размер основных и дополнительных («аварийных») товарных запасов, через какие интервалы времени товар должен поступать на склад и в каких количествах (для планирования и расчета этих параметров существуют специальные системы);
4. географическое распределение складов, т.е. выбор их оптимального местоположения.

Все эти операции вместе образуют логистическую систему  предприятия.

- Маркетинговые коммуникации.

Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре и компании целевой аудитории. Целевая аудитория представляет собой группу людей, которые получают маркетинговые обращения и имеют возможность реагировать на них.

Маркетинговая коммуникация – двусторонний процесс: с одной стороны, предполагается воздействие на целевые и иные аудитории, а с другой, – получение встречной информации о реакции этих аудиторий на осуществляемое фирмой воздействие. Обе эти составляющие одинаково важны; их единство дает основание говорить о маркетинговой коммуникации как о системе.

Любая коммуникация предполагает обмен сигналами между  коммуникатором и коммуникантом  с применением системы кодирования-декодирования  для передачи и интерпретации  сигналов. В маркетинговой коммуникации в качестве коммуникатора выступают участники маркетинговой коммуникации со стороны компании, а в качестве коммуниканта – представители целевых групп.

В комплекс маркетинговых  коммуникаций обычно включают четыре основных средства воздействия на целевые группы:

1. реклама;
2. пропаганда;
3. стимулирование сбыта;
4. личная продажа.

Однако расширенный  список инструментов включает и другие средства.

Сложность процессов  коммуникации, невозможность (или сложность) проведения эксперимента в реальной жизни обуславливает необходимость  моделирования коммуникации. Такой подход дает возможность наиболее полно охватить все направления и уровни и с оптимальной отдачей использовать ресурсы.

- Поведение потребителей.

Главная забота маркетологов состоит в том, что  бы понять нужды потребителя и повлиять на его поведение. Таким образом, наука о потребителе приобретает первостепенную важность.

Все что делают продавцы и другие субъекты рынка, пытаясь  повлиять на поведение потребителя, исходит из четырех существенных предпосылок:

1. потребитель – хозяин. Он может отклонить все попытки влияния на него, поэтому вся деятельность компании должна быть адаптирована к мотивации и поведению потребителя;
2. мотивацию и поведение потребителей можно понять через научные исследования. Абсолютные прогнозы невозможны, но стратегические результаты заметно улучшаются при строгом научном подходе и правильном применении результатов исследования;
3. поведение потребителя может испытывать влияние через убеждение, при котором потребитель воспринимается как суверенная и целеустремленная личность;
4. убеждение потребителя и влияние на него допускается – во избежание попыток манипулирования им – в рамках закона, этических и моральных норм.

Потребитель независим в своем выборе, однако маркетинг может повлиять и на мотивацию и на поведение, если предлагаемое изделие или услуга рассчитаны на удовлетворение нужд и ожиданий потребителей.

Говоря о  покупательском поведении и механизмах процессов совершения покупки, необходимо различать покупателей частных  лиц и покупателей – организации. Поведением потребителей при покупке называют процессы принятия решений и действия людей (конечных потребителей), участвующих в приобретении и использовании продуктов. Поведение организаций при покупке соответственно представляет собой закупочное поведение производителей и посредников, учреждений и государственных образований.

- Отраслевой маркетинг.

Особенности развития маркетинга в различных отраслях бизнеса, вытекают из типичного его  определения, в котором под маркетингом понимаются все виды управленческой деятельности предприятия, направленные на завоевание рынка. Поскольку рынок любой отрасли имеет свои особенности, обусловленные характеристиками участников рынка, очевидны и специфические решения, которые используются в комплексе маркетинга при работе на отраслевых рынках.

Маркетинг – это практика бизнеса, и в каждой отрасли специфика своя, особенности отрасли может знать специалист, проработавший в этой отрасли определенное время. Как правило, требуется определенная адаптация имеющихся знаний, к условиям реального бизнеса.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Реклама, как основной способ воздействия на потребителя

 

1.  Сущность рекламы

 

О рекламе можно  сказать, что это отрасль, которая  откликается на запросы и настроение общества, и, следовательно, согласуется с состоянием общества и его стандартами. Дать однозначного определения слову «реклама» в условиях современности, пожалуй, невозможно. И не потому, что на свете существует столько же мнений, сколько и людей, а потому, что при современной развитости маркетинговых коммуникаций порой очень трудно определить, что является рекламой, а что не является. Но любому определению рекламы присуща одна цель: заставить аудиторию действовать именно так, как желает рекламодатель. Эта цель является сущностью рекламы, ее смыслом. Это не обязательно должен быть призыв потратить деньги с выгодой для себя. Это может быть все что угодно: и призыв наоборот не тратить деньги на что-либо («Остерегайтесь подделок», «Не пользуйтесь услугами сомнительных лиц» и т.д.), и призыв осуществить какое-то действие как для пользы общества («Заплати налоги»), так и для пользы других людей («Позвоните родителям») и себя лично («Соблюдайте правила дорожного движения»), а так же много другое. Но, разумеется, что эта цель не может целиком отражать смысла понятия «реклама». Для того чтобы сформулировать определение «рекламы», проанализируем несколько существующих определений, данных различными людьми или группами людей в различных условиях.

Первым рассмотрим определение «рекламы», данное в Федеральном законе от 13 марта 2006 г. N 38-ФЗ "О рекламе": реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке

Следующее определение  дано Рекламным советом России в  «Российском Рекламном Кодексе»: термин “реклама” трактуется в  самом широком смысле, включая в себя любую форму рекламы товаров, услуг и оборудования, вне зависимости от используемого средства массовой информации и включая рекламные заявления на упаковке, ярлыках и в материалах торговых точек на месте продажи

Определение Американской маркетинговой ассоциации: реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора.

Так же в различных  источниках встречаются следующие определения:

- реклама - коммуникация с аудиторией посредством неличных оплачиваемых каналов; аудитория четко представляет источник послания, как организацию, оплатившую средства распространения рекламы;

- реклама - платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитация в пользу какого-либо товара или услуги;

- реклама - неличные формы коммуникаций, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации,  с указанием источника;

- реклама - любая оплаченная форма неличного представления и продвижения идей,  товаров и услуг определенным спонсором.

  Для анализа  и вывода определения «рекламы»  три последних определения можно  не брать во внимание вследствие  давности их высказывания, хотя, в принципе, они не утеряли  своей актуальности и сегодня.

В целом, можно  выявить следующие основные элементы определения «рекламы»:

- платная форма;

- неличное (неперсонализированное) обращение;

- распространение через средства массовой информации и специальные рекламные объявления;

- наличие определенной аудитории;

- однонаправленность;

- наличие узнаваемого (опознанного) рекламодателя.

То есть, суммируя все эти признаки, определение  «рекламе» можно дать следующее: реклама – платная форма неличного  однонаправленного обращения к  определенной аудитории посредством СМИ и специальных рекламных объявлений, оплаченного определенным идентифицированным спонсором с целью заставить эту аудиторию действовать согласно интересам этого спонсора.

В США и других,  промышленно развитых странах термин "реклама" (advertising) означает рекламные объявления в средствах массовой информации (в прессе, по радио, телевидению, на щитовой рекламе) и не распространяется на мероприятия, способствующие продажам, — "сейлз промоушин" (sales promotion), престижные мероприятия, нацеленные на завоевание благожелательного отношения общественности, — "паблик рилейшин" (public relations), а также на бурно развивающуюся в последнее время специфическую область рекламной деятельности, суть, которой в направленных связях  производителя с потребителем — "директ-маркетинг" (direct-marketing).

В отечественной  практике, в отличие от западной, понятие рекламы шире. К  ней  относят выставочные мероприятия, коммерческие семинары, упаковку, печатную продукцию, распространение сувениров  и другие средства стимулирования торговой деятельности.

Перечислим  основные направления рекламной деятельности:   

- международная — современная деятельность фирм промышленно развитых стран, ориентированная на зарубежные рынки с учетом их особенностей;

- внешнеэкономическая — деятельность отечественных предприятий и организаций на зарубежных рынках, отражающая современную практику;

- внутренняя — деятельность отечественных предприятий и организаций, обслуживающих внутренний рынок.

Теперь представляется целесообразным установить отличие рекламы в средствах массовой информации от сейлз промоушин, паблик  рилейшин и директ-маркетинга.

Реклама, как правило, создаваемая и публикуемая рекламным агентством, информирует о производителе или его товаре, формирует и поддерживает их образ (image) и оплачивается рекламодателем в соответствии с тарифами на размещение рекламных обращений в средствах массовой информации. Доход рекламного агентства, как правило, образуется в результате оплаты творческих работ и получения от средств распространения рекламы комиссионного вознаграждения.

Сейлз промоушин — деятельность по реализации коммерческих и творческих идей, стимулирующих продажи изделий или услуг рекламодателя, нередко в короткие сроки. В частности, она используется с помощью упаковки товаров, на которой расположены различные инструменты сейлз промоушин (например, портреты известных людей, героев мультфильмов, дорогих марок автомобилей), а также путем специализированных мероприятий на местах продажи. Долгосрочная цель - формирование в восприятии потребителя большей ценности фирменных товаров, замаркированных определенным товарным знаком; краткосрочная - создание дополнительной ценности товара для потребителя (aded value). Деятельность в области сейлз промоушин оплачивается из расчета расхода затраченного экспертами времени, гонорарами за творческую работу и по тарифам за техническую работу.

Паблик  рилейшин предполагает использование редакционной части средств распространения массовой информации с целью осуществления престижной рекламы, направленной на завоевание благожелательного отношения к товарным семействам или выпускающим их фирмам. Будучи одной из форм связи рекламодателей с общественностью через средства массовой информации, паблик рилейшин предполагает получение рекламными агентствами дохода от рекламодателей в виде гонораров, оплачивающих время, затраченное на выполнение их заказов.