Монополистическая конкуренция

Сегодня на рынке соковой продукции можно отметить несколько тенденций:

1. Рост стоимости  концентратов и конечной продукции.

2. Компании, изначально  специализировавшиеся на производстве концентратов, сами начинают выпуск готовой соковой продукции.

3. Для увеличения  доли рынка и выхода в новые  ниши, производители начинают выпускать  продукцию с «экзотическими»  вкусами.

Объем рынка  соков в России в 2010 году составил порядка 3 865 млн усл банок, что на 12% больше 2009 года. В предыдущие три года рынок имел отрицательную динамику. Ежегодное снижение составляло порядка 22,2%.

По итогам 1 полугодия 2011 года объем рынка снизился на 6,3% и составил 1 784 млн усл банок.

Динамика объема рынка соков приведена в табл.1(тыс. усл. банок).

Объем экспорта соков с 2007 года сокращается на 19% в год. Импорт соков продемонстрировал  отрицательную динамику в 2008 и 2009 гг. Тогда спад составил порядка 23% и 19% соответственно. В 2010 году объем импорта соков вырос на 21,2%.

В структуре  рынка соков наибольшую долю составляет отечественная продукция – 82%. На долю импортных соков приходится порядка 18%.

Рассмотрим  динамику производства фруктовых и  овощных соков за последние 10 лет.

До 2007 года объем производства соков рос в среднем на 56% ежегодно. Далее в течение 3 лет объем производства уменьшался на 23,7% в год. Однако в 2010 году началось оживление на рынке соков. Рост производства в предыдущем году составил 9,8%. Пик производства в 2010 году пришелся на октябрь, когда в России было произведено более 362 млн усл банок сока.

По итогам 1 полугодия 2011 года во всех федеральных округах  наблюдается спад производства, однако в Сибирском и Северо-Кавказском федеральных округах объем производства вырос на 8,8% и 2,7% соответственно.

Изменения объемов  производства соков в 1 полугодии 2011 года по федеральным округам приведены  ниже.

Средне российская оптовая цена на фруктовые соки составляет сегодня порядка 12,2 руб. за усл банку, что на 2,2% выше, чем в предыдущем году.

На протяжении последних 10 лет цены производителей росли ежегодно на 16%, лишь в 2001 и 2010 году было снижение.

Динамика средних  цен производителей на соки фруктовые  приведена ниже (руб./ тыс. усл. банок). Розничная цена на фруктово-ягодные соки в России сегодня составляет 47,8 руб. за литр. Рост цен составил 2,1%.

Если рассматривать  потребительские цены на соки в разрезе  федеральных округов, то можно отметить, что средние цены находятся в  диапазоне от 43 руб. за литр до 56 руб. за литр. Так минимальные цены на соки отмечены в Приволжском федеральном округе, максимальные – в Дальневосточном федеральном округе.

Интересен тот  факт, что цены производителей на соки растут большими темпами по сравнению  с потребительскими ценами

 Эластичность спроса. Розничные цены на соки в 2007 г. составляли 38,4 рублей за литр. Средние потребительские цены на соки, по данным статистики, выросли в 2008 году на 11%, и составляли 42,1 руб./л. Данный рост цен, возможно, связан с общим уровнем инфляции, которая в 2008 году составила 13,3%. Кроме того, специфическим фактором мог явиться рост цен на импортный апельсиновый концентрат, который повлиял на себестоимость изготовления апельсинового сока. В 2009 году параметры рынка существенно не изменяются, средняя цена соковой продукции выросла до 44,3 руб. за литр.Ценовая эластичность спроса указана в таблице Б 4.

Объем спроса Q с увеличением цены на сок в 2008 году снижается, но незначительно, это  связано с экономическим кризисом в стране и взлётом цен на все товары. EdP при повышении цены и снижении спроса равна 0,07, а при повышении и цен и спроса имеет тенденцию расти и равен 1,75 в 2009 году.

В течение периода  с 2003 по 2008 год объем потребления  соков в России увеличился почти  в два раза. Если объем рынка соков в 2003 составлял 1,8 млрд. литров, то в 2008 его объем достиг уже 3 млрд. литров. А в 2010 по прогнозам объем достигнет 3,9 млрд. литров. На протяжении последних лет российский рынок рос следующими темпами:

По оценкам  ряда экспертов объем российского рынка соков составил 2,6 млрд. л в 2006 году, или $3 млрд. в денежном выражении. В ближайшие пять (до 2010 г.) лет он будет расти в среднем на $270–320 млн. в год. Согласно прогнозам аналитиков рынка уже в 2007 году произошло постепенное насыщение рынка, поэтому к 2010 году ожидается замедление темпов его роста.

Среднее потребление  сока на душу населения в целом  по России в 2008 составило около 20 литров в год, за последние годы оно впервые  сократилось. В то время как в  США этот показатель равен 60 литрам на человека, в странах Западной Европы потребление соков составляет 30 литров на человека. Потенциал развития рынка соков, прежде всего, зависит от потребления их в регионах за пределами Москвы и Санкт-Петербурга. На данный момент в других городах России соков выпивают в среднем по 15 литров на человека. В Москве и Санкт-Петербурге уровень потребления сопоставим с европейским, что подтверждает насыщенность рынка в центральной части Российской Федерации, это предопределяет дальнейшее расширение деятельности ведущих производителей путем более плотного их взаимодействия с региональными рынками. Примерно 40 и 35 литров соков было выпито в 2008 году (из расчета на одного человека) в Москве и Петербурге, соответственно.

На сегодняшний  день импортный концентрированный сок является сырьевой базой производства соков в России. Между тем есть расчеты, показывающие, что, например, по яблочному соку дешевле было бы восстанавливать отечественный концентрированный сок. Конечно, это утверждение имеет пространственные ограничения: например, для Владивостока всегда выгоднее будет покупать концентрированный сок в Китае. Но для многих регионов собственная сырьевая база по ряду виду фруктов вполне возможна и экономически оправдана. Вывод о целесообразности производства концентрированного сока из собственного сырья строится на экономическом расчете коллег, а не на благих порывах стать родиной слонов. Однако в «Государственной программе развития сельского хозяйства на 2008-2012 гг.» виноградарству и садоводству уделено довольно скромное место. Декларируется нацеленность на обеспечение перерабатывающей промышленности сырьем. Но эксперты оценивают предлагаемые меры как правильные, но недостаточные для импортозамещения сырьевой базы соковой отрасли. Площадь советских садов была десятки, а то и сотни тысяч гектар. В рамках госпрограммы намечено за пять лет (2008-2012 гг.) увеличить площадь закладки многолетних насаждений на 47,2 тыс.га.

По итогам 2006 года на российском рынке соков насчитывается  примерно 320 производителей соков и  сокосодержащих напитков, большинство из которых - мелкие региональные производители. В 2008-2009 гг. количество производителей, по прогнозам экспертов, сократится до 200, а основную роль на рынке будут играть иностранные компании Coca-Cola и PepsiCo.

По данным исследования, объем рынка соков в 2008 г. в России в натуральном выражении составил 3,035 млрд. л, сократившись на 45% по сравнению с предыдущим годом. Отрицательная динамика рынка была обусловлена введением заградительных пошлин на импорт сокового сырья, переключением потребителей на альтернативные сокам безалкогольные напитки, а также ростом курса доллара в конце 2008 г.

Стоимостной объем  рынка соков в 2008 г. составил 88 млрд. руб., снизившись на 40% по сравнению  с 2007 г. Розничные цены на соки в 2008 г. поднялись с 38,4 до 42,1 руб./л., что стало максимальным ростом за последние пять лет. Почти 86% рынка по итогам 2008 года делят между собой 4 крупных производителя: ЭКЗ «Лебедянский» (Липецкая область) - 30%, ООО «Нидан-Фудс», относящийся к PepsiCo (г. Новосибирск) - 16%, ЗАО «Мултон», принадлежащий Coca-Cola (Санкт-Петербург) - 22% и ОАО «Вимм-Билль-Данн» (г. Москва) - 18%.

Помимо четырех  общенациональных игроков на отечественном  рынке существует также множество  небольших компаний, масштабы, деятельности которых ограничиваются рамками своих и соседних регионов.

Среди них можно  назвать ООО «Интерагросистемы» (ТМ «Вико») и АПК «Придонье» (ТМ «Сады  Придонья», «Мой») на юге России, СП «Арго-Джус» (ТМ «Арго») и ООО «Ровена-Сок» в Дальневосточном регионе, ОАО «Прогресс» (ТМ «Привет») – в Поволжье.

Таблица Б.2.

Объем производства соков на рынке, млн.л.

Лидерами на рынке являются 4 производителя ОАО  ЭКЗ «Лебедянский», ЗАО "Мултон", ООО СП "Нидан Соки" и ЗАО  ТК «Вимм-Билль-Данн». но ведущий в  таблице лидер ярко выражен, вырываясь вперёд от 4-го на целых 15%. ОАО Лебедянский занимает первую позицию на протяжении последних 5-7 лет, вырываясь вперед на 8-10 % от занимающего вторую позицию участника этого рынка.

1) Абсолютный  уровень концентрации.

1/200 = 0,005 - абсолютный уровень концентрации на рынке соков в России.

2) Коэффициент  концентрации.

CR2 = 0,52

CR3 = 0,7

CR4 = 0,86

Сделаем вывод, что сумма долей в 2009 году составляет:

CR2 = 0,52, CR3 = 0,7 и  CR4 = 0,86, а это означает, что рынок,  на котором играют основную роль 4 крупных производителя - высококонцентрированный. Такая же практически ситуация и в 2008 г:

CR2 = 54,1, CR3 = 71,1, CR4 = 86,1.

2007 год: CR2 = 55, CR3 = 67, CR4 = 80. Фирмы 1 и 2 имеют большую  долю, а 3 и 4 – меньше чем  в 2008 и 2009 гг., поэтому и CR2 больше, а CR3, CR4, намного меньше.

3) Индекс Линда.

Рассчитаем  индекс Линда по 2009 году для k=2

Q1 = 1,2

L1 = 0,6

Рассчитаем  индекс для k=3

Q1 = 1,5

Q2 = 1,44

L2 = 0,49

L1 > L2

Рассчитаем  индекс для k=4

Q1 = 1,61

Q2 = 1,53

Q3 = 1,46

L3 = 0,38

L2 > L3

Рассчитаем  индекс для k=5

Q1 = 1,98

Q2 = 2,02

Q3 = 2,27

Q4 = 4,67

L4 = 0,55

L3 < L4 – первое  нарушение непрерывности показателя L.

 Таким образом,  можно сделать вывод, что на  рынке мобильных телефонов в  России имеются явные лидеры: «Лебедянский», «Мултон», «Нидан» и «Вимм-Билль-Данн». То есть на рынке господствуют 4 фирмы, это говорит о «жесткой» олигополии.

4) Индекс Херфиндаля-Хиршмана указан в таблице Б.3

В зависимости  от значения HHI, рынок можно признать высоко концентрированным, добавив, что  уровень концентрации с 2007 г. увеличивается.

6) Индекс энтропии указан в таблице Б.4

7) Коэффициент  Джинни указан в таблицах Б.5.1-Б.5.3

 

3.3 Пути  развития рынка безалкогольных  напитков в России

После кризиса 2008-2009 годов рекламные бюджеты  основных рекламодателей заметно выросли, зачастую превышая докризисный уровень. Производители безалкогольных напитков не исключение. Небольшую смуту в августе 2011 году внесла корпорация PepsiCo, которая после приобретения «Вимм-Билль-Данн» отказалась от размещения рекламы своих марок на российском телевидении до конца 2011 года и собирается пересмотреть свою рекламную стратегию в России. По оценкам экспертов, гигант, приняв такое решение, сможет сэкономить примерно миллиард рублей, хотя ему за это и придется выплатить определенную неустойку. Данный случай полного отказа от рекламы является очень необычным, так как такое поведение на рекламном рынке нехарактерно для столь крупной компании. Других подобных случаев в 2011 г. не было. Одни связывают такое решение PepsiCo с организационными изменениями в компании, с желанием PepsiCo разобраться в собственных бизнес-процессах и оптимизировать их. Другие говорят о том, что на поведение PepsiCo повлияла нестабильная экономическая ситуация в мире.

Тем не менее, делать вывод о том, что ведущие производители безалкогольных напитков резко снизят свою рекламную активность, преждевременно. Возможно, определенная коррекция бюджетов будет, но это явление будет непродолжительным. Ведь рыночную конкуренцию никто не отменял. Тот же уход PepsiCo дает Coca-Cola прекрасный шанс увеличить свою долю рынка, и как-то не очень верится, что Coca-Cola не воспользуется этим шансом.

Что касается телерекламных  бюджетов, то их доля в суммарных  затратах на прямую рекламу безалкогольных напитков будет оставаться довольно высокой, 80-95%. Для FMCG-компаний телереклама – прекрасная неличная форма передачи маркетинговой информации. Она покрывает всю территорию страны, относительная недорогая с точки зрения стоимости контакта, позволяет использовать креативный видеоряд, т.е. идеально подходит для продвижения брендированных напитков, дистрибьюция которых отлажена по всей стране. В итоге предпосылок снижения доминирующей роли телерекламы в маркетинговой коммуникации не существует.

Говоря о  перспективах дальнейшего развития рынка безалкогольных напитков, можно отметить, что продолжится его активный рост, хотя темпы роста продаж в ближайшие годы постепенно снизятся. Прогнозируется, что в 2008 году уровень роста рынка безалкогольных напитков составит около 15-20%, сегмента квасов – 25-30%, сегмента лимонадов – 5-7%.

Стагнирующие. Специалисты считают, что все сегменты рынка безалкогольных напитков будут возрастать в рамках уже существующих на протяжении периода наблюдения трендов.

Самый предпочитаемый россиянами вкус газированных напитков – апельсиновый. По данным исследования TGI-Russia компании «КОМКОН», его выбирают 38,3% россиян старше 16 лет. Далее следуют вкусы (по названиям напитков: «Кола» (33,9%), «Дюшес» (27,8%), «Буратино» (25,6%), «Крем-сода» (20,8%), «Колокольчик» (20,6%), «Тархун» (19,5%), «Байкал» (17,5%), «Лимонный» (16,6%), «Яблочный» (15,2%).

43% россиян предпочитают  покупать газированные напитки  в супермаркетах и гипермаркетах.  Продовольственные магазины, гастрономы (27,2%) и небольшие по площади  магазины самообслуживания (23,6%) находятся на второй и третьей позициях рейтинга мест покупок. Лишь 5% россиян приобретают газированные напитки в павильонах и столько же на открытых рынках (источник: «КОМКОН», TGI-Russia, 2007 год).

Динамичные. По мнению Алексея Фролова, наиболее динамично будут развиваться сегменты квас, холодный чай и так называемые функциональные напитки для спорта и фитнеса.

Товарная категория  холодный чай довольно молода. Производители  начали работать в этой нише примерно пять лет назад. Однако именно эта категория показывает очень хороший рост и динамику. По данным исследования TGI-Russia компании «КОМКОН», доля потребителей холодного чая в четвертом квартале 2007 года составила 18,3% (для сравнения: за аналогичный период 2006 года – 17,6%). Категория холодный чай обладает сезонным спросом. Так, максимальная доля потребления, по данным «КОМКОН» за 2007 год, приходилась на третий квартал – 21,3%, минимальная – на первый квартал – 14,6%.