Монополия и конкуренция

 

Глава 2.Рынок монополистической  конкуренции.

2.1.Характеристика  рынка монополистической конкуренции.

 

 

  Для начала дадим определение термину  монополистическая конкуренция. Монополистическая конкуренция - тип структуры рынка, состоящий из множества мелких фирм, выпускающих дифференцированную продукцию, и характеризующийся свободным входом на рынок и выходом с рынка.

  Поскольку монополистическая конкуренция  включает в себя переплетение моделей  совершенной конкуренции и монополии, можно выделить следующие ее признаки:

• много фирм;
• все фирмы имеют определенную возможность устанавливать цену на производимые ими товары, так как каждая фирма реализует продукт, отличный от товаров других фирм;
• производство дифференцированного продукта (частично либо полностью заменяемого). На практике это означает следующее: каждая из фирм отрасли продает свой особый тип или вариант товара. В таком случае говорят, что рыночная продукция дифференцирована. Дифференциация предполагает, что каждая фирма пытается сделать свой продукт отличным от продукции других фирм, чтобы привлечь покупателей. Чем в большей степени ей удается сделать свой продукт отличным от продуктов других фирм, производящих сходную продукцию, тем большей монопольной властью она обладает, тем менее эластична кривая спроса на ее продукт. При этом дифференциация продукта может принимать ряд различных форм.

Продукты могут отличаться по своим  физическим или качественным параметрам. «Реальные» различия, включающие функциональные особенности, материалы, дизайн и качество работы, являются крайне важными сторонами дифференциации продукта. Персональные компьютеры, например, различаются с точки зрения мощности программно-аппаратной части, доступности для потребителя и т. д. Примером также может послужить рынок безалкогольных напитков, который заполнен разнообразными марками этого товара, которые слегка различаются, но вполне взаимозаменяемы.

Услуги и условия их предоставления являются важным аспектом дифференциации продукта. Один магазин может придавать  особое значение качеству обслуживания покупателей. Его работники упакуют покупки и отнесут их к машине покупателя. Конкурент в лице большого розничного магазина может предоставлять покупателям самим упаковывать и переносить свои покупки, но продавать их по более низким ценам. Обходительность и услужливость служащих магазина, репутация фирмы по обслуживанию покупателей и обмену ее продуктов, наличие кредита являются аспектами дифференциации продукта, связанными с услугами.

Продукты могут также быть дифференцированы на основе размещения и доступности. Небольшие продовольственные магазины и киоски успешно конкурируют с крупными супермаркетами, несмотря на то, что последние имеют намного более широкий ассортимент продуктов. Владельцы небольших продовольственных магазинов и киосков располагают их вблизи от покупателей, в наиболее оживленных местах, нередко они открыты 24 часа в сутки.

Дифференциация может также  являться и результатом мнимых различий, созданных с помощью рекламы, упаковки и использования торговых знаков и торговых марок. Когда та или иная марка продукции связывается с именем какой-либо знаменитости, то это может повлиять на спрос на эти продукты со стороны покупателей. Многие потребители считают, что зубная паста, упакованная в аэрозольный баллончик, предпочтительней, чем та же самая зубная паста в обычном тюбике. Классический пример дифференциации продукта аспирин. Все его виды не отличаются друг от друга по химическому составу, но цена аспирина весьма различна. Аспирин фирмы «Колдрекс» продается в несколько раз дороже, чем менее известных производителей. В значительной мере дифференциация продукта в этом случае обязана рекламе, «Колдрекс» сумел убедить потребителей, что его аспирин самый эффективный. Но дело не только в рекламе. В какой-то мере виды аспирина отличаются друг от друга по чистоте, противопоказаниям для детей, упаковкой и пр.

Потребители отдают предпочтение продукции определенных продавцов и платят более высокую цену за эту продукцию, чтобы удовлетворить свои предпочтения.

• Каждая фирма обладает относительно небольшой долей рынка. Данный признак характеризует монополистическую конкуренцию как промежуточное звено между совершенной конкуренцией и олигополией;

ограниченный контроль над ценами.

• Невозможность тайного сговора, согласованных действий фирм с целью ограничения объема производства и искусственного повышения цен.
• Отсутствие взаимозависимости фирм в отрасли.
• Самостоятельность фирм в определении своей структуры;
• Свобода входа и выхода фирм из отрасли.

 

Исходя  из перечисленных признаков монополистической конкуренции, можно сделать вывод, что данный тип рыночной структуры не зря получил свое название, так как является переходным между рынками совершенной конкуренции и монополии.

Как и в обычной конкуренции, на рынке монополистической конкуренции используется два метода конкурентной борьбы: ценовая и неценовая.

Ценовой метод заключается в  том, чтобы продавать товар по более низкой цене, таким образом, приманивая к себе покупателей. Так  как на рынке монополистической  конкуренции из-за дифференциации продуктов цена может и не играть такой важной роли как в совершенной конкуренции.

Особое развитие здесь получила неценовая конкуренция. В обобщенном виде методы неценовой конкуренции можно поделить на две группы:

а) связанные с усовершенствованием  продукта;

б) ориентированные на рекламно-пропагандистскую деятельность.

Усовершенствование продукта может  осуществляться без коренного изменения  его потребительских качеств. Это  касается упаковки товара, его дизайна, способов продажи и тому подобное. Однако в долгосрочном периоде фирмы ориентируются на разработку новых моделей товаров, которые воплощали бы в себя новые достижения науки и техники. Поэтому, в отличие от чистой монополии, монополистическая конкуренция создает непосредственную заинтересованность фирм в реализации научных и технических новинок. Много  фирм планирует моральное старение продукции, даже провоцируют его для создания более благоприятных условий для внедрения новых товаров.

Достижение  временных преимуществ над конкурентами возможно не только на базе реальных отличий своего товара, но и за счет активной рекламной деятельности. Цель рекламы - увеличение доли продукции фирмы на рынке и усиление лояльности потребителей к товару фирмы. Относительно графического изображения положения фирмы на рынке, перемещение кривой спроса вправо и уменьшение ее эластичности будет означать успех рекламы.

 

 

        

                        Обратная связь

 

Рис.1. Общая схема рекламного процесса

 

На рис. 1. предложена общая схема рекламного процесса. Он включает разработку рекламного сообщения, выбор способа информации, через который рекламное сообщение будет передано потенциальным покупателям, собственно рекламирование и оценку эффективности рекламной деятельности.

Фирмы достаточно много внимания уделяют  разработке рекламного сообщения. Удачная  ведущая идея рекламы, форма предоставления материала, его объем – все  это определяет конечную результативность всего рекламного процесса.

Выбор способа информации для послания рекламного сообщения зависит от его содержания, потенциальных потребителей, типа рекламы (информационная, убеждающая или напоминающая) и тому подобное.

Выбор времени и места собственно рекламирования должно учитывать несколько  обстоятельств. Во-первых, каждый потенциальный потребитель, утомленный от везде окружающей его рекламы, старается защититься от нее, условно говоря, “информационным щитом”. И только та реклама может иметь успех, которая сможет пробить этот щит: то ли необыкновенной формой,  содержанием, местом подачи.

Рекламная информация никогда не существует самостоятельно. Потребителя всегда окружает целое информационное поле. Информация, которая идет параллельно  с рекламой, в схеме названа  шумами. Эти шумы могут быть столь  сильными, что способны полностью глушить рекламную информацию. Достаточно привлекательным по времени для телевизионной рекламы является показ футбольных матчей. Однако если футболисты одной из команд провели удачную атаку и забили гол, то можно с уверенностью сказать, что рекламное сообщение, которое подаст в эфир режиссер, останется никем незамеченным.

В экономической науке роль рекламы  расценивается противоречиво. Существуют достаточно весомые аргументы в пользу рекламы. Среди них в особенности следует выделить такие:

1. Реклама предоставляет информацию, что помогает потребителям сделать  умный выбор. Ведь одной из  самых важных предпосылок обоснованного  выбора всегда считалась полнота  информации.

2. Средства за размещение рекламы  - это чуть ли не главнейший  источник доходов средств массовой информации. Ни телевидение, ни радио, ни газеты не могли бы существовать, если бы не предоставляли оплачиваемых рекламных услуг. Этот внешний эффект для зрителей и читателей с общественной точки зрения оправдывает определенные неудобства, связанные с перенасыщенностью рекламой средств массовой информации.

3. Реклама стимулирует усовершенствования  продукта рекламодателем. Рекламная  кампания будет обречена на  провал, если продукт не будет  иметь хотя бы части тех  свойств, о которых идет речь в рекламном сообщении.

4. Реклама стимулирует высокий  уровень потребительских расходов, что создает положительные предпосылки  для экономического роста, увеличения  занятости и в конечном счете  повышения общего благосостояния  нации. Известное высказывание  гласит: “Если реклама эффективно выполняет свою работу, то много кто из людей сохраняет свою”.

Вместе с тем целесообразно  прислушиваться и к аргументам, которые  высказываются против рекламы:

1. Главная цель рекламы - убеждать, а не информировать. Вспомните  хотя бы содержание основных рекламных сообщений, которые вы каждый день видите по телевидению. Большинство из них построено на противопоставлении товара фирмы с другим товаром и имеет целью убедить, что приобрести товар фирмы – это едино верное решение.

2. Затраты на рекламу выступают относительно непродуктивными, они ничего или почти ничего не прибавляют к процветанию общества. Хотя сама рекламная деятельность и создает дополнительные рабочие места (рекламные агентства, способы информации и тому подобное), однако при альтернативном использовании рекламных средств они могли бы принести больший общественный эффект.

3. Реклама иногда вызывает отрицательные  внешние эффекты, такие как  увеличение потребления табачных  изделий, алкоголя и тому подобное.

4. Эффективность рекламы низкая, поскольку большая ее часть имеет тенденцию к самонейтрализации. Скажем, активная рекламная кампания зубных паст “Sanino” и “Colgate” приводит к тому, что потребитель не знает, какой выбор ему сделать, а поэтому руководствуется другими критериями при определении покупки.

Попробуйте обнаружить дополнительные аргументы в пользу рекламы и  против нее и обсудите их со своими друзьями.

Таким образом, фирма, стремящаяся  максимизировать прибыль в условиях монополистической конкуренции, достигает  этого за счет маневрирования соотношением “цена-продукт”, усовершенствованием самого продукта и проведением рекламно-пропагандистской кампании.

 

 

2.2.Особенности рынка  монополистической конкуренции.

 

Монополистическая конкуренция –  одна из форм несовершенной конкуренции. Сочетание элементов монополии и конкуренции определяет поведение фирм на этом рынке, для обозначения которого экономисты не случайно используют название, включающее оба эти термина. На рис.1. схематически представлены его основные черты.

 

 

Рис.2. Черты монополистической конкуренции.

 

На рынке действует множество  фирм, причём среди них либо вообще нет крупных, либо они не имеют  решающих преимуществ над мелкими  и соседствуют с ними. Барьеры  на пути проникновения на такой рынок  сравнительно не высоки: чтобы открыть мастерскую по выпуску мягкой мебели или модную парикмахерскую, большие капиталы не нужны, да и конкурентам трудно помешать этому. Незатруднителен обычно и уход с рынка – всегда находятся покупатели, готовые купить небольшое дело.

Почему же при столь либеральных  условиях, господствующих на рынках, конкуренция  всё же не является совершенной? Причина  кроется в той самой заметной черте рынка монополистической  конкуренции – в разнообразии, дифференциации продукта.

Выпускаемый каждой фирмой товар чем-то отличается от изделий других компаний. Любой из производителей занимает своеобразное положение «мини - монополиста» (единственного производителя конкретной узкой разновидности данного продукта) и обладает известной властью на рынке.

В самом деле, каждая фирма, действующая в условиях монополистической конкуренции, контролирует лишь небольшую долю всего рынка соответствующего продукта. Однако дифференциация товара приводит к тому, что единый рынок распадается на отдельные, сравнительно самостоятельные части (их называют сегментами рынка). И на таком сегменте рынка доля даже маленькой фирмы может стать большой.