Монополия и конкуренция

Дифференциация продуктов возникает  из-за существования между ними различий в качестве, сервисе, рекламе.

Качество  не является одномерной характеристикой, т.е. не сводится только к оценке, плохой товар или хороший. Даже основные потребительские свойства самых простых продуктов удивительно разнообразны. Так, зубная паста должна:

а) очищать  зубы,

б) дезинфицировать  полость рта,

в) укреплять эмаль зубов,

г) укреплять  дёсны,

д) быть приятной на вкус, и т.д.

И все эти свойства лишь в порядке  исключения могут быть гармонично объединены в одном товаре. Во многих случаях  выигрыш в некотором свойстве продукта неизбежно ведёт к проигрышу в другом. В нашем примере введение в состав пасты эффективных моющих и дезинфицирующих веществ раздражает дёсны; лучшие в медицинском отношении пасты редко приятны на вкус. Поэтому уже выбор приоритетов в основных потребительских качествах открывает возможности для широкого разнообразия продуктов. И все они становятся по - своему уникальны: одна паста лучше укрепляет дёсны, другая – вкуснее, третья…

Основой для дифференциации могут  служить также дополнительные потребительские  свойства, т.е. те особенности товара, которые влияют на лёгкость или удобство его использования (разные размеры расфасовки).

При этом практика показывает, что  на зрелом, насыщенном рынке именно дополнительные свойства определяют судьбу товаров. Это можно легко проследить, наблюдая за зигзагами развития рынка пореформенной России. В условиях товарного голода 1991 – 1992 гг. сливочное масло, если оно появлялось в продаже, обычно было нерасфасованным. С насыщением рынка к 1997 году типичными стали яркие упаковки из фольги по 200, 250 и 500г, изредка встречалась твёрдая (в пластмассовых коробочках) и сувенирная упаковка (бочонки вологодского масла). Производители стремились улучшить шансы реализации своей продукции за счёт создания дополнительных удобств для покупателей: кому-то нужна маленькая пачка, кому-то удобней большая, а кто-то хочет увести сувенир из России. Ажиотажный спрос после девальвации 1998г. резко уменьшил насыщенность рынка и вернул на прилавки полузабытое нерасфасованное масло. Но 1999 – 2000 гг. нормализация рынка вновь заставила «ухаживать» за покупателем, и яркие упаковки появились вновь.

Важной качественной характеристикой  продукта является его местоположение. Для розничной торговли и многих видов услуг оно вообще имеет  решающее значение. Так, если сеть заправочных станций редка, то ближайшая бензоколонка автоматически становится монополистом для всей округи.

Наконец, основой дифференциации продуктов  могут служить даже мнимые качественные различия между ними. Давно известно, что значительный процент курильщиков  на тестовых испытаниях оказывается неспособным отличить «свою» марку от других, хотя в обычной жизни преданно покупают её.

Различия в сервисе объединяют вторую крупную группу факторов дифференциации товара. Дело в том, что для широкой  группы продуктов, В особенности для технически сложных потребительских товаров и многих товаров производственного назначения, свойствен долговременный характер взаимоотношений покупателя и продавца. Дорогая машина должна исправно работать не только в момент совершения покупки, но и на протяжении всего срока службы. Полный цикл сервиса включает предпродажное обслуживание, сервис в момент покупки и послепродажное обслуживание. Каждая из этих операций может выполняться в разном объёме. В результате один и тот же продукт как бы разлагается на целый спектр разновидностей, резко отличающихся по своим сервисным характеристикам и потому превращающихся вроде бы в совершенно разные товары. Такое явление сейчас можно наблюдать на российском компьютерном рынке, где считанное число типов компьютеров предлагается на разных условиях и по очень разным ценам.

Третья крупная группа факторов дифференциации продукта связана с  рекламой. Во–первых, реклама, подобно  фотореактивам, проявляет скрытые  в товаре отличия от аналогичных  продуктов. Редкий потребитель, например, сам правильно выберет сорт пасты из десятков, имеющихся на рынке. Реклама же точно адресует того, кому нравится обильная пена, к одному, того, кто страдает от кровоточащих дёсен, - к другому, а озабоченного жёлтым налётом на зубах – к третьему сорту.

Во–вторых, она способствует формированию новых потребностей. Вспомним триумфальное продвижение на наш рынок памперсов  для младенцев. Именно реклама выявила  их удобство для родителей и пользу для ребёнка, мгновенно создав значительный рынок.

В-третьих, реклама создаёт дифференциацию продуктов там, где действительно разницы между ними нет.

Дифференциация продукта обеспечивает фирмам известные монополистические  преимущества. Но у ситуации есть и  ещё одна интересная сторона. Доступ в отрасль, в которой, сложились условия монополистической конкуренции, относительно свободен. Уточним формулировку: выход на такой рынок не блокирован никакими иными барьерами, за исключением препятствий, связанных с дифференциацией продукта.

Дифференциация продукта не только создаёт для фирмы преимущества, но и помогает защитить их конкурентов: не так-то легко точно повторить тонкий вкус знаменитого ликёра или хотя бы найти равноценный ответ на удачную рекламную кампанию. Поэтому фирмы сознательно создают и поддерживают дифференциацию, тем самым, добиваясь для себя дополнительных прибылей и попутно обеспечивая на рынке страны многообразие товаров. Вместе с тем не стоит преувеличивать доступную фирмам -  монополистическим конкурентам степень рыночного господства. Изоляция сегментов рынка одного и того же продукта не абсолютна. Компаниям постоянно приходится считаться с конкуренцией чужих товаров, похожих на собственный.

Хотя «SNIKERS» и изготовляемый в Самаре «ШОК» - безусловно, разные шоколадки, они всё же достаточно одинаковы, чтобы находиться в прямой конкуренции. Ведь, несмотря на патриотический рекламный слоган «Это по-нашему», самарский «шок» - арахис, карамель, шоколад – выдержан совсем не в отечественной кондитерской традиции и похож скорее на «сникерс», чем на «косолапого мишку». Спрос на каждую из шоколадок – близнецов имеет высокую перекрёстную эластичность: стоит слегка поднять цены на одну -  и он переключится на другую.

В отличие от совершенной конкуренции  монополистическая конкуренция  – не только абстрактная теоретическая модель, но и достаточно часто встречающийся тип реального рынка. Именно он характерен для пищевой промышленности, производства одежды и обуви, книгоиздания, мебельной промышленности, розничной торговли, многих видов услуг и ряда других отраслей.

Вместе с тем значение теории монополистической конкуренции далеко выходит за пределы описания ситуации в этих отраслях. При значительной степени  дифференциации продукта любой рынок приобретает некоторое сходство с рынком монополистической конкуренции. Это и не удивительно: полностью единого рынка в этом случае нет, он сильно сегментирован. И на отдельных сегментах вполне могут закрепляться небольшие фирмы – монополистические конкуренты, даже если в отрасли господствует крупный капитал.

 

2.3.Определение цены и объема, ценообразование на рынке монополистической конкуренции.

Предположим, что фирма, сориентированная на монополистическую  конкуренцию, производит и поставляет на рынок определенный вид продукции, отличающийся от других товаров этой группы. Какой вид будет иметь кривая спроса (кривая продаж) на этот товар?

С одной  стороны, можно с уверенностью сказать, что если кривая спроса и будет  абсолютно эластичная, то только в  определенных границах, поскольку доля фирмы не такая уже и малая, чтобы увеличение нею объемов продаж вообще не влияло на цены. Чаще всего она имеет  убывающий характер, так как:

а) фирма  в условиях монополистической конкуренции  имеет меньшее количество конкурентов, чем на конкурентном рынке;

б) продукты этих конкурентов являются близкими, но не идеальными заменителями.

С другой  стороны, кривая спроса будет иметь  большую эластичность, чем на монопольном  рынке. Здесь имеется возможность  за счет положительной дифференциации продукта добиваться эффекта замещения, когда спрос с других товаров этой группы переключается на товар данной фирмы.

Обобщая, можно сказать, что эластичность кривой спроса будет зависеть от числа  конкурентов, с которым соприкасается  фирма, и степени дифференциации продукта в отрасли. Чем более многочисленная группа конкурентов и слабее дифференциация продукта, тем более эластичной будет кривая спроса для каждого из них. В этом случае монополистическая конкуренция будет приближаться к совершенной. Если количество конкурентов будет ограничено, а глубина дифференциации продукта значительна, кривая спроса будет иметь менее эластичный вид, что будет приближать положение фирмы на  рынке монополистической конкуренции к чистой монополии.

С учетом вступительных замечаний рассмотрим теперь механизм выбора объемов производства и цены в краткосрочном и долгосрочном периодах.

Поскольку кривая спроса, характеризующая возможные  соотношения “цена-продукт”, для  рынка монополистической конкуренции  будет иметь убывающий характер (хотя и при  незначительном угле наклона), то подобно до монопольного рынка кривая предельного дохода будет всегда находиться ниже нее. Используя общее правило, можно сказать, что фирма на рынке монополистической конкуренции в краткосрочном периоде будет максимизировать свою прибыль или минимизировать убытки, вырабатывая такой объем продукции, который отвечает координатам точки пересечения кривых предельных издержек  и предельного дохода.

Поскольку фирма производит продукт, не имеющий абсолютного заменителя, то уменьшение его предложения на рынке приведет к некоторому повышению цен. За счет этого в краткосрочном периоде фирма на монополистическом рынке может получать экономическую прибыль, размер которой соответствует площади заштрихованной фигуры на рис.3.

 

                             Р        доход         MC         ATC

                                                                                AVC

                                                                                    d

 

                                                                              MR

                                                                                             Q

Рис.3. Максимизация дохода фирмы на рынке монополистической конкуренции

 

Однако фирма не застрахована от убытков. Условием получения экономической прибыли является такой характер спроса на продукт фирмы, при котором кривая спроса пересекает кривую средних издержек. Если же она расположена ниже кривой средних издержек, но пересекает кривую средних переменных, фирма будет решать задачи минимизации убытков (рис.4.).

Если кривая спроса пройдет ниже кривой средних переменных издержек, фирма вынуждена будет принимать  решение о прекращении производства, поскольку при любом его объеме убытки будут превышать постоянные издержки.

Таким образом, в краткосрочном периоде фирма в условиях монополистической конкуренции может получать экономическую прибыль, терпеть убытки или решать проблему закрытия. Что же будет происходить в долгосрочном периоде?

 

 

                             Р                                 MC         ATC

                                       убытки   

                                                                                AVC

                                                                                   d

                                                                              MR

                                                                                             Q

Рис.4. Минимизация убытков фирмы на рынке монополистической конкуренции

 

Однозначно ответить на этот вопрос невозможно. Мы можем говорить лишь об общей тенденции. Ею можно считать  стремление к получению фирмой нормальной прибыли, безубыточности, то есть установление цены на уровне средних издержек.

Экономическая прибыль, получаемая типичной фирмой в условиях монополистической конкуренции, привлекает вступить в отрасль новые фирмы. Увеличивается количество конкурентов и возрастает число продуктов, которое способно достаточно эффективно заменить продукт типичной фирмы. Это приводит к тому, что кривая спроса становится больше эластичной, приближая условия монополистической конкуренции к условиям конкурентного рынка. Расстояние между кривыми спроса и средних издержек уменьшается, ликвидируя экономическую прибыль.

Наоборот, если типичная фирма терпит убытки, наблюдается отток производителей из отрасли, количество конкурентов уменьшается, дифференциация товаров углубляется, кривая спроса становится более крутой (менее эластичной). Как результат, она может пересечь кривую средних издержек, ликвидировав, таким образом, убытки фирмы.

Равновесие  установится тогда, когда кривые спроса и средних издержек будут  иметь только одну общую точку - точку  касания, то есть когда цена установится  на уровне средних издержек для определенного  объема производства, а фирма не будет получать экономическую прибыль и не будет нести убытки (рис.5.):

 

                               Р = АТС; МС = MR.                                  

 

 

                             Р                                 MC         ATC