Понятие фирмы, её внутренняя организация и связь с внешней средой

 

2.2. Методы анализа внутренней и внешней среда

 

     SWOT-анализ — это определение сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из его ближайшего окружения (внешней среды).

     Сильные стороны (Strengths) — преимущества организации; Слабые стороны (Weaknesses) — недостатки организации;   Возможности (Opportunities) — факторы внешней среды, использование которых создаст преимущества организации на рынке;  Угрозы (Threats) — факторы, которые могут потенциально ухудшить положение организации на рынке.

     Для проведения анализа необходимо:

     Определить основное направление развития предприятия (его миссию);

     Взвесить силы и оценить рыночную ситуацию, чтобы понять, возможно ли двигаться в указанном направлении и каким образом это лучше сделать (SWOT-анализ);

     Поставить перед предприятием цели, учитывая его реальные возможности (определение стратегических целей предприятия).

     Проведение SWOT-анализа сводится к заполнению матрицы SWOT-анализа. В соответствующие ячейки матрицы необходимо занести сильные и слабые стороны предприятия, а также рыночные возможности и угрозы. [2. 71 с.]          

      Сильные стороны предприятия — то, в чем оно преуспело или какая-то особенность, предоставляющая дополнительные возможности. Сила может заключаться в имеющемся опыте, доступе к уникальным ресурсам, наличии передовой технологии и современного оборудования, высокой квалификации персонала, высоком качестве выпускаемой продукции, известности торговой марки и т.п.

     Слабые стороны предприятия — это отсутствие чего-то важного для функционирования предприятия или что-то, что пока не удается по сравнению с другими компаниями и ставит предприятие в неблагоприятное положение. В качестве примера слабых сторон можно привести слишком узкий ассортимент выпускаемых товаров, плохую репутацию компании на рынке, недостаток финансирования, низкий уровень сервиса и т.п.

     Рыночные возможности — это благоприятные обстоятельства, которые предприятие может использовать для получения преимущества. В качестве примера рыночных возможностей можно привести ухудшение позиций конкурентов, резкий рост спроса, появление новых технологий производства продукции, рост уровня доходов населения и т.п. Следует отметить, что возможностями с точки зрения SWOT-анализа являются не все возможности, которые существуют на рынке, а только те, которые можно использовать.

     Рыночные угрозы — события, наступление которых может оказать неблагоприятное воздействие на предприятие. Примеры рыночных угроз: выход на рынок новых конкурентов, рост налогов, изменение вкусов покупателей, снижение рождаемости и т.п.

     Один и тот же фактор для разных предприятий может быть как угрозой, так и возможностью. Например, для магазина, торгующего дорогими продуктами, рост доходов населения может быть возможностью, так как приведет к увеличению числа покупателей. В то же время, для магазина-дискаунтера тот же фактор может стать угрозой, так как его покупатели с ростом зарплат могут перейти к конкурентам, предлагающим более высокий уровень сервиса.

      SNW – анализ – это усовершенствованный SWOT-анализ.

     Strength (сильная сторона), Neutral (нейтральноя сторона), Weakness (слабая сторона).

     В отличие  от анализа слабых и сильных  сторон по матрице SWOT-анализ, SNW – анализ так же предлагает  среднерыночное состояние (N). Основная  причина добавления нейтральной  стороны является, то что «зачастую  для победы в конкурентной борьбе может оказаться достаточным состояние, когда данная конкретная организация относительно всех своих конкурентов по всем кроме одной ключевым позициям находится в состоянии N, и только по  одному в состоянии S» .

      Обычно SNW-анализ применяют для более глубокого изучения внутренней среды организации после проведения SWOT-анализа.

     Для составления  SNW – анализа также заполняется  табличная форма, которой предшествуют  все этапы подготовки, перечисленные  выше в методике SWOT-анализа. 

    Часто для анализа макросреды используется методика STEP-анализа. Термин «STEP» означает анализ макросреды, основывающийся на изучении социальных, технологических, экономических и политических факторов.

     Существует  два основных варианта STEP- и PEST – анализа. Вариант STEP-анализа используется для стран с развитой экономикой и стабильной политической системой, приоритеты – учет социальных и технологических факторов. Для анализа макросреды в тех странах, где экономика слабо развита и находится в переходном периоде, применяют форму PEST – анализа, где на первом месте факторы политики и экономики. При выборе первого или второго варианта критерием выступает приоритетность учета тех или иных групп факторов макросреды с точки зрения силы возможного воздействия и стабильности факторов для мониторинга.

     Таким образом, PEST – анализ – это инструмент, предназначенный для выявления: политических (Policy), экономических (Economy), социальных (Society), технологических (Technology) аспектов внешней среды, которые могут повлиять на стратегию компании. Политика изучается потому, что она регулирует власть, которая в свою очередь определяет среду компании и получение ключевых ресурсов для её деятельности. Основная причина изучения экономики это создание картины распределения ресурсов на уровне государства, которая является важнейшим условием деятельности предприятия. Не менее важные потребительские предпочтения определяются с помощью социальной компоненты PEST – Анализа. Последним фактором является технологическая компонента. Целью её исследования принято считать выявление тенденций в технологическом развитии, которые зачастую являются причинами изменений и потерь рынка, а также появления новых продуктов.

     Важным  при проведении PEST – анализа является  требование системности стратегического анализ каждой из четырех указанных компонент, так как все эти компоненты тесным и сложным образом взаимосвязаны

     Данный  вид анализа может проводиться  с использованием различных форматов, часто это два варианта: простая четырехпольная матрица, и табличная форма STEP-анализа.

     Каждый из этих вариантов имеет преимущества и недостатки. Выбор способа проведения анализа зависит от целей анализа, степени готовности экспертов и целого ряда других факторов.

     Методика STEP-анализа, как и все прочие перечисленные здесь методики анализа макросреды, дает наибольший результат, если анализ проводится регулярно с использованием одинакового формата. В этом случае фиксируют показатели динамики факторов их влияние на предприятие. В итоге можно получить так называемую модель реакции конкретного предприятия на совокупность факторов макросреды. Это не что иное, как своего рода модель опыта, которая может позволить повысить качество принятия всех видов рыночных решений предприятия. [5. 460-461 с. ].

     Для анализа среды может быть применен метод составления ее профиля. Данный метод удобно применять для составления профиля отдельно макроокружения, непосредственного окружения и внутренней среды. С помощью метода составления профиля среды удается оценить относительную значимость для организации отдельных факторов среды.

Метод составления профиля  среды состоит в следующем: в таблицу профиля среды выписываются отдельные факторы среды, каждому из факторов присваивается своя значимость/оценка методом экспертных оценок или Дельфи - методом: важности для отрасли по шкале:   3 — большая, 2 — умеренная, 1 — слабая; влияния на организацию по шкале: 3 — сильное, 2 — умеренное, 1 — слабое, 0 — отсутствие влияния; направленности влияния по шкале: +1 — позитивная, -1 — негативная.

     Далее все три экспертных оценки перемножаются и получается интегральная оценка, показывающая степень важности фактора для организации. По этой оценке руководство может заключить, какие из факторов среды имеют относительно более важное значение для их организации и, следовательно, заслуживают самого серьезного внимания при разработке стратегии, а какие факторы заслуживают меньшего внимания. [15. 202 с.]

     Метод взвешивания каждого фактора - методика анализа угроз и возможностей макросреды ETOM.

     Другим вариантом анализа внешней среды через составление перечня внешних опасностей и возможностей организации является метод взвешивания каждого фактора (для измерения значимости каждого фактора для конкретной организации) ETOM.

     Аббревиатура «ETOM» Environmental Threats and Opportunities Matrix – матрица угроз и возможностей внешней среды. Преимуществом данного анализа является внедрение ограниченного числа выделяемых экспертами факторов и событий (обычно 15).

     Взвешивание фактора осуществляется от +5 (очень положительное) через 0 (нейтральное) к –5 (очень отрицательное). Воздействие фактора – от +15 (сильное воздействие, возможность) через 0 (отсутствие воздействия, нейтральное) к –15 (сильное воздействие, серьезная опасность). Влияние на стратегию компании получают умножением значения веса фактора на важность. Знак полученного результата зависит от отметки угроз или возможностей.

     Наиболее  благоприятные возможности обеспечиваются  технологической мощью организации,  наибольшая опасность заключается в конкуренции со стороны зарубежных фирм.

     После анализа  перечня руководство должно провести  оценку сильных и слабых сторон  организации. При этом оно должно  иметь полное представление о  внутреннем потенциале и о  недостатках организации, а также о внешних проблемах. [5. 459 с. ].

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 3. Анализ внешней среды торговой организации, их влияние на результаты деятельности на примере ОАО «Самарский хлебозавод №2»

3.1 Общие сведения о предприятии

 

     ОАО «Самарский  хлебозавод№2» расположенный в г. Самара ул. Спортивная д. 13 был основан в 1933 году. Основной деятельностью хлебозавода является выработка хлебобулочной и кондитерской продукции.         

     В настоящее время на территории предприятии имеются: хлебный цех – выпускает более 10-ти наименований хлеба, мини-пекарня по производству сдобных булочных изделий, кондитерский цех по производству пряников, вафельных тортов, печенья, кексов, вафель.

     Суточная  производительность предприятия  по выработке хлебобулочных изделий составляет 40-45 тонн в сутки, по кондитерским изделиям – до 15 тонн в сутки.

     Хлебозавод  имеет свою фирменную торговую  сеть, в которую входят 6 магазинов, 4 павильона и ряд торговых  точек, находящихся в аренде.

     Численность  работающих за 2010 год составила 267 человек, в том числе промышленно – производственного персонал – 213 человек; управленческий персонал – 54 человека.

     Макроокружение  создаёт общие условия нахождения  организации во внешней среде.  В большинстве случаев макроокружение не имеет специфического характера, применительно к отдельно взятой организации. Хотя степень влияния состояния макроокружения на различные организации различна, что связано с различиями, как в сферах деятельности, так и с внутренним потенциалом организаций. [20]

 

3.2 Изучение  основных компонент макроокружения  для торговой организации ОАО  «Самарский хлебозавод №2»

 

      Экономическая компонента

     Изучение экономической компоненты макроокружения позволяет понять то, как формируются и распределяются ресурсы. Совершенно очевидно, что это является жизненно важным для организации, так как доступ к ресурсам очень сильно определяет состояние входа в организацию. Изучение экономики предполагает изучение ряда показателей: величины валового национального продукта, темпов инфляции, уровня безработицы, процентной ставки, производительности труда, норм налогообложения, платёжного баланса, норм накопления и т.п. При изучении экономической компоненты важно обращать внимание на такие факторы, как общий уровень экономического развития, добываемые природные ресурсы, климат, тип и уровень развитости конкурентных отношений, структуру населения, уровень образованности рабочей силы и величину заработной платы.

     Для стратегического  управления при изучении перечисленных  показателей и факторов представляют интерес не значения показателей как таковые, а в первую очередь то, какие возможности для бизнеса это даёт. Также в сферу интереса стратегического управления входит и вскрытие потенциальных угроз для фирмы, которые заключены в отдельных составляющих экономической компоненты. Очень часто бывает так, что возможности и угрозы идут в жёсткой связке. Например, низкая цена рабочей силы, с одной стороны, может привести к снижению издержек. Но, с другой стороны, она таит в себе угрозу снижения качества труда.

     Анализ  экономической компоненты ни  в коем случае не должен  сводиться к анализу отдельных  её составляющих. Он должен быть  направлен на комплексную оценку  её состояния. В первую очередь,  это фиксация уровня риска,  степень напряжённости конкуренции и уровень деловой привлекательности. 

     Правовая компонента

     Анализ  правового регулирования предполагающий изучение законов и других нормативных актов, устанавливающих правовые нормы и рамки отношений, даёт организации возможность определить для себя допустимые границы действий во взаимоотношениях с другими субъектами права и приемлемые методы отстаивания своих интересов. Изучение правового регулирования не должно сводиться только к изучению содержания правовых актов. Важно обращать внимание на такие аспекты правовой среды, как действенность правовой системы, сложившиеся традиции в этой области и процессуальная сторона практической реализации законодательства.