Предприятие в условиях рынка олигополии

2. Число фирм. При всех прочих равных условиях, чем больше число фирм, тем труднее достичь картельного или какого-либо другого тайного соглашения о ценах. Немного проще договориться о ценах трем или четырем производителям, которые контролируют весь рынок, чем сделать это 10 фирмам, каждая из которых обладает лишь 10% рынка, или когда «Большая тройка» имеет, скажем, 70% рынка,  в то время как «конкурентное окружение» из 8 или 10 небольших фирм сражается за остальную часть рынка.

3. Мошенничество. Существует также  более или менее постоянное  искушение для участвующих в  сговоре олигополистов заняться  скрытым снижением цен, то есть  начать делать тайные ценовые  скидки, с тем чтобы получить дополнительный заказ.  Технические стороны мошенничества могут быть поняты, если посмотреть на рисунок 2, на котором олигополист продает Q единиц продукции по цене PQ. На первый взгляд могло бы показаться, что дополнительные продажи нарушили бы правило MR=MC и поэтому сократили бы прибыли. Но это пример ценовой дискриминации, где благодаря секретности покупатели Q единиц и покупатели дополнительных единиц разделены на два рынка. Это разделение в силу секретности означает, что продажи единиц продукции сверх Q добавляют их полную цену к предельному доходу; то есть дополнительные продажи благодаря тайным ценовым скидкам не требуют сокращения цены на все предшествующие проданные единицы. Предельный доход равен цене для этих дополнительных единиц, так что продажа этой дополнительной продукции в результате мошенничества будет прибыльной до точки, в которой цена равняется предельным издержкам.

Трудность при мошенничестве заключается в том, что покупатели, которые платят PQ, могут обнаружить продажи по более низким ценам и потребовать подобного отношения к себе. Или покупатели, получающие ценовые скидки у одного олигополиста, могут использовать эту скидку как средство для получения даже еще больших скидок в цене у конкурентов фирмы. Попытка покупателей столкнуть лбами продавцов может привести к войне цен между фирмами. Короче говоря, хотя это и потенциально прибыльно, использование тайных ценовых скидок является угрозой для сохранения на протяжении определенного времени основанной на тайном сговоре олигополии. Для того чтобы фирмы могли сохранить между собой тайное соглашение, от обмана им лучше воздержаться, потому что его легко обнаружить.

4. Спад. Обычно спад деловой активности  является врагом тайного сговора, потому что внезапно и резко  сокращающиеся рынки вызывают рост средних издержек. Говоря специальным языком, когда кривые спроса и предельного дохода олигополистов сдвигаются влево (рис.2), каждая фирма отодвигается на более высокую точку на своей кривой средних издержек. Фирма обнаруживает недогрузку производственных мощностей, сокращение продаж, рост издержек на единицу продукции, уменьшение прибылей. В таких условиях компании, чтобы избежать серьезных сокращений прибыли, снижают цены в надежде приобрести продажи за счет конкурентов.

5. Возможное вступление. Повысившиеся  цены и прибыли, которые являются  результатом тайного сговора, будут  способствовать привлечению новых  вступающих. Такое вступление увеличило  бы рыночное предложение и  в следствии этого снизило  бы цены и прибыли. Следовательно, успешный тайный сговор требует того, чтобы заключающие тайное соглашение олигополисты были в состоянии блокировать вступление новых производителей.

6. Правовые препятствия: антитрестовское  законодательство. Наши антитрестовские  законы запрещают картели и тот вид тайного соглашения об установлении цен, который мы обсуждали. Именно в силу этих причин в Соединенных Штатах получило развитие такое менее явное средство регулирования цен, как лидерство в ценах.

Расстройство ОПЕК. Очень преуспевавший в 70-х годах картель ОПЕК пришел в расстройство в 80-е годы. Причины упадка ОПЕК тесно связаны с препятствиями для тайного соглашения, которые мы только что перечислили. Во-первых, резкий подъем цен на нефть в 70-х годах стимулировал поиск новых запасов нефти, и вскоре государства – не члены ОПЕК, которым этот картель не мог помешать выйти на мировые рынки, стали частью мирового сообщества производителей нефти. Великобритания, Норвегия, Мексика и Советский Союз превратились в крупных мировых поставщиков нефти. В результате доля ОПЕК в мировом производстве нефти упала почти с 50% в 1973-1979 г.г. до 30% в 1985 году. Во-вторых, сбережение нефти, общемировой спад в начале 80-х годов и расширившееся использование альтернативных источников энергии (таких, как уголь, солнечная и атомная энергия), вместе взятые, сократили спрос на нефть. Количество нефти, требуемое в промышленно развитых странах, в 1985г. Было приблизительно на 20% меньше,              чем в 1979г. Сочетание большего объема производства стран – не членов ОПЕК и падение мирового спроса породило «избыток нефти» и серьезно ослабило способность ОПЕК контролировать мировые цены на нефть. В-третьих, ОПЕК имел серьезную проблему, связанную с взаимным обманом, проистекающую из наличия сравнительно большого числа членов (13) и различий их экономического положения. Саудовская Аравия, являясь главным членом картеля с самыми низкими издержками и обладая крупнейшими запасами нефти, поддерживала «умеренную» ценовую политику. Она опасалась, что очень высокие цены на нефть будут способствовать ускорению разработки альтернативных источников энергии и увеличат привлекательность таких существующих заменителей, как уголь и дерево.

Подобное развитие событий значительно снизило бы ценность ее огромных нефтяных запасов. Саудовская Аравия имеет также не большое население и очень высокий показатель ВНП на душу населения. Но Нигерия и Венесуэла, будучи очень бедными, имея большое население и значительные внешние долги, сильно нуждались в наличных деньгах. Они и некоторые другие члены ОПЕК пошли на мошенничество, превысив установленные квоты производства и начав продавать нефть по ценам ниже установленных картелем. Иран, нуждаясь в дополнительных доходах от нефти для того,  чтобы финансировать свою дорогостоящую и затянувшуюся войну с Ираком, пытался увеличить свои производственные квоты за счет Саудовской Аравии. Более того, когда увеличившееся мировое предложение и понижающийся спрос на нефть сделали необходимым для ОПЕК сокращение ее производства, для того чтобы поддержать ее цены, было много разногласий относительно распределения необходимых сокращений между членами картеля.

В 1985- и 1986г.г. было общепризнано, что картель ОПЕК распускается. Официальная цена ОПЕК на нефть 34 доллара за баррель в 1979 г. Упала до 28 долларов к лету 1985 года. Затем в начале 1986 г. Цены на нефть резко сократились почти до 10 долларов за баррель. Означает ли это, что ОПЕК стал достоянием истории? Вовсе нет. Около половины мировых запасов нефти находится на Среднем Востоке. Это означает, что когда-нибудь в будущем Средний Восток может снова установить монополистический контроль над мировыми запасами нефти.

2.3. Лидерство в ценах.

Лидерство в ценах является средством, с помощью которого олигополисты могут координировать свое поведение в области цен, не вступая в прямой тайный сговор. Формальные соглашения и нелегальные встречи при этом не предусматриваются. Наоборот, получает развитие практика, в соответствии с которой «господствующая» фирма, обычно наиболее крупная или наиболее эффективная в отрасли, меняет цену, а все другие фирмы, более или менее автоматически следуют этому изменению. Распространение лидерства в ценах подтверждается фактически тем, что такие отрасли, как сельскохозяйственное машиностроение, по производству угля-антрацита, цемента, меди, бензина, газетной бумаги, жести для консервных банок, свинца, серы, искусственного шелка, минеральных удобрений, стеклянной тары, стали, автомобилей и цветных металлов, практикуют или в недавнем прошлом практиковали лидерство в ценах.

Рассмотрим пример производства сигарет, который представляет классический образец жесткого лидерства в ценах. В этом случае «Большая тройка», производя от 68 до 90%  совокупного объема продукции, развернула высокоприбыльную практику лидерства в ценах, которая имела своим результатом фактически одинаковые цены в течении всего периода с 1923 по 1941 г.г.

В 1918г. «Америкэн тобакко» пыталась возглавит повышение цен, но «Рейнольдс» (крупнейший продавец) отказался последовать за ней. В 1921г. «Америкэн» снизила свою цену, и «Рейнольдс» принял ответные меры, снизив цены еще больше, в соответствии с чем «Америкэн» и другие продавцы были вынуждены выровнять свои цены. Этот случай, несомненно, оказал глубокое воспитательное воздействие на «Америкэн» и других продавцов основных марок сигарет, никто из которых не оспаривал лидерства «Рейнольдс» в течении десятилетия после этого случая.  С 1923 по 1941г.г. постоянно существовала фактическая идентичность цен «общепринятых» марок. В течении этого периода было восемь изменений прейскуранта цен. «Рейнольдс» возглавила шесть из них: пять раз в сторону повышения и один раз в сторону понижения и каждый раз за ней следовали другие компании, в большинстве случаев в течении 24 часов с момента объявления об изменении цен. Другие два изменения были возглавленными «Америкэн» понижениями в течении 1933г., которым немедленно последовали другие продавцы общепринятых марок. «Америкэн» предприняла также попытку возглавить повышение в 1941г., но «Рейнольдс» снова отказалась последовать этому, и изменение было отменено. В течение всего этого периода прибыль на вложенный капитал, полученная «Рейнольдс», «Америкэн» и «Лиггетт и Майерс», в среднем равнялась 18% после уплаты налогов, приблизительно вдвое больше нормы, полученной американской обрабатывающей промышленностью в целом.

С 1946г. Ценообразование на сигареты стало менее жестким, что отражало и успешные антитрестовские мероприятия, и расширение ассортимента изделий. Изучение лидерства в ценах в ряде отраслей говорит о том, что ценовой лидер придерживается следующей тактики. Во-первых, поскольку именеия цен всегда связаны с некоторым риском в том отношении, что конкуренты могут не последовать за лидером, корректировки цен делаются редко. Ценовой лидер не будет реагировать изменением своих цен на небольшие повседневные изменения в условиях издержек и спроса. Цена изменится только тогда, когда условия издержек и спроса изменятся значительно и по всей отрасли. То есть ценовой лидер будет поднимать цену, например, в ответ на происшедшие в отрасли повышение заработной платы, увеличение налогов или повышение цены какого-нибудь основного ресурса, такого, как энергия. В автомобильной промышленности пересмотр цен производится каждую осень по случаю представления новых моделей. Во-вторых, о надвигающихся пересмотрах цен ценовой лидер отрасли часто сообщает устами главных администраторов, которые дают интервью отраслевым изданиям и т.д. Оповещая о «необходимости повысить цены», ценовой лидер может добиться согласия среди своих конкурентов для действительного увеличения. Наконец, ценовой лидер не обязательно выбирает цену, которая максимизирует прибыли отрасли в краткосрочном периоде. Причина этого заключается в том, что фирмы отрасли нередко стремятся помешать вступлению новых фирм. В том случае, если барьеры для вступления основаны на преимуществах в издержках (эффекте масштаба) существующих фирм, они могут быть преодолены вновь вступающими, при условии, что цена продукта установлена на достаточно высоком уровне. Иначе говоря, новые фирмы, которые являются относительно неэффективными из-за своего небольшого размера, могут выжить и расширяться, если отраслевая цена очень высока. Чтобы помешать новым конкурентам и тем самым сохранить существующую олигополистическую структуру отрасли, фирмы отрасли могут установить цену ниже максимизирующего прибыль уровня.    

2.4. Ценообразование по  принципу «издержки плюс».

Последняя модель ценового поведения олигополии основана на том, что известно по-разному: как накидка, эмпирический метод, или ценообразование по принципу «издержки плюс». В этом случае олигополист использует формулу или методику для определения издержек на единицу продукции, и к издержкам добавляется накидка, для того чтобы определить цену. Однако издержки на единицу продукции изменяются с изменением объема производства, и поэтому фирма должна брать некоторый типичный, или плановый, уровень производства.  Например, величиной средних издержек может быть та, которая достигается, когда фирма действует при использовании производственных мощностей на 75 или 80%. При определении цены к средним издержкам прибавляется накидка обычно в размере определенного процента. Например, производитель электрических бытовых приборов может установить, что издержки на единицу в производстве посудомоечных машин составляют 250 долларов, к которым добавляется 50% накидка. Это дает розничным торговцам цену в 375 долларов.

Но почему накидка составляет 50%, а не 25 или 100%? Ответ в том, что фирма стремиться к некоторой плановой прибыли, или норме прибыли, на свои капиталовложения. Для пояснения: «Дженерал Моторз» использовала ценообразование по принципу «издержки плюс» в течении более 40 лет. «Дженерал Моторз» начинает свой анализ калькуляции цен с постановки цели – получить в течении ряда лет в среднем прибыль (после уплаты налогов) в размере приблизительно 15% на весь вложенный капитал. Поскольку фирма не знает, сколько автомобилей будет продано в предстоящем году и, следовательно, какие будут средние издержки на единицу продукции (включая пропорционально распределенные накладные расходы), она подсчитывает издержки на основе предполагаемого стандартного объема, то есть функционирования производства в условиях 80%-ной загрузки. После калькулируется стандартная цена путем прибавления к средним издержкам на единицу стандартного объема необходимого количества прибыли, чтобы принести желанные 15% прибыли после уплаты налогов на капитал. Затем комитет высшего уровня, определяющий ценовую политику, использует стандартную цену как исходную базу для своего ценового решения, внося (обычно небольшие) изменения в сторону повышения или понижения, чтобы учесть действительную и возможную конкуренцию, деловую конъюнктуру, долгосрочные стратегичесеи цели другие факторы.

Два заключительных момента. Во-первых, ценообразование по принципу «издержки плюс» имеет особые преимущества для фирм, производящих много продуктов, которые в противном случае столкнулись бы с трудным и дорогостоящим процессом приблизительного определения условий спроса и издержек для, может быть, сотен различных наименований. На деле фактически невозможно правильно распределить общие накладные расходы, такие, как расходы на электроэнергию, освещение, страхование и налоги между конкретными продуктами. Во-вторых, этот метод калькуляции цен не является не совместимым с прямым тайным сговором или лидерством в ценах. Если несколько производителей в отрасли имеют приблизительно одинаковые издержки, точное соблюдение формулы ценообразования будет иметь результатом очень похожие цены и изменения цен. А использующий ценообразование по принципу «издержки плюс» «Дженерал Моторз» является ценовым лидером в автомобильной промышленности.

Вывод: В основном в олигополистических отраслях роль ценовой конкуренции в борьбе за покупателя оказалась не слишком эффективной. Конкуренты фирмы могут быстро и легко ответить на снижения цен, проигнорировать повышение, смошенничать при тайном сговоре, и даже при ценообразовании по принципу «издержки плюс» цены олигополистов конкурентов не намного расходятся. И конечно, всегда существует риск, что ценовая конкуренция ввергнет участников в гибельную войну цен.