Разработка плана маркетинга для производственного предприятия ООО «Нестле Кубань», г. Тимашевск

Строительство завода велось почти два года, инвестиции составили 100 млн долларов. Мощность предприятия - 5 тыс. тонн растворимого кофе в год. Представители Kraft Foods отмечают, что  при дополнительном вложении 50 млн долларов инвестиций мощность завода можно увеличить до 10 тыс. тонн в год. На предприятии создано около 100 рабочих мест. Завод будет выпускать растворимый кофе марок Jacobs Monarch, Carte Noire, Maxim. Представители Kraft Foods планируют продавать продукцию завода на российском рынке, а также экспортировать ее в страны Восточной Европы и Средней Азии.

ООО "Крафт Фудс" входит в состав Kraft Foods International - крупнейшего  в мире производителя упакованных  пищевых продуктов. Отделение компании в России было открыто в 1994 году. В 2000 году на территории Ленинградской области был построен завод Kraft Foods по упаковке кофе с полным технологическим циклом.

Доли компаний, присутствующих на российском кофейном рынке, в структуре  продаж существенно различаются. В то же время можно отметить, что лидером рынка кофе в целом, и растворимого кофе в частности, является компания Nestle, контролирующая примерно пятую часть всего объема продаж рынка в натуральном выражении.

В сегменте растворимого кофе, самом емком на рынке, такие гиганты, как Nestle и Kraft Foods, суммарно обеспечивают около половины общих продаж. Далее следуют Cacique de Cafe Soluvel (Бразилия), Tchibo GmbH (Германия), ООО "Чайный дом "Гранд" (Москва) и "Русский продукт".

Марки Nestle уверенно лидируют и в двух крупнейших группах растворимого кофе. Так, в категории гранулированного растворимого кофе крупнейшая марка этой компании – Nescafe Classic – обеспечивает почти 2/3 суммарных продаж этого вида кофе. Доля второй марки этой группы – Maxwell House (Kraft Foods) – составляет около 13%, доля каждой из остальных марок не превышает 5%.

В категории кристаллического кофе на долю Nescafe Gold приходится около  четверти продаж, а ближайшие конкуренты уступают более чем вдвое: Jacobs Monarch (Kraft Foods) и Tchibo Exclusive (Tchibo) занимают примерно по 10% каждая, а доли марок Tchibo Mild (Tchibo) и Carte Noire (Kraft), замыкающих пятерку лидеров в этой группе, составляют примерно 6-7%.

В группе порошкового  кофе со значительным преимуществом  лидирует Cafe Pele (Cacique), на долю которого приходится чуть меньше 40% от общего объема продаж категории.

Таким образом, можно  сделать вывод, что в ближайшие  годы развитие российского кофейного  рынка будет происходить в  рамках уже сложившихся тенденций. Рост рынка в целом продолжится, однако темпы прироста не будут превышать 3–5%. Можно ожидать, что более высокими темпами, чем в среднем по рынку, будут увеличиваться продажи натурального кофе. Что касается растворимого напитка, то здесь, как и в предыдущие годы, развитие будет происходить неравномерно: структура потребления продолжит смещаться в сторону более дорогого кристаллического кофе. Транснациональная корпорация Nestle удерживает лидирующие позиции.

 

3.3 SWOT-анализ деятельности производственного предприятия

 

При разработке плана  маркетинга для ООО «Нестле Кубань» необходимо изучить текущую ситуацию на предприятии, т.е.: проанализировать факторы внешней и внутренней маркетинговой среды. Лишь после этого можно преступать к разработке комплекса маркетинговых мероприятий компании.

Применяемый для анализа маркетинговой среды  метод SWOT-анализ (аббревиатура составлена из первых букв английских слов: сила, слабость, возможности и угрозы) является довольно широко признанным подходом, позволяющим провести совместное изучение внешней и внутренней среды предприятия. Применяя метод SWOT, удается установить связи между силой и слабостью, которые присущи организации, и внешними угрозами и возможностями.

SWOT-анализ ООО «Нестле Кубань»  включает в себя следующие этапы:

Первый этап. Анализ внешней  среды (микро и макро) на предмет  выявления возможностей и угроз для фирмы.

Второй этап. Анализ внутренней среды фирмы и деятельности фирмы  на рынке на предмет выявления  сил и слабостей.

Третий этап. Сводный  анализ бизнеса в контексте окружающей среды. На этом этапе строится «матрица SWOT-анализ».

Четвертый этап. Выводы и  рекомендации.

Рассмотрим факторы  микросреды и макросреды, оказывающие  влияние на деятельность ООО «Нестле Кубань» (таблица 3.1).

 

Т а б л и ц а 3.1 – Факторы микросреды и макросреды, оказывающие влияние на деятельность ООО«Нестле Кубань»

Положительные факторы	Отрицательные факторы
Факторы микросреды
1. Хорошая деловая  репутация на рынке	1. Сильная конкуренция на рынке
2. Приобретение новых  заказчиков	2. Потеря существующих связей с покупателями
3. Расширение товарного  ассортимента, использование новых технологий	3. Плохое отношение  к фирме контактной аудитории
4. Покупатели довольны  качеством продукции/услуг, все  их нужды удовлетворены	4.Отсутствие  маркетинга на предприятии
Окончание таблицы 3.1
5. Положительное отношение  контактной аудитории	5. Плохая производительность труда
6. Положительное отношение к фирме в целом со стороны общества	6. Слабое продвижение  товара  на рынок
Факторы макросреды
1. Влияние модных тенденций	1. Высокий уровень  инфляции
2. Положительное отношение  местных государственных структур	2. Экономическая ситуация
3. Высокий уровень  жизни	3.Низкая культура потребления
4. Стабильный спрос  на продукцию/услуги на рынке	4. Дорогостоящее оборудование и техника
5. НТП, позволяющий  внедрять новые, более производительные технологии в производство.	5. Увеличение покупок  товаров «магазинных марок»
6. Повышение общего  уровня покупательной способности	6. Снижение общего  уровня покупательной способности

 

Отметим, что при отрицательном влиянии  факторов макросреды предприятие практически не можем ничего сделать. Необходимо подстраиваться под данные факторы, чтобы снизить их отрицательное воздействие. Факторы микросреды следует постоянно отслеживать и контролировать, чтобы снизить риск при принятии управленческих решений.

На  базе данных факторов, влияющих на деятельность фирмы составим матрицу SWOT-анализа (таблица 3.2).

 

 

 

 

 

 

Таблица 3.2 – Матрица SWOT-анализ

SWOT-анализ	Сильные стороны (S)	Слабые стороны (W)
	1. Хорошая репутация 2. Опыт работы руководителя 3. Использование интернет технологий 4. Налаженная система  поставок, материалов и оборудования 5. Выгодное местоположение фирмы 6. Государственные заказы 7. Использование новых технологий	1. Недостаточный уровень клиентского сервиса 2. Недостаточный уровень производительности труда 3. Недостаточность использования  методов продвижения продукции/услуг 4. Отсутствие системы маркетингового  планирования 5. Недостаток оборотного капитала
Возможности (O)	SO-стратегия	WO-стратегия
1. Увеличение доли рынка 2.Завоевания общественного признания 3.Привлечение потенциальных покупателей 4. Добавление новых услуг	1. Расширение товарного ассортимента 2. Увеличение доли компании за счет создания новых товаров и завоевания новых сегментов рынка 3. Увеличение производственных мощностей	1.Применение политики продвижения 2.Создание единой службы маркетинга 3. Развитие системы стимулирования  сбыта 4. Повышение квалификации сотрудников
Угрозы (Т)	ST-стратегия	WT-стратегия
1. Неблагоприятная экономическая ситуация 2. Рост цен 3. Снижение потребительской стоимости 4. Демографическая ситуация 5.  Сильная конкуренция	1. Создание системы учета и снижения затрат 2. Создание системы анализа учетов потребительских запросов 3. Создание системы обратной  связи с клиентами компании	1. Создание системы стимулирования сбыта 2. Создание системы маркетингового планирования 3. Создание системы тренингов  сотрудников

 

 

 

 

 

 

 

4 Разработка  документа плана маркетинга ООО «Нестле Кубань»

 

4.1Документ плана маркетинга

 

Содержание плана маркетинга ООО «Нестле Кубань» представлена на рисунке 4.1. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 4.1 – Структура  маркетинга для производственного предприятия

1. Текущая  маркетинговая ситуация.

Сегмент растворимого кофе в России уже достиг насыщения, и  в 2010-2012 гг. роста в нем не ожидается. К 2012 году продажи растворимого кофе в стоимостном выражении немного вырастут - приблизительно на 3% - и достигнут $ 2,1 млрд. Спрос на удобные для потребления продукты позволит сегменту растворимого кофе занимать наибольшую долю на российском рынке.

Одной из наиболее значимых тенденций развития российского  рынка кофе в последние годы является рост доли продукции, произведенной  внутри страны (при этом необходимо отметить, что производство кофе в России – это, в основном, его расфасовка). Особенно это характерно для сегмента растворимого кофе: доля внутреннего производства в общем объеме этой категории в России за период 2003–2010 гг. увеличилась с 46 до 71%.

До 2005 года по схеме полного  цикла в нашей стране могли  выпускать кофе лишь три компании: ОАО "Русский продукт" (Москва), ФГУП "Комбинат детского питания  и пищевых концентратов ("КДППК", Санкт-Петербург) и ЗАО "Московская кофейня на паяхъ".

2. Перечень возможных осложнений и рисков.

У ООО «Нестле Кубань» при выпуске сортов кофе «Green» и «Classic» практически не будет конкурентов в Южном федеральном округе. Данные сорта кофе пользуются у населения большим спросом. Поэтому осложнения и риски практически отсутствуют.

3. Задачи и проблемы.

Для выпуска 350 тонн кофе «Green» и «Classic» необходимы денежные средства.

Коммерческие расходы составляют 4% от производственной себестоимости.

Предприятие будет осуществлять продажу продукции только оптом через сеть оптовых покупателей.  Рассчитаем розничную цену 1 тонны продукции и розничную цену единицы продукции (0,5 кг):

Транспортно–заготовительные расходы составляют 4 %  от себестоимости основного материала:

5 661,63 х 4% = 226,47 рублей

Стоимость топлива на технические нужды –2,42% от себестоимости основного материала:

5 661,63 х 2,42% = 137,01 рублей

Общепроизводственные  расходы – это переменные затраты, зависят от количества выпускаемой продукции (электроэнергия, свет, вода).

Общезаводские расходы – постоянные затраты (юридические услуги, аудиторские проверки, телефонная связь).

Коммерческие расходы составляют 4% от производственной себестоимости.

Транспортно–заготовительные расходы составляют 4%  от себестоимости основного материала:

240,039 х 4% = 9,6016 тыс. рублей

Стоимость топлива на технические нужды –2,42% от себестоимости основного материала:

240,039 х 2,42% = 5,8089 рублей

Общепроизводственные  расходы – это переменные затраты, зависят от количества выпускаемой продукции (электроэнергия, свет, вода).

Общезаводские расходы – постоянные затраты (юридические услуги, аудиторские проверки, телефонная связь).

4. Стратегия маркетинга.

Компания ООО «Нестле  Кубань» будет придерживается политики: «Good food – good life» - «Качество продуктов – качество жизни». Продукты «Нестле» не только вкусные, но и полезные, а соответственно выпуск кофе марки «Green» должен заинтересовать тех потребителей, которые потребляют кофе ежедневно и заботятся о своем здоровье.

Поставки кофе «Green» и «Classic» в торговую сеть будут осуществляться через те же каналы посредников, что и другие сорта кофе, выпускаемые предприятием. Уровень затрат на маркетинг останется тем же самым.

 

4.2 Расчет затрат  на маркетинговые мероприятия 

 

В таблице 4.1 указаны необходимые материалы и их стоимость для производства одной тонны продукции.

 

Т а б л и ц а 4.1 – Затраты на производство 1 тонны готового продукта

Наименование материала	Количество, кг	Цена,  тыс. руб.	Сумма, тыс. руб.
Основные материалы:
Кофе робуста	1800	0,1	180
Кофе арабика	200	0,3	60
Прочие материалы:
Арома	0,15	0,26	0,039
Итого сырья:	240,039

 

Предприятие должно буде закупать сырья на сумму 240,039 руб.

Калькуляция затрат на производство 1 тонны кофе «Green» представлена в таблице 4.2.

 

Таблица 4.2 - Калькуляция затрат на производство 1 тонны кофе «Green»

Наименование статьи	Сумма, тыс. руб
Основное сырье	240,0
Прочие материалы	0,039
Транспортно – заготовительные  расходы	0,22647
Топливо на технические нужды	0,13709
Зарплата основных рабочих	332,600
Страховые выплаты	14,2204
Амортизация	0,19601
Общепроизводственные  расходы	0,39334
Общезаводские расходы	2,83125
Производственная себестоимость	161,9375
Коммерческие расходы ( сумма )	0,64775
Полная себестоимость	162,58525
Рентабельность (15%)	24,3878
Оптовая цена (тонна)	186,973
НДС (% )	10
НДС (сумма)	18,6973
Оптово – отпускная  цена	373,946