Сегментация рынка

В то же время  по уровню доходов не всегда можно  определить потребителей того или иного  товара. Принято считать, что рабочие  покупают автомобили "Шевроле", а  управляющие - "Кадиллаки". Но на практике многие управляющие приобретают  себе "Шевроле" (часто в качестве второго автомобиля), а некоторые  рабочие (такие, как высокооплачиваемые водопроводчики и столяры) - "Кадиллаки". Рабочие были среди первых покупателей  цветных телевизоров, что обходилось им, в конечном счете, дешевле, чем  походы в кино и ресторан.

Сегментирование по нескольким демографическим параметрам. Большинство фирм проводят сегментирование  рынка на основе сочетания двух или  более демографических переменных. Например, пансионат берет на себя заботу о слепых людях, заботится  о поддержании их психологического состояния, обеспечивает профессиональное обучение. Однако в связи с ограниченными  возможностями пансионат не в  состоянии оказать помощь всем слепым людям разного общественного  положения. И пансионат остановил  свой выбор на обслуживании слепых мужчин рабочего возраста с низким уровнем доходов, поскольку его  руководство считает, что в состоянии  наилучшим образом удовлетворить  нужды именно этой группы потенциальных  клиентов.

Сегментирование по психографическому  принципу.

 При психографическом  сегментировании покупателей подразделяют  на группы по признакам принадлежности  к общественному классу, образа  жизни и/или характеристик личности. У представителей одной и той  же демографической группы могут  быть совершенно разные психографические  профили. 

Общественный  класс. В США, например, выделяются шесть  общественных классов, и принадлежность к одному из них сильно сказывается  на предпочтениях человека в отношении  автомобилей, одежды, хозяйственных  принадлежностей, на проведении досуга, его читательских привычках, выборе розничных торговых точек и т.п. Многие фирмы проектируют свои товары и/или услуги в расчете на представителей конкретного общественного класса, предусматривая включение свойств  и характеристик, которые импонируют именно им.

Образ жизни. Образ жизни тоже оказывает влияние  на заинтересованность людей в тех  или иных товарах. Продавцы марочных и обычных товаров все чаще прибегают к сегментированию  рынков по признаку образа жизни потребителей. Например, изготовителю джинсов захотелось создать джинсы для одной из конкретных групп мужчин, таких, как "активные добытчики", самоублажающиеся любители удовольствий, "традиционные" домоседы, непоседы из рабочих, "деловые лидеры" или преуспевающие "традиционалисты". Для каждой из этих групп будут нужны джинсы особого покроя, по разной цене, предлагаемые с помощью разных рекламных текстов, через разные торговые предприятий и т.д. И если фирма не объявит, представителям какого образа жизни предназначен товар, ее джинсы могут не вызвать особого интереса ни у одной группы мужчин.

Тип личности. Переменные характеристики личности также  используются продавцами в качестве основы для сегментирования рынка. Производители придают своим  товарам личностные характеристики, соответствующие личным характеристикам  потребителей. Различия по типам личности иногда все же встречаются в ряде более поздних исследований. Ралф Вестфолл обнаружил свидетельства  в пользу различий типов личности владельцев машин с откидным верхом и жесткой крышей. По его данным, первые представляются людьми более  активными, импульсивными и общительными. Шерли Янг, директор службы исследований одного из ведущих рекламных агентств, объявила о создании методики успешного  сегментирования рынка на основе черт характера аудитории применительно  к таким категориям товаров, как  женская косметика, сигареты, страхование  и спиртные напитки.

Сегментирование по поведенческому принципу. При сегментировании  на основе поведенческих особенностей покупателей делят на группы в  зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар. Многие деятели  рынка считают поведенческие  переменные наиболее подходящей основой  для формирования сегментов рынка.

Поводы для  совершения покупки. Покупателей можно  различать между собой по поводам  возникновения идеи, совершения покупки  или использования товара. Например, поводом для воздушного путешествия  может послужить что-то связанное  с предпринимательской деятельностью, отпуском, семьей. Авиакомпания может специализироваться на обслуживании людей, у которых преобладает какой-то один из этих поводов. Так, чартерные авиакомпании обслуживают тех, у кого отпуск включает в себя воздушный перелет куда-либо.

Искомые выгоды. Одна из действенных форм сегментирования - классификация покупателей на основе тех выгод, которых они ищут в  товаре. Было применено сегментирование  на основе искомых выгод к покупке  часов. В результате обнаружилось, что "примерно 23% покупателей приобретали  часы по самым низким ценам, еще 46 - руководствовались  при покупке факторами долговечности  и общего качества товара, а 31% покупали часы в качестве символического напоминания  о каком-то важном поводе". В прошлые  годы наиболее известные часовые  компании почти полностью сосредоточили  свое внимание на третьем сегменте, выпуская дорогие часы, подчеркивающие престиж, и продавая их через ювелирные  магазины. Некая фирма решила сосредоточить  свои усилия на двух первых сегментах, создала часы и стала продавать  их через магазины активного сбыта. Принятая фирмой стратегия сегментирования  способствовала превращению ее в  крупнейшую часовую компанию мира.

Сегментирование на основе выгод требует выявления  основных выгод, которых люди ожидают  от товаров конкретного класса, разновидностей потребителей, ищущих каждую из этих основных выгод, и основных марок, которым  в той или иной мере присущи  эти выгоды. Об одном из наиболее успешных примеров сегментирования  на основе выгод рассказал Р. Хейли, изучавший рынок зубной пасты. В  результате своих исследований Хейли  выявил четыре сегмента по разновидностям выгод: экономия, лечебное действие, косметическое  действие, вкусовые качества. Аудитория  каждого сегмента обладала присущими  только ей демографическими, поведенческими и психографическими характеристиками. Например, потребители, заинтересованные в предотвращении загнивания зубов, оказались людьми с большими семьями, активными потребителями зубной пасты, консерваторами по натуре. Кроме того, у представителей каждого сегмента были свои любимые марки пасты. Фирма, выпускающая зубную пасту, может воспользоваться этими результатами для выяснения, какому именно сегменту по разновидностям выгод нравится ее товар, для определения основных характеристик представителей этого сегмента и выявления основных конкурирующих марок. Фирма может также заняться поисками какой-то новой выгоды и выпустить на рынок марочную пасту, обеспечивающую эту выгоду.

Статус пользователя. Многие рынки можно разбить на сегменты не пользующихся товаром, бывших пользователей, потенциальных пользователей, пользователей-новичков и регулярных пользователей. Крупные фирмы, стремящиеся  заполучить большую долю рынка, особенно заинтересованы в привлечении к  себе потенциальных пользователей, а более мелкие компании стремятся  завоевать своей марке регулярных пользователей. Потенциальные пользователи и регулярные пользователи требуют  различных маркетинговых подходов.

Особо пристальное  внимание уделяют статусу пользователей  организации общественного маркетинга. Наркологические диспансеры разрабатывают  программы восстановления трудоспособности с целью помочь тем, кто регулярно  пользуется наркотиками, отказаться от этой привычки. В частности, организуются беседы бывших наркоманов, рассчитанные на отвращение молодых людей (не пользующихся) от попыток попробовать наркотики.

Интенсивность потребления. Рынки можно также  разбивать по группам слабых, умеренных  и активных потребителей товара. Активные пользователи часто составляют небольшую  часть рынка, однако на их долю приходится большой процент общего объема потребления  товара.

У активных потребителей товара общие демографические  и психографические характеристики, а также общие приверженности к средствам рекламы. В случае с активными потребителями пива известно, что среди них больше рабочих, чем среди слабых потребителей, и что их возраст - от 25 до 50 лет, а не до 25 и свыше 50 лет, как это наблюдается среди слабых потребителей. Они обычно смотрят телевизор в течение более трех с половиной часов в день (а не более двух часов, как слабые потребители) и при этом предпочитают спортивные программы. Подобные данные помогают деятелю рынка в установлении цен, разработке рекламных обращений и стратегии использования средств рекламы.

Организации общественного маркетинга часто  сталкиваются в своей работе с  дилеммой активного потребителя. Агентства  по планированию семьи обычно нацеливают свои усилия на многодетные семьи, хотя именно в таких семьях наиболее упорно противятся восприятию обращений с  призывами к ограничению рождаемости. Национальный совет по проблемам  безопасности нацеливает свои усилия на водителей-нарушителей, хотя именно эти водители наименее восприимчивы к призывам о безопасной езде. Этим организациям приходится решать, следует  ли фокусировать усилия на небольшом  количестве наименее восприимчивых  закоренелых нарушителей или  на многочисленной группе более восприимчивых  мелких нарушителей.

Степень приверженности. Сегментирование рынка можно  осуществлять и по степени приверженности потребителей к товару. Потребители  могут быть приверженцами товарных марок, магазинов и прочих самостоятельных  объектов. Возьмет пример товарные марки. Представим себе пять марочных товаров: А, Б, В, Г и Д. По степени  приверженности к ним покупателей  можно разделить на четыре группы.

Безоговорочные  приверженцы. Это потребители, которые  все время покупают товар одной  и той же марки.

Терпимые  приверженцы. Это потребители, которые  привержены к двум-трем товарным маркам.

Непостоянные  приверженцы. Это потребители, переносящие  свои предпочтения с одной товарной марки на другую.

"Странники". Это потребители, не проявляющие  приверженности ни к одному из марочных товаров. Таким образом, перед нами не имеющий приверженности потребитель, который либо покупает любую марку из доступных в данный момент, либо хочет приобрести нечто отличное от существующего ассортимента.

Любой рынок  состоит из разных численных сочетаний  покупателей этих четырех типов. Рынок марочной приверженности - это  рынок, на котором большой процент  покупателей демонстрирует безоговорочную приверженность к одной из имеющихся  на нем марок. В этом смысле рынками  довольно высокой марочной приверженности можно, пожалуй, назвать рынки зубной пасты и пива. Фирмам, торгующим  на рынке марочной приверженности, будет очень трудно увеличить  размеры своей доли на нем, а фирмам, стремящимся выйти на него, очень  трудно это сделать.

Фирма может  многое узнать, проведя анализ распределения  приверженностей на своем рынке. Ей следует обязательно изучить  характеристики безоговорочных приверженцев собственного марочного товара. Изучая терпимых приверженцев, фирма может  выявить марки, наиболее остро конкурирующие  с ее собственной.

Изучение  потребителей, отказывающихся от ее марки  в пользу других, поможет фирме  узнать о своих маркетинговых  слабостях. Что же касается потребителей, не имеющих приверженностей, фирма  сможет привлечь их к себе, предложив  свою марку.

При этом фирма  должна помнить, что характер покупательского  поведения, объясняющийся, казалось бы, приверженностью к марке, на самом  деле может являться проявлением  привычки или безразличия, ответом  на низкую цену или отсутствие в  продаже товаров других марок. Понятие "приверженность к марке" не всегда толкуется однозначно, и поэтому  обращаться с ним следует осмотрительно.

Степень готовности покупателя к восприятию товара. В  любой данный момент времени люди находятся в разной степени готовности к совершению покупки товара. Некоторые  из них вообще не осведомлены о  товаре, другие - осведомлены, третьи - информированы о нем, четвертые - заинтересованы в нем, пятые - желают его, шестые - намереваются купить. Численное соотношение потребителей различных групп в огромной мере сказывается на характере разрабатываемой маркетинговой программы. Предположим, какая-то организация здравоохранения хочет побудить женщин ежегодно проходить обследование на выявление заболевания раком шейки матки, так называемый "тест". На начальном периоде большинство женщин могут просто быть неосведомленными о существовании "теста", и маркетинговые усилия следует направить на создание высокого уровня осведомленности с помощью рекламы с простым, доходчивым обращением. В случае успеха в последующей рекламе следует эффективно преподнести выгоды "теста" и заострить внимание на том, какими опасностями для здоровья может обернуться уклонение от него, чтобы подвести возможно большее число женщин к осознанию желательности обследования. При этом следует заранее подготовить материальную базу, способную справиться с наплывом женщин, у которых реклама, возможно, создала соответствующую мотивацию. В целом же маркетинговую программу следует строить так, чтобы она отражала перераспределения в численном составе групп лиц, находящихся в разной степени готовности к совершению покупки.

Отношение к  товару. Рыночная аудитория может  относиться к товару восторженно, положительно, безразлично, отрицательно или враждебно. Агитаторы политических партий, совершающие  предвыборные поквартирные обходы, руководствуются  отношением избирателя, решая, сколько  времени следует затратить на работу с ним. Они благодарят восторженно  воспринимающих партию избирателей  и напоминают им о необходимости  обязательно проголосовать; не тратят времени на попытки изменить отношения  со стороны отрицательно или враждебно  настроенных избирателей; зато стремятся  укрепить в своем мнении положительно настроенных и склонить на свою сторону  безразличных. Чем яснее можно  выявить связь отношений с  переменными демографического порядка, тем эффективнее может оказаться работа организации по охвату наиболее перспективных потенциальных клиентов.