Сегментация рынка

Решения о выборе предприятий торговли тесно связаны с организацией продажи, включая и организацию  внешней службы. Под этим понимается совокупность всех занимающихся получением и ведением заказов участников независимо от их положения по отношению к  предприятию в их зависимости  от предприятия. В их задачу входит также сбор информации о рынке. Обычно сюда относят руководство предприятия, отдел сбыта, коммивояжеров и  сбытовые филиалы, а также торговых представителей, комиссионеров, маклеров и торговые синдикаты, которые в  строгом смысле слова не являются частью предприятия.

Одним из методов распределения  товаров являются каналы распространения  товаров. Важным звеном механизма продаж является посредническая деятельность. Посредники, если с ними налажены устойчивые деловые связи и четко определена правовая база взаимоотношений, эффективно продвигают товар на рынок и организуют предприятия-продуценты с рыночной торговой сетью. К торговым посредникам  относятся закупочные центры, биржи, брокерские и дистрибьюторские агентства. С их помощью товары требуемого качества и в определенном количестве оказываются в соответствующее время в нужном месте и продаются по приемлемым ценам.

В круг задач  посредников включается поиск новых  рынков сбыта, помощь покупателям в  выборе поставщиков и товаров, определение  оптимальных условий поставки, соблюдение этики рыночной деятельности, транспортировка  и хранение продукции, решение таможенных тонкостей и формальностей.

Сбытовые  посредники занимаются продажей товаров (от своего имени и за свой счет) на основе соглашения с товаропроизводителем (включающее: перечень сбытовых товаров; условия работы на рынке; обязательства  по годовому объему сбыта; изучение конъюнктуры; действие рекламы; принципы определения цен и др.). От правильного выбора торгового посредника зависит не только успех в реализации продукции, но и закрепление фирмы-продуцента на рынке.

В сфере  обращения товаров не создается  дополнительная стоимость, поэтому  все расходы посредников могут  покрываться только за счет получения  вознаграждения за услуги, которое  должно включать и прибыль посредников.

При неисключительном праве посредник, сбывая очередной перечень товаров на оговоренной территории, в течение установленного срока, сохраняет право реализовывать на той же территории иной товар без выплаты какой-либо компенсации продавцу.

При исключительном праве продажи посредник лишен права продажи товаров, не включенных в соглашение, на оговоренной территории и не может на этой территории представлять интересы других продавцов (производителей) продукции без выплаты специальной компенсации.

При преимущественном праве продажи («праве первой руки») продуцент-продавец обязан свой товар в первую очередь предлагать реализовывать данному посреднику, и только в случае отказа привлекать к сбыту других.

Обычно, если посредник занимается сбытом товаров  различных видов, в соглашении могут  быть предусмотрены условия реализации для каждого вида товара. Таким  образом, использование услуг квалифицированных  посредников – агентов по продаже  продукции – один из важнейших  и эффективных каналов распределения  и реализации продукции предприятий-продуцентов. И этот канал должен быть непременно задействован, если собственная (фирменная) сбытовая сеть не обеспечивает быструю  и эффективную реализацию продукции.

 

2.4 Виды посредников

 

Реализация  продукции в большинстве случаев  проводится через посредников, каждый из которых формирует соответствующий канал распределения. Использование посредников в сфере обращения, выгодно прежде всего для производителей. В этом случае им приходится иметь дело с ограниченным кругом заинтересованных лиц по реализации продукции. Кроме того, обеспечивается широкая доступность товара при движении его непосредственно до рынка сбыта.

С помощью  посредников, возможно сократить количество прямых контактов производителей с потребителями продукции.

Нетрудно  убедиться (рис. 4), что при трех производителях и трех потребителях продукции количество связей между ними будет равно девяти. Участие же посредника в реализации продукции сокращает количество связей до шести.

 

 

Рис. 4. Количество связей

 

В качестве посредников могут выступать  снабженческо-сбытовые организации, крупные оптовые базы, биржевые структуры, торговые дома и магазины.

Среди основных причин, обусловливающих использование  посредников, можно выделить следующие:

организация процесса товародвижения требует наличия  определенных финансовых ресурсов;

создание  оптимальной системы товародвижения предполагает наличие соответствующих знаний и опыта в области конъюнктуры рынка своего товара, методов торговли и распределения.

Посредники  благодаря своим контактам, опыту  и специализации позволяют обеспечить широкую доступность товара и доведение его до целевых рынков.

В распределении  участвуют следующие лица:

1. Отдел сбыта. Получение и ведение заказов издавна является задачей отдела сбыта, причем связи с клиентами осуществляются чаще всего через коммивояжеров и торговых представителей. Вышеназванные задачи охватывают продажу в узком смысле этого слова, в то время как руководство предприятия принимает фундаментальное решение о рынках, группах клиентов и продуктах. Это скорее историческая форма чистого отдела сбыта теряет в настоящее время свое значение в пользу отдела маркетинга.
2. Руководство предприятия. Участие членов руководства предприятия в сбытовой деятельности особенно часто встречается в отраслях инвестиционного сектора, где имеется лишь несколько крупных покупателей. Часто руководство поддерживает другие органы сбыта, например, коммивояжеров, особенно в случаях, если клиент имеет большое значение или величина заказа необычно высока.
3. Коммивояжер. Занимается поиском клиентов и работает с ними. Чаще всего их задача состоит в налаживании контактов и получении заказов. Обычно они получают определенный район, в котором должен работать со всеми или с отдельными клиентами.
4. Торговый представитель. Это юридически самостоятельные лица, заключающие договора и ведущие дела для нескольких предприятий. Они не получают право собственности на товары и не несут связанного в этим риска (порча, изменение моды, цен). Функции торговых представителей соответствуют во многом функциям коммивояжера. Отличие торгового представителя от коммивояжера выражается в том, что он сам определяет порядок своей работы.
5. Сбытовой филиал. Многие крупные предприятия имеют собственные отделения по сбыту. Это позволяет им работать в непосредственной близости от потребителя как в своей стране, так и за рубежом, проводить интенсивное консультирование своей клиентуры и обеспечивать быструю поставку продукции.

Стремление  к тесным связям между производителем и потребителем имеет еще одно основание. Многие производители боятся, что торговля не прикладывает достаточных  усилий для сбыта их товаров, что  она может сменить своих поставщиков  на более выгодных. Возможно, что  информация о рынке, которую может  предоставить торговля, также является недостаточной.

Таким образом, в ходе осуществления  своей деятельности фирма может  выступать в различных ролях:

1. Оптовик (оптовый торговец) – лицо или фирма, приобретающие значительное количество товара у разных производителей и организующие их движение в розничной торговле либо непосредственный сбыт потребителю.
2. Розничный торговец – лицо или фирма, непосредственно сбывающие относительно большое количество товара конечному потребителю и приобретающие товар либо у оптовика, либо у производителя.
3. Брокер – торговый посредник, организующий продажу товара не приобретая его в собственность (выступает от имени продавца). Он сводит продавца и покупателя, совершая сделку на комиссионных началах.
4. Дилер – представитель фирмы, организующий сбытовую деятельность за свой счет, приобретая товар у производителя в собственность. Данный вид торгово-посреднической деятельности характерен при продаже товаров длительного пользования, требующих значительного объема сервисных услуг.
5. Комиссионер – лицо, имеющее склад с товарами,которые он продает от своего имени, но за счет производителя.
6. Оптовый агент – работает по договору с фирмой-производителем и ведет операции за ее счет. При этом ему может быть предоставлено исключительное право сбыта товаров фирмы в определенный районах.
7. Торговый (сбытовой) агент – самостоятельно продает товары покупателям, при этом может иметь самый различный статус: работать с ограничениями, обслуживать только конкретного покупателя (группу клиентов).

Организация системы сбыта в  фирме предполагает объединение  всех сотрудников, выполняющих взаимосвязанный  комплекс работ в процессе перемещения  товара от производителя к конечному  потребителю. Она требует также  определения функций и установления служебных взаимоотношений между  работниками внутри сбытовой сети и  за ее пределами, координации и контроля деятельности в системе сбыта.

Независимые оптовые посредники делятся на два  типа:

а) дистрибьюторы, имеющие (или арендующие) складские  помещения;

б) дистрибьюторы, не имеющие (не арендующие) складских помещений. Последних иногда называют торговыми маклерами, на долю которых вразвитых странах приходится примерно 20% предприятий и около 10% оборота независимых посредников. Эти предприятия отличаются более узким профилем деятельности. Они обычно имеют дело с крупногабаритными грузами, транспортировка и передача которых весьма трудоемка.

Дистрибьюторы, имеющие складские помещения, как  правило, осуществляют в полном объеме коммерческую и производственную деятельность, входящую в компетенцию посредника. Их называют дистрибьюторами регулярного типа. Приобретая изделие за свой счет, они, как и торговые маклеры, принимают на себя весь риск, вызванный изменениями конъюнктуры, порчей, моральным старением и т.д. Дистрибьюторы также хранят товары, избавляя своих поставщиков и заказчиков от необходимости содержания складских запасов. Ими решается важная задача преобразования промышленного ассортимента выпускаемой продукции в торговый ассортимент в соответствии с производственными нуждами потребителей. Они занимаются транспортными операциями, кредитуют потребителей, осуществляют рекламную деятельность и, кроме того, оказывают консультационно-информационные услуги.

Изготовитель  может продавать продукцию дистрибьюторам, которые затем самостоятельно сбывают ее непосредственно потребителям. Выбор такого канала товародвижения будет эффективным только в случае, если:

рынок разбросан, а объем сбыта в каждой географической зоне недостаточен для оправдания расходов по прямому каналу распределения;

число оптовиков (посредников) обычно превышает количество региональных базовых складов изготовителя;

изделие должно сбываться потребителям многих отраслей промышленности, а эффективный охват всех или большей их части бывает при использовании оптовых независимых посредников;

потребители предпочитают закупать изделия мелкими  партиями, неудобными для складской и транзитной обработки;

разница между себестоимостью изготовления продукции и продажной ценой слишком мала для содержания собственной сбытовой организации, занимающейся проведением прямого товародвижения.

 

 

 

 

 

2.5 Выбор каналов и методов сбыта

 

Выбор каналов  и методов сбыта на целевом  рынке практически полностью  зависит от характера товара. Прямой метод, предполагающий установление непосредственных между продавцом и покупателем, используется преимущественно при сбыте товаров производственного назначения, косвенный метод, предполагающий использование торгово-посреднического звена, применяется в основном при реализации потребительских товаров.

Решение о выборе канала распределения  – одно из самых сложных решений, которое необходимо принять руководству. Выбранные фирмой каналы самым непосредственным образом влияют на все остальные  решения в сфере маркетинга. Политика цен зависит от того, каких дилеров  выбрала фирма – крупных и  первоклассных или средних и  рядовых. Решения о собственном  торговом персонале зависят от масштабов  коммерческой и учебной работы, которую  необходимо будет проводить с  дилерами. Кроме того, решения фирмы  относительно каналов распределения  предполагают выдачу долговременных обязательств другим фирмам. Руководство должно выбирать каналы распределения с  прицелом и на предполагаемую коммерческую среду дня завтрашнего.

Большинство производителей предлагают свои товары рынку через посредников. Каждый из них стремится формировать  собственный канал распределения.

Канал распределения  – совокупность фирм или отдельных  лиц, которые принимают на себя или  помогают передать кому-то другому  право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя  к потребителю.

Производитель готов переложить часть работы по сбыту на посредников, так как  у многих из них не хватает финансовых ресурсов для осуществления прямого маркетинга. Поэтому гораздо легче работать через обширную сеть частных дистрибьюторов.

Но даже если производитель и может позволить  себе создать собственные каналы распределения, во многих случаях он заработает больше, если увеличить  капиталовложения в свой основной бизнес.

Использование посредников объясняется в основном их непревзойденной эффективностью в обеспечении широкой доступности  товара и доведение его до целевых  рынков. Благодаря своим контактам, опыту, специализации и размаху  деятельности посредники предлагают фирме  больше того, что она обычно может  сделать в одиночку.

По результатам  изучения основных вариантов канала фирма принимает решение о  его наиболее эффективной структуре. Теперь встает задача управления выбранным  каналом. Управление каналом требует  отбора и мотивации индивидуальных посредников, а также последующей  оценки их деятельности.

Выбирая каналы сбыта, предприниматель решает, какие слои потребителей, через какие  промежуточные ступени он будет  снабжать. Для большинства продуктов  существует много альтернативных путей  сбыта. На решение в пользу определенного  пути влияет наряду с затратами и  выручкой имидж продукта и предприятия.Выбор  путей сбыта принадлежит к  стратегическим решениям предприятия. Их смена, как правило, невозможна в  короткие сроки. Изменения небезопасны  и потому, что предпочтения потребителей часто связаны с конкретными  посредниками.

Большинство сбытовых путей имеют, как следствие, определенную рекламную и ценовую  стратегию и влияют на сервис. При  анализе видно, что предприниматель  имеет при выборе путей сбыта  свои альтернативы.

 

 

 

 

Заключение

Для того чтобы предприятию более эффективно управлять сбытом продукции, необходимо осваивать новые рынки сбыта, расширять существующие посредством выбора наиболее эффективных каналов сбыта.

• Селекция каналов сбыта является стратегическим решением предприятия. Канал сбыта – это совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать другому субъекту право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к конечному потребителю.