Сегментация рынка

 

 

 

 

2 Каналы распределения и посреднические  организации

 

В настоящее  время направленность торговой деятельности любой фирмы стала более разносторонней и сложной в виду огромного  разнообразия товаров и желаний  покупателя. В рыночной экономике  выживают, как известно, те фирмы, чья  продукция работы, услуги находят  сбыт. Учитывая данное обстоятельство, маркетинговая деятельность становиться  ориентиром, фундаментом, на котором  строится производственный процесс  на фирме.

Функционирование  любой фирмы представляет собой  деятельность, основанную на маркетинге. Маркетинговая деятельность касается ценообразования, складирования, упаковки, создания торговой марки, управления торговым персоналом, кредитов, транспортировки, социальной ответственности, выбора мест для размещения торговых точек, изучения потребителей, правил торговли, рекламы, рыночных исследований и т.д.

Более конкретным является определение  маркетинга как системы управления производственной и сбытовой деятельностью  на основе комплексного анализа рынка, нацеленной на решение задач по успешной реализации продукции и получение  на основании этого максимального  дохода. Сбыт – всего лишь одна из многих функций маркетинга, причем зачастую не самая существенная. Это  вовсе не означает, что усилия по сбыту и его стимулированию теряют свое значение. Речь скорее идет о том, что они становятся частью более  масштабного комплекса маркетинга, т.е. подбора маркетинговых средств, которые необходимо гармонично увязать  друг с другом, чтобы добиться максимального  воздействия на рынок.

Главная цель, которая ставится перед  маркетингом, - способствовать увеличению прибылей фирмы. Тот факт, что прибыль  в конечном итоге реализуется  в сфере обращения, объясняет  пристальное внимание, которое уделяется  каждой фирмой организации и совершенствованию  своей сбытовой деятельности.

 

Проблема рациональной организации  сбытовой деятельности изучается в  трудах отечественныхизарубежных ученых: Азоева Г., Голубкова Е., Котлера Ф., Драккера П. и т.д. Ими разработаны  различные подходы и модели каналов  распределения товаровв условиях рынка.

Исследование основных форм каналов  распределения направлено на выявление  перспективных средств продвижения  товаров от производителя до конечного  потребителя и организацию их розничной продажи на основе всестороннего  анализа и оценки эффективности  используемых или намечаемых к использованию  каналов и способов распределения  и сбыта, включая те из них, которыми пользуются конкуренты.

Чтобы служба сбыта правильно функционировала, необходимо построить систему сбора  информации, проведения исследований рынка, организации рекламы, сбытовых операций и обслуживания, чтобы обеспечить максимум результатов, то есть эффективно управлять маркетингом.

В связи с этим,проблемы формирования каналов распределения и выбор  посредников являются актуальными  для успешного функционирования предприятий в условиях развития рыночных отношений.

В настоящее время необходимо рассмотрение данных вопросов для более эффективного управления сбытом продукции, освоения новых рынков сбыта, расширения существующих посредством выбора наиболее эффективных  каналов сбыта, эффективного продвижения  товаров.

 

 

 

 

 

2.1 Классификация маркетинговых каналов распределения товаров

 

Канал распределения  – это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Благодаря ему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве  собственности, отделяющие товары и  услуги от тех, кто хотел бы ими  воспользоваться. Члены канала распределения  выполняют ряд очень важных функций, в том числе и стимулирование сбыта – создание и распространение  увещевательных коммуникаций о товаре.

Предприятия в условиях рыночной экономики значительное внимание уделяют проблемам оптимизации процесса продвижения товаров от производителя к потребителю. Результаты их хозяйственной деятельности во многом зависят от того, насколько правильно выбраны каналы распределения товаров, формы и методы их сбыта, от широты ассортимента и качества предоставляемых предприятием услуг, связанных с реализацией продукции.

Канал распределения  принимает на себя и помогает передать кому-либо другому право собственности  на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю. Канал распределения можно трактовать и как путь (маршрут) передвижения товаров от производителей к потребителям. Участники каналов распределения выполняют ряд функций, способствующих успешному решению требований маркетинга. К ним следует отнести такие функции, как: проведение научно-исследовательской работы, стимулирование сбыта, налаживание контактов с потенциальными потребителями, изготовление товаров в соответствии с требованиями покупателей, транспортировка и складирование товаров, вопросы финансирования, принятие ответственности за функционирование канала распределения.

Структура и уровни каналов распределения.

Каналы  распределения могут быть трех видов: прямые, косвенные и смешанные.

Прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг без участия посреднических организаций. Они чаще всего устанавливаются между изготовителями и потребителями, которые сами контролируют свою маркетинговую программу и располагают ограниченными целевыми рынками.

Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от изготовителя к незнакомому участнику-посреднику, а затем от него — к потребителю. Такие каналы обычно привлекают предприятия и фирмы, которые с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и соответственно от определенной доли контроля над сбытом, а также готовы несколько ослабить контакты с потребителями.

Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародвижения. Так, предприятия машиностроительного комплекса мало используют преимущества прямых контактов с поставщиками, они реализуют продукцию через систему посредников. Возникают и другие государственные и коммерческие посреднические организации и предприятия, гарантирующие значительно больший набор снабженческо-сбытовых услуг.

Каналы  распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней.

Уровень канала распределения – это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняют и сам производитель, и конечный покупатель, они тоже входят в состав любого канала.

Канал нулевого уровня состоит из производителей, продающего товар непосредственно потребителям. Три основных способа прямой продажи – торговля вразнос, посылочная торговля и торговля через принадлежащие производителю магазины.

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения ими нередко оказывается агент по сбыту или брокер.

Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становятся оптовые и розничные торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть дистрибьютор и дилеры.

Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Мелкие оптовики покупают товары у крупных торговцев и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли, которые крупные оптовики, как правило, обычно не обслуживают.

Прямой сбыт. Возможность отказа от услуг торговли зависит от того, насколько выполняются изложенные ниже условия. Часто прямой сбыт и непрямой сочетаются при продаже одного и того же продукта.

Если  речь идет о крупных объектах и  технически сложных товарах, которые  нуждаются в консультациях, гарантиях  и обслуживании, там, где круг клиентов невелик, то есть в области инвестиционных товаров и некоторых видов  сырья, преобладает прямой сбыт через  региональные сбытовые филиалы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.2 Основные системы организации сбыта на предприятии

 

 

Опыт стран с развитой системой рыночных отношений показывает, что  существуют различные виды специализированных снабженческо-сбытовых организаций. Они  различаются между собой набором  услуг, оказываемых клиентам, товарной специализацией, обслуживаниемопределенных  категорий заказчиков и др.

В целом  общее представление о действующей  системе сбыта дает схема, представленная на рис. 1.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 1. Система и органы сбыта

 

Указанная схема сбыта имеет  свои особенности в зависимости  от группы товаров. Например, обеспечение  предприятий сырьем, происходит на основе заключения договоров на поставки между предприятиями и заводами-изготовителями или предприятиями, производящими  сырье, напрямую либо через оптовые  специализированные предприятия (рис.2).

 

 

Рис. 2. Снабженческо-сбытовые каналы промышленной продукции, а также  сырья и материалов

 

Когда речь идет об оборудовании с  большим сроком изготовления, договора о поставке заключаются напрямую. Оптовые организации, как правило, занимаются поставкой материалов (металл, сырье), а также запасных частей. Несколько сложнее организованы каналы сбыта потребительских товаров (рис. 3.).

 

 

Рис. 3. Каналы распределения  потребительских товаров

 

На рис. 3 показано, что канал  сбыта состоит из ряда коммерческих посредников (оптовая, розничная торговля), которые занимаются транспортировкой, хранением и продажей товаров  на пути от производителя до потребителя.

Канал сбыта состоит из ряда коммерческих посредников (оптовая, розничная торговля), которые занимаются транспортировкой, хранением и продажей товаров  на пути от производителя до потребителя.

Фирмы оптовой торговли- это предприятия, которые приобретают значительное количество товаров у производителей и организуют либо их продвижение  в розничную торговлю, либо непосредственный сбыт потребителю. Оптовое предприятие  выполняет роль связующего звена  между изготовителем и потребителями  в различных районах рынка  и помогает проникать на новые  рынки. Оптовая торговля может быть многоцелевой и специализированной по видам товаров (группам товаров), областям применения товара.

Зарубежная практика выработала определенный тип посредников. Оптовик – это  коммерческий посредник, реализующий  продукциюорганизациям и частным  лицам, которые не являются ее конечными  потребителями, а занимаются розничной  торговлей, т.е. продажей товаров населению. Оптовые посредники выступают на рынке как оптовые торговые предприятия, осуществляющиесбыт товаров спереходом к ним права собственности.

Важное звено, обеспечивающее необходимую  интенсивность и ускорение процесса товародвижения в условиях перехода к рыночным отношениям, - розничная  торговля. Розничная торговля в рыночных условиях должна быть более гибкой и способной оптимально реагировать  на любые изменения экономических  условий. Розничная торговля - это  предприятия, непосредственно сбывающие  относительно большое количество товаров  конечному потребителю. Розничные  торговцы приобретают товары либо у  оптовика, либоу производителя.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.3 Задачи распределения товаров предприятия

 

Современная экономика характеризуется  тем, что место производства и  место потребления продукта не совпадают. По времени эти процессы также  не следуют друг за другом. Устранение возникающих по этой причине проблем  требует затраты больших средств. В отдельных случаях эти затраты  составляют до 70% розничной цены потребительского товара.

Задачи распределения изготовляемой  продукции производитель должны решить рациональным способом. Это  дает ему определенный шанс выделиться по отношению к конкурентам. Распределение  включает поэтому как неизбежную организационную компоненту, так  и компоненту, связанную с привлечением потребителей.

Понятие распределения объединяет регулирование всех производственных мероприятий, направленных на перемещение  продукта в пространстве и времени  от места производства к месту  потребления. Этот процесс немыслим без коммуникационной поддержки.

Первое решение, которое должен принять отдел маркетинга, - выбор  между прямым сбытом и сбытом с  включением промежуточных звеньев. Во втором случае часть задач по распределению передается другим предприятиям, которые нередко являются более  сильными деловыми партнерами. Они  разрабатывают собственные концепции  маркетинга, которые не всегда совпадают  с концепциями предприятия-изготовителя. К этому присоединяются размышления  о пространственной близости к потребителям и о выборе места деятельности.

Прямой сбыт не всегда означает, что  товары доставляются потребителям без  остановок и кратчайшим путем. Часто  гораздо выгоднее поставлять товар  через склады, находящиеся поблизости от клиентов. При этом возникает  вопрос, сколько должно быть этих складов, где они должны находиться, каковы необходимые размеры складов  и какие функции они должны выполнять. Аналогичные проблемы возникают и при непрямом сбыте.