Стратегия предприятия

Навесні 1994 р. на ринках Південно-Східної  Азії через причини, що мали локальний характер, відбулося різке зниження цін на напівпровідникові вироби і схеми, використовувані як комплектуючі при складанні персональних комп'ютерів. Російські комп'ютерні фірми одержали можливість заробити на цьому. Однак зробити це виявилося не так легко, як це могло здаватися. Почали закуповувати дешеві комплектуючі, однак труднощі реалізації дешевих комплектуючих навели керівництво фірми «Stins Соmаn» на думку про створення дешевого комп'ютера, який будуть купувати не державні організації і комерційні фірми, а прості російські громадяни для домашнього користування. Спочатку ця ідея

 

президента фірми Сергія Анісімова не мала повної підтримки серед працівників фірми. Однак незабаром ідея закріпилася, і було вирішено приступити до випуску дешевого «народного» персонального комп'ютера під назвою «Амата».

При розробці концепції  комп'ютера «Амата» із самого початку було визначено чотири умови успіху проекту. По-перше, комп'ютер повинен бути максимально дешевим. Для цього вирішили відмовитися від монітора, запропонувавши покупцям використовувати замість монітора телевізор. По-друге, комп'ютер повинен був мати властивості ігрової приставки, не гірші, ніж у відомої ігрової приставки «Денді». По-третє, через відсутність ринку такого роду комп'ютерів було вирішено провести широку кампанію по рекламуванню «Амати». По-четверте, оскільки, не зважаю чи на відносно низьку ціну, комп'ютер усе-таки залишався недоступний за ціною більшості можливих покупців, було прийнято розробити і реалізувати схему оплати комп'ютера на виплат. Фірма планувала, що за перші 6 місяців їй вдасться продати 150 тис. комп'ютерів «Амата».

Було розроблено два  варіанти комп'ютера відповідно вартістю 390 і 790 дол. Для реалізації проекту  за повною схемою було вирішено залучити ряд партнерів. Оскільки за перший рік передбачалося продати 400 тис. комп'ютерів, то, побоюючись недостатності потужностей власного заводу «Стек» в Єкатеринбурзі, фірма «Stins Соmаn» провела переговори з фірмою «Аquarіus Sуstеm» з приводу складання частини комп'ютерів «Амата» на їхньому заводі в Шуї. Для ремонтного обслуговування залучили фірму «Техносервіс», а щодо розробки системних та ігрових програмних продуктів для «Амати» домовилися з фірмами «Нікіта» і «Фізтех-софт».

Здійснення платежів на виплат планувалося провести за допомогою Ощадбанку й Унікомбанку. Для одержання комп'ютера покупець повинен був сплатити в магазин 19 або 39 дол. (розмір місячної виплати за відповідну модель «Амати») і пред'явити гарантійну довідку.

Було досягнуто домовленості про їх реалізацію через збутову мережу дистриб'юторської компанії «Меrіsеl» і дилерську мережу фірми «Аquarіus». На проведення рекламної кампанії було виділено 1,5 млн. дол.

Залучення до проекту відомих  російських фірм і банків вселяло в керівництво фірми «Stins Соmаn» оптимізм і великі надії на величезний успіх комп'ютера «Амата». Презентація комп'ютера відбулася на початку серпня 1994 р. Президент «Stins Соmаn» п. Анісімов з упевненістю оголосив про те, що планується продати протягом року 400тис. «домашніх» комп'ютерів «Амата». Цифра базувалася на тому, що в Росії 40 млн. сімей. При цьому п. Анісімов без зайвої скромності поскаржився на те, що через обмеженість збутових потужностей комп'ютер відразу потрапить у розряд дефіцитних товарів, і висловив побоювання, що фірма зазнає критики з боку покупців за необхідність ставати вночі в чергу за «Аматою». Провівши презентацію на досить оптимістичній ноті, п. Анісімов до вересня пішов у відпустку.

Практична реалізація проекту  відбувалася за іншим сценарієм. По-перше, експлуатаційні можливості «Амати», особливо її дешевої моделі без вінчестера і монітора, виявилися дуже слабкими. Комп'ютер був незручний у використанні. Для його повноцінного використання потрібно було докуповувати ряд додаткових компонентів, що, звичайно, здорожило комп'ютер. Зважаючи на це, «Stins Соmаn» випустила більш зручну для користування модель «Амати», але вона виявилася в кілька разів дорожча від попередньої.

По-друге, банки вирішили змінити схему платежу за комп'ютер. Замість виплати в розстрочку вони запропонували покупцям робити одноразовий у розмірі вартості комп'ютера внесок у банк на безвідкличний депозит, тобто покупець повинний був відразу платити залежно від обраної моделі або 390, або 790 дол.

По-третє, зовсім не виконала свого завдання рекламна кампанія. Вона не мала адресного характеру. Не було зрозуміло, чого хочуть домогтися за допомогою цієї реклами. Відео-ролик, запущений по телебаченню, не сприяв появі інтересу до комп'ютера. Пізніше п. Анісімов визнав, що треба було виділити на рекламну кампанію не менше як 5-6 млн. дол.

За перші 6 місяців реалізації було продано 5 тис. комп'ютерів «Амата».

Завдання:

1. Опишіть стан ринку «домашніх» персональних комп'ютерів.
2. Проведіть аналіз факторів макро- і мікросередовища і складіть список можливостей і загроз для фірми «Stins Соmаn» на ринку.

3 Виявіть групи факторів зовнішнього  середовища підприємства, які суттєво впливають на його діяльність. Результати проведеного аналізу представте в формі таблиці 4.1.

4 Чому виробництво домашнього  комп'ютера «Амата» не привело до планованого результату?

5 Які конкурентні переваги  своєму продукту мала намір  надати фірма?

6 Проаналізуйте ситуацію, в якій опинився президент  фірми С. Анісімов. Запропонуйте свої рекомендації С. Анісімову для пом'якшення впливу на фірму зовнішніх факторів.

Таблиця 4.3.1 – Фактори зовнішнього  середовища та їх вплив на підприємство

 

Група факторів	Фактор	Прояв	Можливі відповідні дії підприємства
1 Економічні
2 Правові
Інші

 Рішення

Таблиця 4.3.1 – Фактори зовнішнього  середовища та їх вплив на підприємство

 

Група факторів	Фактор	Прояв	Можливі відповідні дії  підприємства
1 Економічні	Макро                                             Мікро фактори	У Росії ж ринок «домашніх» персональних комп'ютерів практично  відсутній. І не тільки тому, що такий комп'ютер занадто дорогий для більшості росіян, але і тому, що цей ринок ніхто не створює. Інакше кажучи, у даний час попит на «домашній» персональний комп'ютер близький до нуля.   Комп'ютери вітчизняного складання, хоча і дещо дешеві, але менш якісні, усе менше привертають до себе увагу покупців, які орієнтуються останнім часом на більш якісну техніку відомих західних фірм.   Великий товарообіг фірми    Покупка дешевих комплектуючих   Нестача потужностей власного заводу   Обмеженність збитових можливостей     Працюють більш ніж 90 чоловік. Основу колективу складають колишні працівники з Міністерства авіаційної промисловості. У фірмі панує дух причетності до організації. Проводяться колективні заходи, співробітники забезпечуються безкоштовним харчуванням в їдальні фірми, тих, що живуть у м. Жуковському доставляють на роботу у фірмовому автобусі. Технократичне минуле більшості співробітників, а також деякий внутрішній дух особливості фірми створюють підґрунтя для надмірної самовпевненості   При розробці концепції  комп'ютера «Амата» із самого початку  було визначено чотири умови успіху проекту   Банки вирішили змінити  схему платежу за комп'ютер       Зовсім не виконала свого завдання рекламна кампанія. Вона не мала адресного характеру. Не було зрозуміло, чого хочуть домогтися за допомогою цієї реклами. Відео-ролик, запущений по телебаченню, не сприяв появі інтересу до комп'ютера.	Аналіз ринку, розробка „домашнього” комп'ьютера згідно проведенному аналізу                   Підвищення якості товару                           Збільшення потужності шляхом закупівлі  нового устаткування   Розробка нових каналів збуту       Підвищення рівня колективної  роботи, залучання до рорботи незалежних експертів                                       Визначення однієї умови успіху, але досконало проаналізованної       Заключення договорів з банками  з оговоренними схемами платежу за комп'ютер     Рекламна компания повинна бути орієнтованною на певну групу населення. Визначення даної группи населення, та розрахування коштів на рекламу включаючи рекламу підтримки товару фірми
2 Правові	макро	Російські виробники персональних комп'ютерів складають їх з імпортних комплектуючих. Через це їхній бізнес дуже сильно залежить як від ситуації на ринках комплектуючих, у першу чергу на ринках Південно-Східної Азії, так і від політики уряду Росії щодо митних зборів на ці комплектуючі. Ця обставина дуже ускладнює даний бізнес у Росії.	Розробка та виготовлення комплектуючих на своєму заводі, або покупка комплектуючих на національному ринку. Це призведе до зниження собівартості виробу і зробить його доступнішим населенню.
Інші	макро	Небув проаналізованний ринок подібних товарів, невиявлений спрос на товари данного виду, небуло чіткого графіка виводу товару на ринок, товар не зорієнтованний на потреби користувачив.	Провести маркетингове дослідження, виявити потенційних покупців, зорієнтувати товар заводу під вимоги покупців.
	Конкурентні переваги ком`пютерів „Амата”	Фірма хотіла створити дешевий комп'ютер за умови дешевих комплектуючих. Скориставшись тим що на ринку данних товарів майже небуло конкурентів фирма хотіла продати за год 150 тис.шт.	Недосконала розробкак плану фирми, та відсутність чіткої стратегії  розвитку та просування нового товару, спричинили такі умови що за рік було продано лише 5 тис.одиниць товару.

 

Для помякшення впливу на фірму зовнішнього  середовища необхідно президенту фірми  провести запропоновані діїї. Та на основі результатів цих дій приймати рішення, що до даного виробу.

 

8.2.1 При стратегічному плануванні крім оцінки існуючих виробництв бажано намітити, у які сфери направити свої зусилля в майбутньому. Досить стабільні показники виробничої й збутової діяльності лакофарбового заводу дають можливість порушувати питання про розробку стратегії інтенсивного зростання підприємства.

Розробіть напрямку можливостей інтеграційного росту даного заводу.

 

Рішення

Для подальшого інтенсивного росту  підприємсва його керівництву необхідно приділити увагу горизонтальній інтеграції. При такій інтеграції підприємство отримає такі конкурентні переваги як:

• Розширення сегментів ринку при придбанні або зєднанні зі схожим підприємством;
• Збільшаться від ефекту маштабу конкурентні переваги;
• Усунення близких товарів замістників;
• При наяві надлишкових фінансових та трудових ресурсів підприємство може ефективно керувати розширенним підприємством.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4.   Тести

 

1.2.13 Стратегічне управління базується на розумінні майбутнього як:

а) незмінного минулого;

б) екстрапольованого минулого;

в) визначеного у стратегічних рішеннях;

г) немає правильної відповіді.

Відповідь: б)

Стратегічне управління включає элементи усіх систем управління, або предбачає складання бюджетів, використання экстраполяції для оцінки постійних факторів, використання элементів стратегичного планування, а також удосконалення, необхідніх для адаптації стратегичних решень. Підприємство, реализуючі стратегічне управління, потрібно мати зовнішню орієнтацію (на споживачів, конкурентів, ринок та ін.). Це маркетинговий, або риночний підхід до організації управління на відміну від виробничого підходу, орієнтованого на внутрішні можливості виробництва.

 

 

2.2.16 З точки зору спрямованості дій на їх реалізацію цілі можуть бути:

а) зовнішні;

б) окремих підрозділів;

в) внутрішні;

г)  індивідуальні

Відповідь: г)

В залежності від  специфіки галузі, відмінностей стану середовища і  змісту міссії у кожній організації  встановлюються свої особисті цілі, відмінні як по набору параметрів, так і по кількістній оцінкі цих параметрів.

 

 

4.2.18 При аналізі зовнішнього середовища розвиток ринку оцінюється за такими параметрами:

а) загальна кон'юнктура ринку;

б) обсяг і темпи зростання (скорочення) ринку;

в) обсяг і темпи зростання (скорочення) сегментів (щодо інтересів фірми);

г) рівень цін;

д) перспективи появи нових ринків / сегментів.

Відповідь: а)

Аналіз ринка являється основою визначення цілей та задач підприємства.

Оценивая объем рынка, необходимо четко различать такие  экономические категории: рынок, потенциальный рынок, реальный рынок, часть рынка сегмент рынка, емкость рынка, объем продаж, эластичность спроса, величина предложения и т. п.

 

 

5.2.13 Конкурентні переваги, зв'язані  з наявністю дешевої робочої  сили, приступністю джерел сировини, відносяться до конкурентних переваг:

а) високого рангу;

б) низького рангу.

Відповідь: а)

Конкуренті преваги підприємства – це вийняткові ресурси, котрі контролює  підприємство, а також сферою бізнеса, які дозволяють перемагати у конкурентній боротьбі , або якась перевага, яка  надає їй додаткові можливості.

7.2.4 Реалізація стратегії диверсифікації  передбачає:

а) впровадження існуючих товарів  на нові ринки;

б) розробку нових товарів та нових  ринків;

в) впровадження нових товарів на існуючі ринки;

г) використовування традиційних каналів  збуту.

Відповідь: б)

Диверсифікація – розширення асортименту  товарів і послуг, що виробляє підприємство, з метою зменьшення ризику можливих втрат капіталу і зниження дожодів.Стратегія  диверсифікаціїї (концентричної і  конгломератної) характеризуються расширеням існуючого портфелю с точки зору продукту і ринку

 

9.2.13 Чи може фірма на практиці  одночасно реалізувати кілька  стратегій:

а) може;

б) не може;

в) може, тільки якщо це багатогалузева компанія.

Відповідь: в)

Эффективно розподілені  між діловими підрозділами багатогалузевих прідприємств інвестиції создають ефект стратегічного важиля, коли відповідні затрати совокупность разних типів стратегій приводять до більш ніж очікували пререваг у діяльності компанії, обумовленими вдалим доповненням або співпрацею між діловими одиницями.

 

11.2.7 Які з приведених умов  визначають вибір стратегії «фокусування  на диференціації»?