Теория поведения потребителя

Содержание

Введение 3

1. Экономическая сущность позиции теории поведения потребителя 5

2. Равновесие потребителя и проявление эффекта дохода и эффекта  
    замещения в рыночной экономике 13

3. Применение основных аспектов теории потребительского поведения  в  
    маркетинге 24

Заключение 32

Список использованной литературы 34

Введение

Социально-экономические изменения последнего времени, испытываемые Россией, находят свое специфическое выражение в процессе потребления. Однако в нашей стране, как раньше, так и теперь не уделяется достаточного внимания вопросам изучения и использования на практике закономерностей процессов потребления, особенно в применении к конкретным социальным группам. В период социально-экономической трансформации России проблематика потребления по ряду причин вообще выпала из круга внимания отечественных политэкономов.

В результате можно определить актуальность изучения факторов поведения потребителей, которые напрямую связаны с практикой, так как имеют большое значение для решения проблемы реализации товаров и повышения эффективности деятельности предприятий. В западной экономической теории разработаны микроэкономические концепции поведения отдельного потребителя и фирмы в сфере потребления. Понятна практическая нацеленность этих исследований, однако нельзя ограничивать экономическую теорию потребления уровнем только микроэкономического анализа.

В процессе своей жизнедеятельности человек должен питаться, одеваться, защищаться от неблагоприятных погодных условий, противостоять и поддерживать свой организм в нормальном состоянии, то есть удовлетворять самые разнообразные свои потребности. Потребности человека практически неутолимы, поскольку всегда существуют ограничения для их полного удовлетворения, такие как земля, труд, капитал. Поэтому возникает необходимость экономического выбора, необходимость распределять имеющиеся ресурсы таким образом, чтобы наиболее полно удовлетворить собственные потребности. Удовлетворение человеческих потребностей осуществляется путём использования различных благ и ресурсов. Ограниченный ресурс денежного дохода может быть распределен между текущим и будущим потреблением; между товарами длительного пользования и сиюминутного потребления, между малым количеством дорогостоящих и большим количеством дешевых товаров.

Объект исследования – потребление,как элемент общественного воспроизводства.

Предмет исследования – отношения возникающие в сфере потребления в условиях рыночного хозяйства.

Цель курсовой работы - раскрыть теорию поведения потребителей в условиях рыночной экономики.

Достижение цели исследования потребовало решения следующих задач:

1) определить экономическую сущность позиций теории поведения потребителей;

2) рассмотреть равновесие потребителя и проявление эффекта дохода и эффекта замещения в рыночной экономике;

3) охарактеризовать применение основных аспектов теории потребительского поведения в маркетинге.

1. Экономическая сущность позиции теории поведения потребителя

Теория потребительского  поведения  учитывает ряд ограничений,  
которые не дают людям возможности приобретать все, что они хотят.  Одно  
из таких  ограничений - бюджетное сдерживание.  Денежные доходы всех  
потребителей ограничены в большей или меньшей степени. Раз  потребитель  
имеет ограниченный бюджет,  то и приобрести он сможет  ограниченное  
количество  благ.  Следующим ограничением являются цены благ.  Все  
представленные  на  рынке блага имеют заданную цену,  определяемую  
величиной издержек  производства этих благ.  Издержки производства  
возникают потому,  что производство благ требует затрат редких дорогостоящих ресурсов.

Механизм потребительского поведения  и  теория потребительского  
поведения опирается на ряд положений (постулатов):

1. Множественность,  то если потребности человека,  человеческого  
общества велики и разнообразны,  и они влекут за собой разнообразие благ,  
способствующих удовлетворению этих потребностей.  Каждый потребитель  
желает потреблять множество разнообразных благ. Теория потребительского выбора предполагает,  что потребителю есть из чего выбирать,  то есть  в  
каждый конкретный момент времени имеется несколько возможных вариантов удовлетворения данной потребности.

2. Суверенитет, когда каждый потребитель принимает индивидуальное решение  о  покупке того или иного блага и не может оказать решающего  
воздействия на их производителей.  Однако рыночный механизм суммирует  
эти индивидуальные решения множества потребителей  и  доводит  это  
совокупное решение до производителя.  Если выбор потребителей сделан в  
пользу определенного блага  и  потребители приобрели  его,  уплатив  
определенную цену,  то производитель данного блага получает прибыль и 
 право на дальнейшее развитие производства.  Суверенитет  потребителя предполагает его способность воздействовать на производителя.  Иными словами, суверенитет потребителя  -  власть потребителя над рынком,   
его способность определять,  какие блага  и в каком количестве должны быть произведены.

3. Рациональность – это определяющий выбор потребителя,  является его система предпочтений.  Одни и те же блага будут приносить разную 
 полезность разным людям.  Каждый потребитель тяготеет к определенному  
набору жизненных благ.  Не существует  какой-то объективной шкалы, 
 позволяющей определить полезность того или иного блага,  но  каждый 
 потребитель имеет свою  субъективную шкалу предпочтений.  Поведение человека рационально, если он знает,  какой набор благ ему необходим,  
может сравнить различные наборы благ и выбрать самый предпочтительный 
 для себя.

Микроэкономический анализ потребительского  выбора  обусловлен  
рядом предпосылок и прежде всего тем, что поведение потребителя на рынке заключается  в  покупке таких товаров,  которые удовлетворяют его  
потребности. Экономическое значение потребностей так же актуально, как и в повседневной жизни.  Потребности проявляются в ощущениях, желаниях  
или в дискомфорте, вынуждающих людей удовлетворять их или избавляться от них.

Потребности классифицируются в соответствии  с  определенными  
критериями.  Так,  различают первичные  и  вторичные потребности.  
Первичные потребности  –  это  такие потребности,  которые человек  
испытывает в любой ситуации,  поскольку их удовлетворение жизненно  
важно (например, еда, вода, одежда).  Вторичные потребности  –  это те,  
которые возникают с развитием цивилизации  (например, холодильники,  
телевизоры).  Кроме того,  различают индивидуальные и социальные  
потребности.  Индивидуальные – это такие потребности, которые человек 
 испытывает  как  отдельная личность.  Социальные потребности люди  
ощущают как члены общества.  Например,  еда  и  вода являются  
индивидуальными потребностями, а потребности в общественном порядке и справедливости и т.д. – социальными.  Обычно человек сам обеспечивает  
удовлетворение своих индивидуальных потребностей,  покупая, например,  
еду и одежду у других людей.  В  то  же время правительство или другие  
общественные  организации обеспечивают удовлетворение  социальных  
потребностей.  Поэтому индивидуальные потребности  еще  называют  
частными, а социальные – общественными.

Потребности удовлетворяются через товары и услуги. Товар – это все  
то,  что потребитель готов покупать  и что может удовлетворять  его  
потребности.  Например, мясо, хлеб, телевизоры, холодильники являются  
товарами. Однако к экономическим товарам относятся только те,  которые  
доступны в ограниченном количестве. Такие товары характеризуются двояко с одной стороны,  люди нуждаются  в  них потому,  что они могут  
удовлетворять потребности,  с другой – они ограничены,  то есть  их  
недостаточно.

Анализ потребительского выбора связан  с  такими базисными  
понятиями, как доход, потребление, сбережения, вложения, капитал, которые также можно отнести к терминологическим предпосылкам данного анализа. Применительно  к  отдельному индивидууму  они  считаются  
микроэкономическими понятиями.  Эти же понятия  в  контексте  
макроэкономического анализа имеют другое значение. 

С экономической  точки зрения поведение потребителя  является  
рациональным,  если выбранный  им  вариант позволяет ему получить  
максимум удовлетворения  от приобретенного набора товаров и услуг.  На  
основе гипотезы о рациональности поведения потребителя построена теория потребительского выбора.  Термин «полезность» в качестве общей основы  
сопоставления потребительских благ был введен  в  конце XIX  в.  По  
предложению английского ученого Джереми Бентама.  Под принципом  
пользы здесь понимают те или иные действия,  отражающие стремление  
увеличить или уменьшить удовольствие потребителя.  Согласно Бентаму,  
максимизация полезности является главным руководящим психологическим принципом поведения людей в их стремлении избежать страданий и достичь благополучия в жизни.

Приняв  гипотезу полезности,  экономисты получили возможность  
создать теорию потребительского поведения,  основанную  на  гипотезе о  
сопоставимости разнообразных благ по их полезности.  Было принято, что  
при заданных ценах покупатель стремится так распределить свои средства на покупку  благ,  чтобы  максимизировать ожидаемое удовлетворение  
(полезность) от их потребления.  При  этом  он руководствуется личными  
вкусами и представлениями, или иначе, полезность имеет сугубо личностный субъективный характер.

Полезность для человека  –  это удовольствие, которое он получает.  
На языке экономики любой товар,  удовлетворяющий потребности является  
полезным.  Поскольку полезность – это субъективное понятие, товар может  
иметь большую ценность для одного человека и небольшую или совсем ее не иметь для другого человека.  Так,  для курящих людей сигареты являются  
полезными, потому что они получают от них удовольствие, а для некурящих они совершенно бесполезны.

В теории полезности существуют два направления: кардиналистское и ординалистское. Исторически и методологически кардиналистская теория  
потребительского поведения предшествовала ординалистской.

Кардиналистская,  или  количественная, теория потребительского  
поведения  при  решении поставленной задачи предполагает возможность  
теоретической  измеримости полезности блага.  Иными  словами,  
предполагается,  что  можно определить точную величину полезности,  
получаемой  при  потреблении блага.  Количественная измеримость  
полезности дает возможность  как для сравнения различных благ  по  их  
полезности,  так и для определения разницы между ними.  Сторонники 
 теории  полагали,  что полезность измеряется  в  условных единицах – ютилях.

Количественная измеримость полезности  позволяет  потребителю  
измерить полезность любой дополнительной единицы блага  (предельная  
полезность)  и  оценить величину общей полезности данной совокупности  
благ.  В кардиналистской теории потребительского поведения полезность 
 является  субъективной величиной,  поскольку отражает субъективное  
отношение конкретного человека к конкретному благу.

Основополагающее положение этой теории  –  постулат об убывании  
предельной полезности благ.  Опираясь  на  этот постулат,  можно 
 сформулировать правило равновесия потребителя. 

Ординалистская,  или порядковая, теория потребительского поведения  
исходит из того,  что потребитель не может численно измерить количество 
 получаемой  от  потребления блага полезности,  но может сравнивать и  
ранжировать наборы благ с позиции их предпочтительности.  Принимая этот  
тезис,  необходимо принять ряд положений, характеризующих отношения  
предпочтения  и  безразличия потребителя.  Современная экономическая  
модель потребительского выбора базируется на нескольких постулатах.