Теория поведения потребителя

Равновесное положение потребителя достигается в точке В,  в которой 
 бюджетная линия касается кривой безразличия.  В точке потребительского 
 оптимума совпадают углы наклона бюджетной линии  (Px/Py)  и  кривой 
 безразличия (MRS). Предельная норма замещения MRS показывает,  в каком 
 соотношении потребитель желает обменивать блага X и У.  Соотношение 
 Px/Py демонстрирует,  в какой пропорции потребитель действительно может 
 обменивать эти блага,  то  есть  от приобретения какого-то количества  
 товара X следует ему воздержаться,  чтобы получить средства, необходимые 
 для  покупки единицы товара  Y.  Интерпретация предельной нормы 
 замещения  как  соотношения предельных  полезностей позволяет 
 выразить условие равновесия потребителя в следующей форме:

   (8)

Из уравнения видно, что потребитель максимизирует свою полезность, 
 если покупает товары Х и Y таким образом, что их предельные  полезности в расчете на денежную единицу равны.  Таким образом,  в точке  В 
 достигается наилучшая,  или  оптимальная,  из доступных потребителю 
 комбинация продуктов Х и Y.

Точка  D,  расположенная на наиболее высокой кривой безразличия 
 U4  и соответствующая большей сумме полезности, чем точка В, не будет 
 являться точкой оптимума,  так  как  находится выше бюджетной линии и 
 недоступна для данного потребителя.

Таким образом,  реакция потребителя на изменение  цен тех или иных 
 товаров неоднозначна и,  согласно теории полезности,  получила название 
 «эффекта дохода» и «эффекта замещения». 

В ответ  на изменение реального дохода потребитель изменяет объем 
 потребления  различных видов благ в зависимости  от  их  оценки как 
 нормального или низшего качества.  Следует помнить,  что  рост дохода 
 стимулирует спрос на нормальные товары  и  уменьшает спрос  на  товары 
 низшего качества.  Однако потребитель,  если  не  хочет увеличения 
 потребления подешевевших товаров,  может  перейти на  потребление 
 аналогичных, но более качественных и дорогих товаров.  Эффект  дохода 
 вызывает в этом случае эффект замещения (субституции). 

Эффект дохода  -  это изменение спроса на товар только как результат 
 колебания покупательной способности денежного  дохода,  вызванного в 
 свою очередь изменением цен. 

Эффект замещения будет иметь место тогда,  когда потребитель начнет 
 покупать больше товаров,  на которые снизились цены,  или заменять их 
 товаром, на который цены постоянны или даже выросли. 

3. Применение основных аспектов теории потребительского  
поведения в маркетинге

Теория потребления исходит  из  того,  что потребитель при выборе 
 покупаемых  благ  имеет определенные последовательные индивидуальные 
 вкусы и предпочтения,  что  он  ограничен в удовлетворении своих вкусов 
 и предпочтений бюджетным ограничением,  и что он делает в этих условиях выбор, обеспечивающий максимально возможную полезность.

Первой такой обязательной, обеспечивающей существование системы 
 последовательных предпочтений,  предпосылкой или аксиомой  теории 
 потребительского  выбора является аксиома  полной  упорядоченности 
 предпочтений потребителя. Для построения теории, объясняющей поведение 
 потребителя,  по меньшей мере, необходимо, чтобы само поведение было 
 налицо,  то есть,  чтобы реальный потребляющий субъект принимал 
 определенные решения  в сфере потребления и затем реализовывал их.  Ни 
 одно фактическое, пусть даже молчаливое,  решение не может быть принято 
 без предварительного определения данным потребителем своего отношения к рассматриваемым благам и их комбинациям.  Поэтому делающий покупку 
 потребитель всегда может либо указать,  какой  из  каждых двух 
 сравниваемых наборов благ лучше другого,  либо счесть их равноценными. 
 По сути дела,  речь идет  о  сопоставимости различных наборов благ для 
 данного потребителя.

Второй необходимой предпосылкой теории потребительского выбора 
 является  аксиома транзитивности предпочтений потребителя  –  для 
 принятия определенного решения  и  его последующего осуществления 
 потребитель должен последовательно переносить предпочтения  с  одних 
 благ и их наборов на другие.  Фактически речь идет  о  логичности и 
 последовательности поведения потребителя, внутренней согласованности  и 
 систематичности его отношения к различным благам и их наборам.  В ином 
 случае потребитель будет просто обречен вращаться  в  замкнутом кругу 
 нетранзитивных предпочтений и никогда  не сможет остановиться на каком-нибудь определенном наборе благ.

Третьей необходимой аксиомой  потребительского  выбора является 
 рефлективность предпочтений потребителя  –  каждый набор благ должен 
 быть не хуже и не лучше себя самого.  Это напоминает закон тождества в старой школьной формальной логике,  когда  каждое   понятие должно быть 
 тождественно  само себе и тем самым не меняться в процессе рассуждения. 
 Фактически это означает,  что предпочтения любого потребителя в рамках 
 данной ситуации выбора должны быть зафиксированы на одних  и  тех же 
 наборах благ,  и  отношение потребителя к ним тем самым  не  должно 
 меняться в данном процессе выбора.

Помимо указанных аксиом,  имеющих всеобщий  характер,  для 
 построения достаточно  практичной теории потребления необходимо  еще 
 сделать предположения менее обязательного свойства.  Тем  самым  мы 
 несколько  сужаем круг  охватываемых явлений,  но взамен добиваемся 
гораздо большей работоспособности данной теории,  при  этом наши потери 
 оказываются совсем невелики.  Наиболее существенным  здесь  является 
 предположение  о  ненасыщаемости потребностей  –  при решении каждой 
 данной проблемы потребления большее количество любого  блага  всегда 
 будет предпочтительнее,  чем  меньшее количество того  же  блага. 
 Соответственно  и набор благ, в котором количества каждого из видов благ 
 не меньше аналогичных количеств в другом наборе, а количество благ,  по 
 крайней мере,  одного вида больше,  чем в другом,  всегда будет 
 рассматриваться нами  как  более предпочтительный.  Еще одним 
 существенным предположением будет непрерывность предпочтений.

Все эти предпосылки необходимы   для того,  чтобы  получить 
 возможность определить  функцию полезности.  Наглядно особенности 
 предпочтений каждого данного потребителя могут  быть  выражены  с 
 помощью кривых безразличия.

Содержательную основу поведения потребителей составляют  процесс принятия решений потребителем и факторы, его определяющие. Исходной 
 точной потребительского поведения является жизненный  стиль  (для 
 потребителей-индивидов)  или  организационный  стиль  (для 
 потребителей-организаций).

Процесс  принятия решений потребителем рассматривается,  как 
 правило,  в составе следующих этапов:  осознание потребителем наличия 
 проблемы, информационный поиск, оценка и выбор альтернатив покупки, покупка, использование покупки и оценка решения (рис. 8).

Существуют разные подходы к классификации факторов, влияющих на поведение потребителя. Так, выделяют экономические факторы  –  прежде 
 всего цена товара и доход индивида  -  и  неэкономические факторы, 
 например межличностные мотивации,  процессы сравнения,  стереотипы 
 потребления и многое другое.  Наиболее распространенным  в  маркетинге 
 является подход,  условно разделяющий факторы потребительского 
 поведения на внешние (экзогенные) и внутренние (эндогенные).

К внешним факторам относятся влияния на потребителя извне,  то есть формируемые социальным окружением  -  культурные,  социальные 
 демографические факторы.  В качестве  внутренних  факторов 
 потребительских  решений рассматриваются характеристики,  внутренне 
 присущие потребителю как индивидууму:  восприятие, обучение,  память, 
 мотивы, личность, эмоции) (Рисунок 8).

Рисунок 8 -  Модель потребительского поведения

Длительное устойчивое положение организации на рынке  в условиях 
 нестабильной конкурентной деловой  среды  предполагает стратегический 
 подход к работе с потребителями. Реакция потребителей на стратегию маркетинга определяет успех или провал производителя товаров, услуг, идей. 

Комплекс маркетинга образует ядро системы маркетинга,  объединяя 
 все  переменные факторы,  посредством которых компания  может 
 воздействовать на своих потребителей. Эти факторы подразделяются  на  4 
 группы:

- продукт;

- цена;

- методы распространения;

- комплекс стимулирования, маркетинговые коммуникации.

Для каждой из этих групп разрабатывается своя стратегия влияния  на 
 целевой рынок,  что  и  составляет содержание процесса планирования 
 маркетинга.

Разработка продуктовой стратегии представляет  собой  важнейший 
 элемент процесса планирования комплекса маркетинга,  поскольку  все 
 отношения между компанией и потребителем возникают именно по  поводу предлагаемых товаров и  услуг.  Обычно выработка продуктовой стратегии 
 компании предполагает два этапа:  анализ имеющегося ряда продуктов  и 
 разработка стратегии развития продуктового ряда.  На  первом  этапе 
 оцениваются все товары и услуги, реализуемые компанией в данный момент, а на втором решаются вопросы  о  целесообразности изменения структуры 
 предлагаемых продуктов,  а также необходимости расширения продуктового ряда.  Первая задача на этом пути заключается в  оптимизации структуры 
 предлагаемых товаров и услуг вообще,  в том числе и с точки зрения их 
 принадлежности к различным стадиям жизненного цикла.  Второй, не менее важной задачей в рамках выработки стратегии развития продуктового  ряда 
 является разработка продуктов-новинок.

Цена относится к группе контролируемых факторовь  и  выступает 
 основным показателем, определяющим доход,  тогда как другие элементы 
 комплекса маркетинга определяют затраты.  Окончательная цена должна 
 быть доступна представителям выбранной целевой группы  и  в то же время 
 подчеркивать качество продукта  или  услуги.  Что касается учета 
 психологических показателей, то считается,  например,  что потребитель 
 лучше воспринимает цену,  оканчивающееся  на нечетное число.  Если 
 компания решила установить цену на свой продукт, превосходящую цены на аналогичные продукты конкурентов,  то  полезно  придерживаться 
 следующего правила: это повышение не должно быть кратным. И, напротив, если принято решение установить цену ниже уровня  цен  конкурентов, 
 то лучше, чтобы снижение было кратным.  Только проанализировав  все 
 более или менее значимые факторы,  компания должна принимать решение 
 об окончательном установлении цены на свой продукт.

Коммуникации представляют собой последний элемент комплекса маркетинга, и они необходимы, чтобы наладить общение с клиентами с целью обеспечения их информацией о компании и продуктах, необходимой для принятия решения о покупке, сформировать благоприятный имидж  и  репутацию 
 как всей компании в целом,  так  и  различных ее товаров.  Хотя 
 коммуникационный  комплекс  представляет интересующую покупателя 
 информацию, его конечная цель состоит  в том,  чтобы убедить клиента в 
 необходимости приобрести продвигаемый товар.

Таким образом,  на основе стратегического маркетингового анализа 
 выявляются существующие и  потенциальные потребители,  определяются 
 группы индивидуумов, домохозяйств или фирм со сходными потребностями.

Эти рыночные сегменты описываются  по  значимым для маркетинга 
 параметрам  (например,  географическое положение,  демографические 
 параметры, жизненный стиль, медиа-предпочтения);  выделяются целевые 
 рынки.

Стратегия маркетинга фирмы формулируется  так,  чтобы сохраняя 
 конкурентоспособность, максимизировать потребительскую ценность своего продукта. С учетом выявленных особенностей потребительского поведения формулируются продуктовая,  ценовая, сбытовая,  коммуникационная 
 стратегии маркетинга. Реакция целевого рынка на комплекс стратегий маркетинга формирует имидж продукта / товарной марки,  определяет уровень 
 продаж и степень удовлетворенности потребителей.