Теория поведения потребителя

1. Ненасыщенность, когда потребности в благах не имеют насыщения. Люди всегда предпочитают большее количество данного блага  меньшему.  
Более высокую оценку потребителя  и  его предпочтения получит тот набор,  
в который входит большее количество благ. Под это положение не подходят некоторые продукты,  которые люди менее всего предпочитают или даже 
 избегают  антиблага  (загрязнение окружающей среды, шум, сигаретный 
 дым и пр.). Потребление антиблаг снижает благосостояние индивида.

2. Сравнимость предпочтений, определяется принимаемым  решением о приобретении блага или отказа от его покупки, когда потребитель должен  
предварительно сформировать свое отношение к  рассматриваемому благу.  
Теория потребительского поведения предполагает,  что потребитель может  
ранжировать альтернативные блага и может указать, какое из сравниваемых 
 благ лучше, или отметить их равноценность.  Иными словами, потребитель  
может указать, что благо X лучше блага Y,  или благо Y лучше X, или оба  
блага равноценны.

3. Транзитивность предпочтений показывает, что принимая решение о покупке,  потребитель должен  последовательно переносить  свои  
предпочтения с одних благ на другие.  Если человек предпочитает благо X  
благу Y,  а последнее благу Z, то он должен предпочитать благо X благу Z.  
Действительно,  если благо  X  приносит потребителю большее  
удовлетворение,  чем благо Y, а благо Y приносит большее удовлетворение,  
чем благо Z,  то благо X приносит больше пользы,  чем благо Z Если же  
индивид полагает,  что полезность блага равна полезности блага  Y,  а  
полезность Y равна полезности блага  Z,  то он не должен видеть разницы  
между потреблением X и Z.

Каждый потребитель желает приобрести различные блага, и в реально  
потребляемых наборах число видов благ достаточно велико.  Однако для  
изучения закономерностей процессов потребления  можно  ограничиться  
всего двумя благами.

Рассмотрим графическую  интерпретацию ординалистской  теории  
потребительского поведения,  которая опирается  на  построение кривых  
безразличия,  характеризующих систему предпочтений  потребителя  
(рисунок 1 и рисунок 2).

Рисунок 1 – Кривая безразличия Рисунок 2 – Карта безразличия

Из рисунка 1  видно,  что кривая безразличия является графическим  
отображением набора безразличия.  Кривая безразличия  –  совокупность 
 наборов благ, обеспечивающих потребителю равный объем удовлетворения  
потребностей, т. е. приносящих ему одинаковую полезность.  Взяв другие  
возможные сочетания благ,  соответствующие различным  величинам  
совокупной полезности, можно составить карту безразличия. 

Иллюстрация свидетельствует, что совокупность кривых безразличия,  
соответствующих различным уровням полезности для одного потребителя и 
 одной  пары  благ представляет собой карту безразличия.  Вкусы и  
предпочтения потребителя представляются  картой  кривых безразличия.  
Каждая следующая кривая безразличия, проходящая дальше  от  начала  
координат, предполагает относительно большую величину полезности.

В то  время как кривые безразличия описывают систему предпочтений  
потребителя,  бюджетная линия характеризует множество  доступных  
потребителю вариантов (рисунок 3) .

Рисунок 3 – Бюджетная линия

Бюджетное ограничение показывает,  какие потребительские наборы  
доступны потребителю при данных ценах и доходе. Бюджетное ограничение  
обычно описывается уравнением:

    (1)

где Рх и РY — цена товара Х и Y; 

Qx и QY— количества товаров X и Y; 

М — располагаемый доход потребителя. 

Это условие означает, что сумма затрат на все блага не превышает дохода потребителя.

Бюджетное пространство представляет собой  всю  доступную  
потребителю область выбора.  На рисунке это заштрихованный треугольник,  
ограниченный бюджетной линией и осями координат.  Линия бюджетного  
ограничения в самом простом случае описывается уравнением:

    (2)

Бюджетная линия пересекает оси координат в точках  X1 = M/Px  и   
Y1 = M/Py показывающих максимально возможные количества благ X  и  Y,  
которые может приобрести потребитель на данный доход при данных ценах.

Рассмотрим некоторые свойства бюджетной линии:

1. Бюджетная линия имеет отрицательный наклон.  Поскольку наборы  
благ, находящиеся на бюджетной линии, имеют равную стоимость, то увеличение покупок одного блага возможно только при сокращении покупок другого блага. Любая кривая, выражающая обратную связь переменных, имеет отрицательный наклон.

Бюджетная линия показывает различные комбинации двух продуктов,  
которые могут быть приобретены при фиксированной величине  денежного  
дохода и ценах.

Таким образом,  проблема потребительского выбора в рыночной  
экономике одна из центральных.  Она непосредственно связана с изучением  
поведения потребителя  и  того влияния, которое потребительский выбор  
оказывает  на  принятие предпринимательский решений  в  условиях  
ограниченности ресурсов  и необходимости их эффективного использования для удовлетворения растущих потребностей.  В  этом  смысле теория  
потребительского выбора служит исходным пунктом  микроэкономического  
анализа как основы принятия жизненно важных решений. К их числу можно отнести ,например,принятие решений по вопросам:что из множества товаров и услуг можно производить и потреблять,как,сколько и для кого производить.Первый закон Госсена. При последовательном потреблении полезность каждой последующей единицы продукта ниже предыдущей.

Второй закон Госсена. Упрощённый вариант основан на рассмотрении натурального хозяйства человека, изолированного от общества. При наличии определённого количества различных продуктов индивидуум в течение данного ограниченного периода времени может потребить их в разных комбинациях, одна из которых должна быть наиболее выгодной, приносящей максимум наслаждения, что достигается при установлении равенства предельных полезностей всех продуктов. Следующая степень приближения учитывает условия товарного хозяйства. Цена товаров и количество денег — главные факторы, ограничивающие потребление. Оптимальным будет тот вариант потребления, при котором достигается равенство между предельными полезностями, получающимися от последних денежных единиц, израсходованных на покупку отдельных товаров.

2. Равновесие потребителя и проявление эффекта дохода и эффекта замещения в рыночной экономике

Потребитель чаще всего использует блага  не  по отдельности,  а  в  
определенных наборах.  Набор благ – совокупность определенных количеств  
различных благ,  потребляемых совместно в определенный период времени.  
Изменение цены одного блага,  при  неизменных  ценах  других благ,  
представляет собой относительное изменение цены данного блага.  Иными  
словами, данное благо дешевеет  (или дорожает)  по отношению к другим  
благам.  Кроме того, изменение цены какого-либо блага ведет к изменению  
реального дохода потребителя.  До  снижения  цены  данного блага  
потребитель мог приобрести  его  меньшее количество, а после снижения  
цены – большее.  Сэкономленные средства он также может направить на  
приобретение других благ.  Изменение цены некоторого блага влияет  на  
структуру спроса потребителя по двум направлениям.  Объем спроса  на  
данное благо изменяется под воздействием изменения  его  относительной  
цены, а также под воздействием изменения реального дохода потребителя.

К появлению эффектов дохода и замещения приводит любое изменение цены,  так как оно меняет объем доступных благ и их относительные цены.  
Названные  эффекты являются реакцией потребителя  на  изменение  
относительных цен и реального дохода.  Эффект  замещения  –  
 изменение структуры потребительского спроса в результате изменения цены 
 одного из благ,  входящих в потребительский набор.  Суть этого эффекта  
сводится  к  тому,  что  потребитель при росте цен одного блага  
переориентируется  на  другое благо  с  похожими потребительскими  
свойствами, но с неизменной ценой.  Иными словами, потребители склонны 
 замещать более дорогие блага более дешевыми.  В результате спрос  на  
первоначальное благо падает.  Например, кофе  и  чай являются товарами- 
заменителями.  Когда цена кофе повышается,  то  для потребителей чай  
становится относительно дешевле и они будут заменять  им  относительно  
более дорогой кофе.  Это приведет к повышению спроса на чай.  Эффект  
дохода  –  воздействие, оказываемое на структуру спроса потребителя за  
счет изменения  его  реального дохода, вызванного изменением цены блага.  
Суть этого эффекта заключается в том, что при снижении цены  на  какое- 
либо благо человек может купить этого блага больше,  не отказывая себе  
в приобретении других благ.  Эффект дохода отражает воздействие  на 
 величину  спроса  изменения реального  дохода  покупателя.   
Падение цены одного товара оказывает,  пусть незначительное,  влияние  
на общий уровень цен  и  делает потребителя относительно богаче,  его  
реальные доходы, пусть незначительно,  но  растут.  Свой дополнительный  
доход, получаемый в результате снижения цены данного блага,  он  может  
направить как на приобретение его дополнительных единиц,  так  и  на  
увеличение потребления других благ.

Для нормальных товаров эффект дохода  и  эффект  замещения  
суммируются,  так  как  снижение цены данных товаров приводит к росту  
спроса на них. Например, потребитель, располагая данным доходом, который 
 не изменяется,  приобретает в определенном соотношении  чай  и  кофе, 
 которые являются нормальными благами.  В этом случае эффект замещения 
 действует следующим образом.  Падение цены чая приведет к росту спроса 
 на него.  Поскольку цена кофе не изменилась,  то кофе становится теперь 
 относительно  (сравнительно)  дороже чая.  Рациональный потребитель 
 замещает относительно дорогой  кофе  относительно дешевым  чаем,  
увеличивая спрос на него.  Эффект дохода проявляется в том, что снижение  
цены чая сделало потребителя несколько богаче,  т. е.  привело к росту его  
реальных доходов.  Поскольку, чем выше уровень доходов населения,  тем  
выше спрос на нормальные товары,  и прирост дохода может быть направлен  
как  на  приобретение дополнительного количества чая,  так  и  кофе.  
Следовательно,  в одной и той же ситуации  (падение цены  чая  при  
неизменной цене кофе)  эффект замещения и эффект дохода приводят  к  
росту спроса на чай.  Эффект дохода  и эффект замещения действуют  
однонаправлено.  Для нормальных товаров  действие  эффектов   
дохода  и  замещения объясняет увеличение спроса при понижении цены  
и сокращение спроса при  их  повышении.  Иными словами, закон спроса  
выполняется.

Для товаров низшей категории действие эффектов дохода и замещения определяется их разницей.  Например, потребитель,  располагая данным  
доходом,  приобретает в определенном соотношении  кофе натуральный 
 и кофейный напиток, являющийся товаром низшей категории. В этом случае эффект замещения действует следующим образом. Падение цены кофейного 
 напитка приведет к росту спроса на него,  так как  напиток является теперь 
 относительно дешевым благом. Поскольку цена кофе не изменилась, то кофе 
 является относительно  (сравнительно)  дорогим благом.  Рациональный 
 потребитель замещает  относительно  дорогой кофе относительно дешевым 
 кофейным  напитком, увеличивая спрос на него. Эффект дохода проявляется 
 в  том,  что снижение  цены  кофейного напитка сделало потребителя 
 несколько богаче,  т. е. привело к росту его реальных доходов.  Поскольку, 
 чем выше уровень доходов населения,  тем ниже объем спроса на низшие 
 товары,  то  прирост реального дохода потребителя будет направлен  на 
 приобретение дополнительного количества  кофе.  В результате снижение 
 цены кофейного напитка  (товара низшей категории)  приведет к падению  
спроса  на  него и росту спроса  на  кофе  (товар высшей категории).  
Следовательно,  в  одной  и  той же ситуации  (падение цены кофейного  
напитка при неизменной цене кофе) эффект замещения приводит  к  росту  
спроса на кофейный напиток, а эффект дохода  –  к падению спроса на него. 
 Эффект дохода и эффект замещения действуют разнонаправлено.

Для товаров низшей категории результирующая  обоих  эффектов  
зависит  от степени воздействия каждого из них на потребительский выбор.  
Если эффект замещения действует сильнее эффекта дохода, то кривая спроса  
на  товар низшей категории будет иметь ту же форму,  что и нормальный  
товар.  Таким образом, закон спроса выполняется. Если же эффект дохода  
действует сильнее эффекта замещения,  то  объем спроса на товар низшей  
категории падает при снижении цены этого товара.  Иными словами, закон  
спроса здесь не выполняется.  Товары, для которых не выполняется закон  
спроса, называются товарами Гиффена,  по имени английского экономиста  
XIX в.,  теоретически обосновавшего подобное явление. Кривая спроса на 
 товары Гиффена представлена на рисунке 4.