Ценообразование на товары и услуги в условиях рынка

Тип рынка	Характерис-тика  рынка	Особенности товара	Затраты на маркетинг	Принцип установления цены	Уровень рисков	Примеры рынка
Рынок чистой конкуренции	много продавцов и  покупателей	сходная продукция узкой номенклатуры	минимальные	цены средне-рыночные с элементами регулирования	максимальный	зерна, стали, нефти
Рынок монополистической конкуренции	много продавцов и покупателей	широкий спектр товаров  в одном типоразмере	максимальные	цену устанавливает производитель с учетом цен конкурентов	максимальные	бытовая техника, одежда, парфюмерия и т.п.
Рынок олигополис-тической конкуренции	мало производи-телей и покупателей они известны друг другу	эксклюзивный товар высокого качества	максимальные	цена устанавливается по ощущаемой ценности товара	максимальный	дорогая одежда, авто, яхты, дома
Рынок чистой монополии	один производитель и масса потребите-лей	один тип товара	минимальные	Монопольный при регулировании со стороны государства	минимальный	Электро и тепло-энергия, коммунальные услуги

 

Это так называемые  нерегулируемые факторы,  поскольку производитель не может влиять на них, но обязан знать, понимать логику процессов и учитывать их в своей деятельности.

На уровень сбыта  влияют также  регулируемые или контролируемые факторы, такие как  психологические, индивидуальные качества, определяемые имиджем фирмы-производителя, продавца и самого товара. Производитель, продавец или посредник в состоянии в определенной степени управлять ими, влиять и изменять степень их воздействия на процессы.

• Анализ товаров конкурентов, цен на них и условий продаж необходимо проводить  в рамках маркетинговых исследований, поскольку цена продажи при любом методе ценообразования зависит от сложившегося на рынке уровня цен на аналогичную продукцию. Важно знать также, какие специфические особенности имеет конкурентная продукция и что можно противопоставить им для обоснования желательного уровня цен. Те же соображения определяют и необходимость изучения условий продаж продукции фирмами-конкурентами.

Особое место в процессе ценообразования занимает установление стадии жизненного цикла оцениваемого товара. Каждое изделие имеет свою историю – возникновение, развитие, зрелость  и  уход с рынка. Этот временной процесс называется жизненным циклом изделия. Жизненный цикл имеет несколько характерных стадий – разработка, выведение на рынок, зрелость и спад. Эти стадии характеризуются различными объемами и динамикой продаж, что определяет и особенности ценообразования.

Можно сформулировать такие  основные положения концепции жизненного цикла (ЖЦИ), влияющие на уровень цен:

• время пребывания товара на рынке ограничено;
• объемы продаж, прибыль  и объемы производства по стадиям ЖЦИ изменяются;
• каждой стадии ЖЦИ соответствует своя ценовая политика и свой уровень цен;
• длительность ЖЦИ в современных условиях интенсивного технического прогресса сокращается.

В целом цены на новые  товары устанавливаются на  более высоком уровне ввиду их новизны, повышенных эксплуатационных характеристик, соответствия современному дизайну, требованиям и пр. Кроме того, создание и освоение нового изделия требует серьезных первоначальных затрат денежных средств, труда, времени, что также отражается на цене.

Иногда, правда, для продвижения  нового товара на рынок фирмы устанавливают  вначале заниженную цену (цена рыночного  прорыва), а затем доводят ее до рыночного уровня.  Это определяется ценовой политикой фирмы.

На этапе зрелости, когда имеется максимальный спрос на товар, цена сохраняется достаточно высокой. Затем по мере снижения спроса – снижается и цена. На этапе спада цена может быть даже ниже себестоимости.

• Оценка издержек производства производится на ранних стадиях проектирования изделия и уточняется на всех последующих стадиях подготовки производства к выпуску новой продукции. Основой для расчетов себестоимости и цены производства изделия служат действующие на предприятии нормы материальных и трудовых ресурсов, установленные коэффициенты косвенных расходов, а также действующие методики калькулирования себестоимости. Эти расчеты имеют огромное значение, поскольку на их базе устанавливается необходимые материальные и трудовые затраты, производственные мощности и пр. ресурсные характеристики производства. Кроме того, себестоимость – это основа установления цены производства, которая в дальнейшем должна быть скорректирована с учетом рыночных условий.
• Выбор метода ценообразования и расчет цены производится на основании нескольких методов ценообразования, затем устанавливается наиболее приемлемая величина, исходя из рыночных факторов и дополнительных, влияющих на цену условий продаж. Методы ценообразования были рассмотрены ранее. Нужно отметить, что для расчета цены обычно используют несколько методов для получения более полной картины не только об уровне, но и о возможном диапазоне цены.
• Установление окончательной цены, т.е. цены, действующей в данный момент или на протяжении определенного  промежутка времени. Дело в том, что обычно при изменении каких-либо условий возможно изменение, корректировка цены. Поэтому понятие «окончательная» цена имеет временные границы. Кроме того, она устанавливается с учетом конкретных условий рынка и других внешних факторов, таких как:
• психология ценовосприятия со стороны покупателя;
• использование гибкой, стимулирующей  ценовой политики фирмы;
• учет реакции других участников рынка –  конкурентов, дилеров и др.;
• соответствие ценовой политики фирмы государственным принципам ценообразования.

Ввиду особой важности установления сути различных методов ценообразования, остановимся на этом вопросе более подробно.

 

2.2.Методы ценообразования

Одним из важнейших вопросов ценообразования является выбор  метода ценообразования. На практике  используется несколько методов  и способов расчета цен, среди которых можно выделить такие:

а) метод «издержки  плюс»

б) метод целевой прибыли

в) метод возврата инвестиций

г) метод ощущаемой  ценности товара

д) метод ценообразования  на уровне текущих цен

е) установление цен на закрытых торгах и аукционах

Метод «издержки  плюс» заключается в том, что цена устанавливается на основе средних издержек по предприятию плюс  средняя прибыль:

Ц пр-ва = С полн. + Пр. = С полн. (1+ R изд./100)                              

Это простой и понятный метод, основанный на очевидном соображении, что затраты на производство должны быть компенсированы ценой товара.

Однако, несмотря на простоту и экономическую прозрачность, метод  имеет ряд существенных недостатков, которые ограничивают его применение.

При таком подходе цена прямо зависит от уровня издержек самого предприятия и значит, чем выше издержки, тем выше цена. Это безусловно негативный фактор, поскольку при этом оправдан любой уровень затрат, что совершенно неприемлемо в рыночных условиях. Кроме того, установление цены на уровне собственных или даже осредненных затрат   никак не отражает рыночную ситуацию. Все это приводит к тому, что этот  метод можно использовать только в рамках государственной системы или как ориентировочный в условиях рынка.

Метод целевой  прибыли основан на установлении цены из соображений получения гарантированной прибыли при определенном объеме продаж.

Это – метод стратегического  планирования.

Можно выделить 2 ситуации, при которых порядок расчета  несколько отличается.

Первая ситуация предполагает, что цена определяется при известной емкости рынка Агод. и желательном уровне годовой прибыли Пр.год

Нужно определить цену изделия Ц, которая обеспечивала бы эту целевую прибыль.  Расчетная формула при этом имеет вид

Ц  = З пер. ед. + З пост. год./А год. + Пр. гар./ А год  .                       

Вторая ситуация предполагает, что  при  известной  цене  изделия Ц рын. и желаемой величине годовой прибыли Пр. год. нужно определить годовой объем продаж Агод.

Исходные  понятия, которые используются при этом –  критическая точка или точка безубыточности и маржинальная прибыль.

Критическая точка или  точка безубыточности – это такой объем продаж, при котором затраты на производство равны объему реализации в денежном выражении.

Маржинальная  прибыль – это разница между ценой товара и переменными затратами в его себестоимости.

Логика расчетов в  том, что поскольку в точке  безубыточности прибыль равна нулю, то для получения гарантированной  прибыли объем продаж должен превышать  объем в точке безубыточности.

Расчетная формула  при этом имеет вид:

Ах=(Зпост.год.+Пр.гар.)/Пр.марж. ==(Зпост.год.+Пр.гар.)/(Цх–Зпер.ед.)   

Ц рын. –  рыночная  цена изделия;

З пер. ед. – переменные затраты на единицу продукции;

З пост. год. – постоянные годовые затраты;

А год. – годовой объем продаж;

Пр. год. – годовая  гарантированная прибыль.

Достоинства этого стратегического  метода ценообразования в том, что  он  аналитически связывает такие важные экономические параметры как объем производства, затраты с учетом их структуры и цену. Это позволяет рассматривать процесс производства в динамике, сопоставляя различные варианты и сценарии развития, что и соответствует требованиям стратегического планирования.

К недостаткам метода можно отнести схематичность  построений и подходов, а также необходимость наличия маркетинговых данных о состоянии рынка и его перспективах.

Эти соображения и  определяют область применения этого  метода – стратегическое планирование при разработке товарной политики фирмы.

Метод возврата инвестиций основан на необходимости возврата вложенных средств с учетом гарантированного объема продаж и цены капитала. Это также метод стратегического планирования в области ценообразования.

Расчетная формула  имеет вид:

Ц = С полн. + (И _Σ + И _Σ х Ц кап.)/ А год_. 

 Ц – расчетная цена изделия;

С полн. –  полная себестоимость изделия;

И _Σ – суммарные инвестиции в производство изделия;

Ц кап. – цена капитала, определяемая как средневзвешенная между        ценами капитала из различных источников;

А год. – гарантированный  годовой объем продаж.

Этот метод применяется, когда известен гарантированный  объем продаж, размер инвестиций, структура  и цена капитала, полная себестоимость  производства единицы продукции. Если таких данных нет, то рекомендуется  применять метод безубыточности.

Метод ощущаемой ценности товара основан на ценовых представлениях покупателя, складывающихся под влиянием его предпочтений, наличия дополнительных услуг или качеств изделия, психологии ценовосприятия, престижности товара, имиджа фирмы-производителя и рыночной ситуации.

Практически не принимаются  в расчет собственные затраты  производителя на выпуск продукции (внутренние факторы), а только внешние, рыночные. Поэтому  производитель должен доскональное знать рынок, особенности и предпочтения  покупателя, его возможности и предпочтения. Этот метод в его классическом виде применяется преимущественно на олигополистическом рынке.

В отношении продукции  промышленного производства метод  ощущаемой ценности интерпретируется следующим образом.

Имеется сложившаяся  рыночная цена на продукт Ц рын. Продавец выставляет на продажу другой товар аналогичного назначения, но со специфическими свойствами (рынок монополистической конкуренции).

Это позволяет корректировать цену с помощью скидок / надбавок.

Расчетная формула  при этом имеет вид

Цпрод. = Црын. + ΣΔ Ц повыш.i –  Σ Δ Ц пониж.j                 

Ц прод. – цена продажи  объекта;

Ц рын. – среднерыночная цена за аналогичный товар;

Σ Δ Ц повыш.i – сумма  повышающих поправок к среднерыночной цене по всем i–м факторам;

Σ Δ Ц пониж.j – сумма понижающих поправок к среднерыночной цене по всем  j-м факторам.

Проблема заключается в  четком представлении об отличительных особенностях собственного товара и возможности адекватного  стоимостного отображения и обоснования этих преимуществ или недостатков.

Метод ценообразования  на уровне текущих цен основан на принципе соответствия сложившегося среднерыночного уровня цен на аналогичную продукцию. В основе такого метода –  реальная, доступная потребителю цена.

Область применения этого  метода – рынки чистой конкуренции (зерно, металл, нефть и т.п.). Такие рынки характеризуются устойчивой номенклатурой товаров, производителей, наличием «лидеров» среди продавцов, почти стабильными, часто регулируемыми ценами; гарантированным спросом и регулированием рынка со стороны крупнейших производителей или консорциумов.

Для обеспечения стабильно  высокого  объема продаж рекомендуется постоянно проводимая политика снижения цен, в основе которой:

Ø     снижение издержек производства;

Ø     оптимизация постоянных расходов;

Ø     ограничительная политика по отношению к затратам на  рекламу;