Ценообразование на товары и услуги в условиях рынка

Ø     рост объема производства и продаж;

Ø     периодически проводимые  акции, цель которых незначительное, но постоянное снижение цен.

Цены закрытых торгов и аукционов формируются при специфических условиях, когда фирма принимает участие в тендере на получение заказа на проведение работ, проекта и т.п. или товар выставляется на открытый конкурс, аукцион.

В первом случае – участие  в тендере – для того, чтобы  обойти конкурента, фирма должна предложить  более высокое качество (не хуже, чем у конкурента) и приемлемую, а лучше –  более низкую, чем у конкурента,  цену. При этом необходимо достижение  оптимального  соотношения «цена-качество» –  т.е. рассматривается типичная рыночная ситуация.

Ограничением в этом случае являются собственные финансовые ресурсы фирмы-претендента, т.е. ее собственная цена «красной линии».

Процесс ценообразования  –   это комплекс детерминированных экономических расчетов и интуиции,  которые позволяют установить цену, отвечающую целям и стратегии фирмы на рассматриваемом этапе; соответствующую сложившемуся уровню цен на аналогичную продукцию, имеющуюся на рынке; отражающую   уровень затрат на данном предприятии.

Это в значительной степени  творческий процесс, основанный в то же время на совершенно конкретных реальных и прогнозных данных, особенно в части оценки рынков, спроса, платежеспособности, уровня рисков  и пр.

Все эти факторы, а  также вероятностный характер большинства  исходных данных и построений влияют на содержание, последовательность  и приоритетность составляющих процесса ценообразования. Однако при всем этом можно говорить о некоторой стандартной последовательности шагов при определении цен на продукцию, т.е. об определенном алгоритме процесса ценообразования.

Глава 3. Ценовая стратегия предприятия на примере ОАО «Хлеб»

3.1.Ценовая  политика и ценовая стратегия  фирмы

Любая торговая фирма  должна устанавливать цены только после  серьезного анализа последствий  принятых решений и выработки  ценовой политики и стратегии.

Под ценовой политикой понимаются общие принципы, которых придерживается фирма при установлении цен. Ценовая стратегия – это набор методов, с помощью которых эти принципы можно реализовать.

В соответствии с современной  концепцией маркетинга и ведения бизнеса, любой экономист или менеджер на предприятии торговли должен обладать определенным типом мышления для принятия наиболее адекватных деловых решений. Если вы экономист, и, решая задачу ценообразования, нередко задаете себе вопрос: «Какую цену нам надо установить, чтобы покрыть затраты и получить хорошую прибыль?», то о том, что вы придерживаетесь какой-либо ценовой политики не может быть и речи. Ставить вопрос нужно иначе: «Какие затраты мы можем себе позволить, чтобы получить прибыль при тех рыночных ценах, которых мы можем добиться?». А каждый продавец должен решить задачу: «Как убедить покупателя, что цена нашего товара соответствует той ценности, которую он для него представляет?»

Торговая фирма может  быть уверена в своем успехе, только если проводит самостоятельную, активную маркетинговую (в том числе ценовую – как ее составляющую) политику, реализует ценовую стратегию – динамичную, оперативно реагирующую  на рыночные изменения. Разработка самостоятельной ценовой стратегии – постоянно воспроизводимый процесс. Ценовая стратегия должна проверяться на основе фактически достигнутых результатов и при необходимости корректироваться.

1. Разработка ценовой стратегии

Процесс  разработки ценовой  стратегии состоит из 3-х этапов (рис. 1):

1. Сбор исходной информации
2. Стратегический анализ
3. Формирование стратегии

Рис.2. 1. Основные этапы и элементы разработки ценовой стратегии.

Рассмотрим более подробно каждый этап.

1. Сбор исходной информации

Менеджеру торгового предприятия  необходимо осознавать большую роль комплексной информации при разработке ценовой стратегии: невнимание к тому или иному типу данных порождает ошибке в ходе работы и может привести в конечном итоге к  потерям прибыли. Поэтому очень важно учесть все категории данных:

• Оценка затрат. Особое внимание уделяется ответу на вопросы о том, какие затраты при изменении объемов продаж будут реально приростными, а также какие издержки являются предотвратимыми;
• Уточнение финансовых целей. Чтобы ценовая стратегия была удовлетворительной с точки зрения владельцев фирмы, менеджеру необходимо еще раз уточнить, в чем на данный момент заключается цель фирмы, каков минимальный уровень прибыльности и т. п.
• Определение потенциальных покупателей. При выявлении круга потенциальных покупателей цель состоит не только в определении категории покупателей, которых может заинтересовать товар фирмы, но и в  ответе на вопрос, почему товар может быть интересен. Это значит оценить экономическ<span class="dash041e_0431_044b