Ценовая политика фирмы

Таблица 1.1. Пример расчёта цены по методу полных издержек⁷

Основные элементы цены	Изделие А	Изделие Б	Изделие С
Прямые затраты, всего, руб.	480	345	460
В том числе: сырьё и материалы заработная плата основных производственных рабочих прочие прямые затраты	240 195 45	165 145 35	205 40 115
Косвенные затраты, руб.	190	310	350
Полные затраты, руб.	670	655	810
Прибыль, руб.	100	60	70
Рентабельность, % к затратам	15	9	8,5
Выручка от реализации (цена изделия), руб.	770	715	880

 

Однако метод имеет  существенные недостатки. Во-первых, он отражает традиционную ориентацию главным образом на производство и в меньшей степени на рыночный спрос. Во-вторых, использование метода простого отражения затрат как в учете и анализе, так и в ценообразовании не позволяет выявить резервы снижения затрат, а также в полной мере учесть все факторы, влияющие на цену.

Ценовой метод стандартных  издержек свободен от многих недостатков простого отражения затрат. Этот метод позволяет формировать цены на основе расчета затрат по нормам с учетом отклонений фактических затрат от нормативных. Схема этого метода рассмотрена в табл.1.2.

Таблица 1.2. Пример расчёта цены по методу стандартных издержек

Основные элементы цены	Изделие А		Изделие Б		Изделие С
	Стандарт	Отклонение*	Стандарт	Отклонение*	Стандарт	Отклонение*
Прямые затраты, всего	500	+20	350	+5	430	-30
В том числе: сырьё и материалы заработная плата основных производственных рабочих  прочие прямые затраты	250     200     50	+10     +5     +5	150     150     50	-15     +5     +15	200     130     100	-5     -10     -15
Косвенные затраты, руб.	200	+10	300	-10	370	+20
Полные затраты, руб.	700	+30	650	-5	800	-10
Прибыль, руб.	70	+30	65	-5	80	-10
Выручка от реализации (цена изделия)	770		715		880

*Плюс (+) – экономия, минус  (-) перерасход.

Ценовой метод стандартных издержек в отличие от простого отражения затрат дает возможность их пофакторного анализа. Отклонения от стандарта обычно анализируются исходя из вызвавших их причин (как минимум в результате изменения цен и количественных отклонений от норм).

Преимущество метода состоит в  возможности управления затратами по отклонениям от норм, а не по их общей величине. Отклонения по каждой статье периодически соотносятся с финансовыми результатами, что позволяет контролировать не только затраты, но и прибыль. Метод обеспечивает непрерывное сопоставление затрат и финансовых результатов вне зависимости от изменений эффективности производства, отклонений в загрузке 
производственных мощностей. Использование метода имеет большой потенциал и в ценообразовании. Цены, определенные на базе прогрессивных или же «идеальных» стандартов, с одной стороны, ориентируют предприятия на снижение затрат, дают возможность определить, что именно необходимо для этого сделать. С другой стороны, такие цены, вероятнее всего, будут конкурентными, так как отражают не только индивидуальные особенности предприятия, но и приемлемый уровень эффективности производства.

Ценовой метод прямых издержек — способ формирования цен на основе определения прямых затрат исходя из конъюнктуры рынка, ожидаемых цен продажи. Практически все условно-переменные затраты зависят от объема выпускаемой продукции и рассматриваются как прямые. Остальные издержки относятся на финансовые результаты. Поэтому данный метод называют также 
методом формирования цен по сокращенным затратам. Общая схема ценового метода прямых издержек показана в табл. 1.3.

 

Таблица 1.3. Пример расчёта цены по методу прямых издержек⁸

Основные элементы	Изделие А	Изделие Б	Изделие С
Выручка от реализации (цена изделия), руб.	770	715	880
Прямые затраты, всего, руб.	480	345	460
В том числе: сырьё и материалы заработная плата основных производственных рабочих прочие прямые затраты	240   195 45	165   145 35	205   140 115
Покрытие (валовая прибыль), руб.	290	370	420
Рентабельность, (валовая прибыль  в % к прямым затратам)	60	107	91
Косвенные затраты, руб.	190	310	350

 

В выше представленной таблице валовая прибыль по трем изделиям равняется 1080 руб. (290 + 370 + 420). Косвенные затраты составляют 850 руб. (190 + 310 + 350). Тогда чистая прибыль составит 230 руб. (1080  - 850).

Основное преимущество метода заключается в возможности  выявления наиболее выгодных видов  продукции. Предполагается, что косвенные затраты практически не изменяются ни при замене одного изделия на другое, ни при изменении (в определенных пределах) масштабов производства. Поэтому чем выше разница между ценой изделия и сокращенными затратами, тем больше валовая прибыль (покрытие), а соответственно — и рентабельность. Таким образом, косвенные затраты не распределяются на конкретные изделия. Но это не означает, что данные затраты игнорируются. В целом по предприятию они должны быть покрыты за счёт валовой прибыли.

Использование ценового метода прямых издержек позволяет формировать цены с учетом оптимальной загрузки производственных мощностей и получения максимальной прибыли. Выявляются изделия, приносящие большой вклад в валовую прибыль предприятия. Ориентируясь на рыночный спрос, предприятие может так изменить программу производства, чтобы более рентабельные изделия заменили менее прибыльные или убыточные.

Разновидностью ценового метода прямых издержек является метод стандартных прямых издержек, совмещающий преимущества методов стандартных и прямых затрат.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2 ОСОБЕННОСТИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ ПРИ РАЗЛИЧНЫХ МОДЕЛЯХ РЫНКА

 

2.1 Модификация цен

Предприятие обычно разрабатывает  не одну-единственную цену, а систему  ценовых модификаций в зависимости  от различных рыночных условий. Эта система цен учитывает особенности качественных характеристик товара, модификаций продукта и различия ассортимента, а также внешние факторы реализации. Примерами  таких факторов могут служить географические отличия издержек и спроса, интенсивность спроса на отдельных сегментах рынка, сезонность и др. Используются различные виды модификации цен: система скидок и надбавок, ценовая дискриминация, ступенчатое снижение цен по предлагаемому ассортименту продукции и др.

Модификация цен через  систему скидок используется для стимулирования действий покупателя, например, стимулирование  приобретения более крупных партий, заключения договоров в период спада продаж и т.д. В этом случае используются разные системы скидок: сконто, оптовые, функциональные, сезонные и др.

Сконто — это скидки или снижение цены товара, стимулирующие  оплату за товар наличными, в виде аванса или предоплаты, а также  до срока.

Функциональные, или торговые, скидки предоставляются тем фирмам или агентам, которые входят в  сбытовую сеть предприятия производителя, обеспечивают хранение, учет товарных потоков и реализацию продукции. Обычно используются равные скидки для всех агентов и фирм, с которыми предприятие сотрудничает на постоянной основе.

Сезонные скидки используются для стимулирования продаж в несезонное время, т.е. когда падает основной спрос на товар. Для того чтобы поддержать производство на стабильном уровне, предприятие-производитель может предоставлять послесезонные или предсезонные скидки.

Модификация цен для  стимулирования сбыта зависит от целей фирмы, особенностей товара и других факторов. Например, могут устанавливаться специальные цены во время проведения каких-либо мероприятий, например сезонных распродаж, где снижаются цены на все товары сезонного потребления, выставок или презентаций, когда цены могут быть выше обычных, и т.д. Для стимулирования сбыта могут использоваться премии или компенсации потребителю, купившему товар в розничной торговле и пославшему соответствующий купон на предприятие-производитель; специальные процентные ставки при продаже товаров в кредит; гарантийные условия и договоры о техническом обслуживании и т.д.

Модификация цен по географическому  принципу связана с транспортировкой продукции, региональными особенностями  спроса и предложения, уровнем доходов  населения и другими факторами. В соответствии с этим могут применяться единые или зональные цены; с учетом затрат на доставку и страхование грузов на основе практики внешнеэкономической деятельности используется цена ФОБ, или система франкирования (франко-склад поставщика, франко-вагон, франко-граница и т.д.).

О ценовой дискриминации принято говорить в том случае, когда предприятие предлагает одинаковые продукты или услуги по двум и более различным ценам. Ценовая дискриминация проявляется в различных формах в зависимости от потребительского сегмента, форм продукта и его применения, имиджа предприятия, времени продажи и т.д.

Ступенчатое снижение цен  по предлагаемому ассортименту товаров  используется в том случае, когда  предприятие производит не отдельные  продукты, а целые серии или линии. Предприятие определяет, какие ценовые ступени необходимо ввести по каждой отдельной модификации продукции. При этом помимо различия в издержках необходимо учесть и цены на продукцию конкурентов, а также покупательную способность и ценовую эластичность спроса.

Модификация цен возможна только в пределах верхней и нижней границ установленной цены.

Ценовая политика предприятия, эффективность его ценового поведения  на рынке во многом зависят от конкурентной структуры рынка. Обычно выделяют четыре типа рынка (свободная конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия и чистая монополия), каждая из которых характеризуется особыми условиями формирования отраслевых цен и цен на продукцию отдельного предприятия.

 

2.2 Цены рынка совершенной конкуренции

Рынок совершенной конкуренции характеризуется следующим:

- наличием множества фирм, причем доля каждой фирмы в общем объеме рыночного предложения продукции настолько мала, что любое ее решение о повышении или понижении цены не отражается на цене рыночного равновесия;

- однородностью и взаимозаменяемостью производимых конкурентами товаров;

- отсутствием ценовых ограничений.

В условиях свободной  конкуренции ни одно предприятие  не оказывает заметного влияния  на ценообразование; цена на товар складывается исключительно под воздействием совокупного спроса и предложения. Отдельное предприятие не имеет ценовой политики, т.е. способности регулировать цену. Оно может только приспосабливаться к рыночной цене, которая рассматривается как величина, данная, задаваемая рынком. Конкурентный продавец скорее соглашается с ценой, нежели диктует ее. Обычно цена не изменяется и при расширении объемов производства.

Вместе с тем из практики известны случаи воздействия  на конъюнктуру рынка путем «случайного» снижения цен. Сначала цена устанавливалась на максимально высоком уровне, а затем происходило ее медленное снижение до уровня рыночных цен. Расчет делался на то, что даже в случае кратковременного использования высоких цен предприятию все же удавалось продать какое-то количество товаров, увеличивая таким образом свой доход. Высокая цена должна была создавать впечатление наличия у предприятия дополнительных затрат, связанных с повышением качества. Обычно это впечатление быстро проходит, поскольку покупатель убеждается в несоответствии реального качества приобретенного им товара установленному уровню цены.

 

2.3 Ценообразование в условиях монополистической конкуренции

Рынок монополистической  конкуренции состоит из множества  покупателей и продавцов, совершающих  сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен. Наличие диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров. Реальные изделия могут отличаться друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением. Различия могут заключаться и в сопутствующих товарам услугах. Нередко предприятия-изготовители разрабатывают разные предложения для различных сегментов потребительского рынка, а также широко используют практику введения марочных названий, различных методов личных продаж, рекламу. Нередко различия в товарах и условиях продаж носят мнимый характер. Покупатели, видя различия в предложениях, готовы платить разные цены.