Формирование и использование прибыли на предприятиях

     В  течение  всей  рекламной  кампании  следует  постоянно  следить   за эффективностью рекламы, чтобы вовремя  откорректировать  стратегический  ход кампании, если нужно, и чтобы реклама, в конечном счете, достигла цели.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.  Продвижение: Техника Рекламы

Специалисты считают, что первая в мире реклама появилась на рубеже XV и XVI вв. Венецианский издатель А. Мануций  начал вывешивать у входа в свою книжную лавку заглавный лист («титул») новых книг, а иногда и их оглавление. Покупатель мог сразу же сориентироваться, нужна ли ему данная книга, есть ли смысл ему покупать эту книгу, стоит ли вообще заходить в лавку.

Что же представляет собой и как «делается» реклама сейчас?

Очень часто в планировании рекламной кампании допускается серьезная ошибка: рекламодатели с самого начала увлекаются разработкой отдельных рекламных элементов, в то время как разработка рекламного обращения должна начинаться с определения рекламной идеи, строгой рекламной концепции, или рекламной темы. Тема рекламы должна соответствовать целям рекламной кампании, товару (услуге, фирме), который рекламируется, должна прослеживаться в течение всей рекламной кампании [9, с.319].

Потребитель читает рекламу «по диагонали», смотрит «одним глазом», слушает «одним ухом». Он воспринимает ее непроизвольным вниманием, для которого характерно отсутствие определенной цели. Поэтому непроизвольное внимание быстро угасает. Для того чтобы реклама была замечена, надо непроизвольное внимание превратить в произвольное, которое отличается целенаправленностью: потребитель начинает выделять данную рекламную информацию из общей массы, и у него появляется желание подробнее ознакомиться с ее содержанием. Но непроизвольное внимание трансформируется у потребителя в произвольное только тогда, когда объект привлек потребителя значимостью, открыл новые возможности удовлетворения потребностей и затронул эмоциональные стороны его характера. В этом случае потребитель не просто желает подробнее ознакомиться с рекламой. Он хочет, как минимум посмотреть сам товар.

Характерной особенностью такого состояния потребителя является то, что оно сохраняется значительное время и без особых волевых усилий.

Профессиональные рекламисты выделяют семь методов привлечения внимания к рекламе: уникальное торговое предложение, повторяемость, интенсивность, движение, контрастность, размер, эмоциональность.

Уникальное торговое предложение (УТП)

Впервые УТП было подробно рассмотрено в книге авторитетнейшего американского рекламного специалиста Р. Ривса «Реальность в рекламе», которая вышла в свет в 1960 году. Несмотря на то, что УТП использовалось в рекламе и раньше, именно с момента выхода этой книги оно признается специалистами одним из основных методов привлечения внимания к рекламе и основным фактором ее эффективности.

Ривс дает УТП определение, состоящее из трех взаимосвязанных частей:

«1. Каждое рекламное объявление должно сделать потребителю какое-то предложение. Это должны быть не просто слова, не крикливое восхваление товара и не витринная реклама. Объявление должно говорить каждому отдельному читателю: «Купи именно этот товар и получишь специфическую выгоду».

2.  Предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникальным. Его уникальность должна быть связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого еще не делали в данной сфере.

3. Предложение должно быть настолько сильным, чтобы привести в движение миллионы, т.е. привлечь к потреблению вашего товара новых потребителей» [7, с.31].

Точно позиционируя товар и умело разрабатывая УТП, можно с одинаковым коммерческим успехом торговать как рядовым, так и элитным товаром. И это прекрасно подтверждает вся международная рекламная практика.

Рекламная и маркетинговая практика знает немало примеров, когда удачное позиционирование и отличное УТП творят чудеса.К величайшему сожалению, отечественные рекламодатели не придают должного значения УТП, а зачастую просто его игнорируют в своей рекламе [3, с.181].

Какое бы УТП фирма ни выбрала, оно должно быть очень конкретно сформулировано в рекламе.

Важным требованием, предъявляемым к УТП и в целом к рекламе, является их изложение максимально простым и понятным языком.

При создании любого рекламного послания необходимо знать, что человек лучше всего запоминает первые 4-5% и последние 15-20% слов или образов послания. Одним из распространенных грехов рекламодателей является заимствование УТП из рекламы других фирм. Этого делать категорически нельзя хотя бы потому, что товар фирмы, у которой вы позаимствовали УТП, может оказаться хуже вашего. Обжегшись на товаре вашего конкурента, потребитель не придет и к вам, так как благодаря одному и тому же УТП он может бессознательно объединить обе рекламы в одну.

Если товар не позиционирован, если не найдено и надлежащим образом не сформулировано УТП, рекламная кампания будет неэффективна, какие бы гениальные трюки и находки в ней ни присутствовали.

Реклама – это не соревнование в остроумии, трюкачестве и художественных находках. Реклама – это наука! Р. Ривс обращал особое внимание на то, что «качество рекламы ни в коем случае не должно оцениваться по ее эстетическим достоинствам» [6, с.19]. Задача рекламных специалистов – создавать не ту рекламу, которая нравится, а ту, которая работает, а именно – стимулирует спрос.

Повторяемость – это многократные публикации или прокаты одного и того же рекламного послания без изменения или с такими изменениями, которые оставляют в неприкосновенности общий стиль и эмоциональное содержание.

 В начале 20-х годов Теодор Кениг в книге «Психология рекламы» привел закономерность воздействия рекламы на потребителя при ее повторении: «Первый раз – не замечают, второй – замечают, но не читают, третий – читают, но рассеянно, четвертый – читают и обдумывают, пятый – делятся мыслями с друзьями, шестой – размышляют о возможности покупки, седьмой – приобретают товар» [2 ,c.22].

Ограниченным числом рекламных посланий можно достигнуть только незначительных изменений восприятия. При этом фирмы часто жалуются на отсутствие эффективности рекламы, но настоящая причина ее неэффективности часто заключается именно в слишком короткой продолжительности рекламной кампании, в результате чего не обеспечивается нужная частота рекламных обращений. Нужно время и огромное число повторов для того, чтобы ключевые рекламные обращения изменили человеческое восприятие, перевели внимание потребителей из непроизвольного в произвольное, а это происходит постепенно и относительно медленно.

Р. Ривс в книге «Реальность в рекламе» сформулировал три заповеди критерия «Повторяемость»:

«1. Внесение изменений в рекламную кампанию оказывает такой же эффект на уровень внедрения рекламы, как и сокращение ассигнований.

  2. Если вы ведете блестящую рекламную кампанию, но ежегодно меняете ее, ваш конкурент может обойти вас с помощью менее блестящей, но остающейся неизменной рекламы.

   3. Сильная рекламная кампания не изживает себя до тех пор, пока товар не выйдет из моды» [4, с.17].

Интенсивности в печатной рекламе чаще всего добиваются с помощью крупного шрифта заголовков. Различные общественно-политические, экономические, культурные, спортивные и другие издания приучили читателей, что крупный заголовок свидетельствует о важности сообщения. Перед тем как начать читать газету или журнал, человек обязательно просматривает заголовки. Поэтому не надо экономить на площади рекламного объявления. Крупный заголовок задержит взгляд читателя, а это уже треть успеха. Если вместо крупного заголовка рекламное объявление будет заполнено мелко набранным текстом, оно растворится в массе других и не привлечет внимание читателя, какое бы выгодное предложение ни содержало. Его просто могут не заметить.

Человек быстрее обращает внимание на движущиеся объекты, чем на неподвижные. Кроме того, динамичные отношения между предметами воспринимаются значительно быстрее, чем сами предметы. Движение – основное преимущество телерекламы. Оно позволяет демонстрировать товар в действии и наглядно показывать его использование.        

В радиорекламе движение обычно изображается легко узнаваемыми звуками: скрип тормозов, журчание воды и т.д.

Контрастность требует, чтобы рекламное послание хорошо выделялось на том фоне, на котором оно появляется. Если в телерекламе выполнить это условие достаточно легко, то в печатных средствах массовой информации, публикующих десятки и сотни рекламных объявлений, добиться контрастности значительно труднее. Наиболее эффективны для этого многокрасочная печать, необычного вида шрифты заголовков, оригинальные методы художественного оформления. Цвет, выделяющий важные части рекламы, увеличивает в среднем ее запоминаемость на 26% по сравнению с черно-белой. Реклама, напечатанная в четыре краски, заметнее черно-белой уже на 69% [8, с.51].

Размер является наиболее простым и в то же время очень важным методом обеспечения контрастности рекламного послания.

Одна из основных закономерностей гласит, что зависимость между размером рекламного объявления и коэффициентом привлечения к нему внимания потребителей нелинейна. Степень привлечения внимания правой верхней части разворота – 33%, левой верхней – 28, правой нижней – 23, левой нижней – 16%. Чем толще печатное издание, чем больше в нем рекламной информации, тем труднее привлечь внимание читателя к конкретной рекламе. Зато толстые печатные издания выглядят в глазах читателей солидней, чем издания в несколько полос [2, с.29].

Эмоциональность – очень важный аспект любой рекламы. Продаете ли вы краску, колготки, технологическое оборудование или стиральные машины, у вас всегда есть возможность пробудить у потребителя эмоции.

Х.Р. Вудворт, одна из самых первых и известных женщин-рекламистов в США начала XX века писала: «Женщины редко покупают что-либо в результате логических рассуждений даже для своих малышей... Самые сухие факты надо подавать так, чтобы они достигли не ума, а сердца...» [2, с.41]. Любая реклама должна вызывать только положительные эмоции. Положительные эмоции угасают очень медленно, намного медленнее, чем отрицательные.

Для того чтобы реклама воспринималась с положительными эмоциями, необходимо, чтобы сведения, сообщаемые в ней, были новыми для потребителя.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.3 Понятие и виды рекламы

Федеральный закон Российской Федерации «О рекламе» дает такое понятие рекламы: «Реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке [1, с.1].

Реклама, являясь одной из форм информационной деятельности, обеспечивает связь между производством и потреблением. На современном этапе реклама перешагнула узкие рамки информационной функции, обеспечивающей направляемый поток информации, и берет на себя коммуникативную функцию. С ее помощью поддерживается «обратная связь» с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение товаров на рынке, создавать и закреплять у покупателя устойчивую систему предпочтений к рекламируемым объектам, вносить коррективы в сбытовую деятельность. Используя возможности направленного воздействия на потребителя, реклама способствует не только формированию спроса, но и управлению им.

Выделяют следующие виды рекламы:

1. Информативная реклама – ее основной задачей является  донести до потребителей информацию. Информативная реклама предназначена для привлечения внимания и стимулирования первичного спроса.

2. Увещевательная реклама используется для формирования предпочтения у потребителей к товару (товарному знаку) и поощрения их переключения на ваш товар (вашу фирму), а также для изменения восприятия ими свойств товара и убеждения безотлагательно совершить покупку.

3. Напоминающая реклама используется, когда необходимо поддержание осведомленности потребителей о товаре, о том, что он может потребоваться им в ближайшем будущем и о том, где его можно купить.[9, с.320].

По концентрированности на определенном сегменте целевой аудитории выделяют:

• селективную (избирательную) рекламу, четко адресованную определенной группе потребителей);
• массовую, направленную на широкие круги реальных и потенциальных потребителей.

В зависимости от охватываемой рекламой территории выделяют:

• локальную рекламу;
• региональную;
• общенациональную;
• международную.

По источникам финансирования:

• рекламу от имени отдельных  предприятий (узкофирменную);
• совместную (корпоративную).

В зависимости от средств распространения различают:

• рекламу в прессе;                    
• печатную рекламу;
• аудиовизуальную рекламу;
• радио- и телерекламу;
• рекламные сувениры;
• прямую почтовую рекламу;
• наружную рекламу;
• выставки и ярмарки;
• компьютеризованную рекламу [6, с.119].